看完如果有收獲，可關(guān)注本號

“只有你想不到，沒有冰淇淋出現(xiàn)不了的地方?！?這句話如今正在成為現(xiàn)實。

冰淇淋的消費場景正變得愈發(fā)多元化，從傳統(tǒng)渠道到藥房、快遞驛站、甚至公交車上等新場景。這可以說是冰淇淋對新渠道的探索與嘗試，但背后折射的，也是這個行業(yè)的心酸與無奈。

跨界賣貨，只有你想不到的沒有冰淇淋做不到的

4月中旬，很多地方的氣溫已經(jīng)直逼30度，冰淇淋開始進入一年當中最旺銷的黃金時間段，前兩年的生意一直不好，鄭州的冰品商李霞也盼望著今年的生意能有大幅提升，畢竟目前的天氣狀況還是比較適合冰淇淋銷售的，李霞最近也忙著備貨鋪貨。

上游的冰淇淋廠家，也沒閑著，一直在探索冰淇淋新的銷售方式和渠道。

就在3月份，伊利冰淇淋成功進駐了張仲景大藥房。很多人表示“新場景開拓，冰淇淋市場又有看頭了?！?/p>

實際上在此之前冰淇淋對于新場景的探索就一直在進行。

2024 年 4 月，深圳 M191 路公交車變身“移動小賣部”，新增冰柜自助售賣冰淇淋等產(chǎn)品。

2024 年 5 月，驛加易科技旗下的驛收發(fā)快遞驛站，全國 100 家“快遞 + 雪糕批發(fā)”冰批店重裝開業(yè)，通過“到店寄快遞免費領(lǐng)伊利小布丁”等營銷活動，吸引了眾多消費者。

2024 年鍋圈夏季新品發(fā)布會上，伊利冷飲與鍋圈食匯達成戰(zhàn)略合作，計劃將鍋圈食匯 10000 余家門店全部開放權(quán)限銷售冰淇淋產(chǎn)品，巧樂茲、甄稀、綺炫、須盡歡、冰工廠、伊利牧場等一系列超強市場競爭力的明星品牌，都將出現(xiàn)在鍋圈食匯凍品冰柜中。

冰淇淋家批店、鮮花店、水果店、零食量販店、硬折扣超市等新業(yè)態(tài)，也在將冰淇淋持續(xù)輸送至消費者手中，讓消費者在面對這一“沖動消費品”時，有了更多的“臨時起意”機會。

為什么冰淇淋頻頻跨界新渠道？

然而這場看似熱鬧的渠道創(chuàng)新背后，隱藏的實則是行業(yè)困局的鏡像折射。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，受天氣、庫存、購買力等多方面因素影響，我國冰淇淋市場自2023年起出現(xiàn)放緩跡象，進入“質(zhì)價比”時代。

線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2023年的前五大雪糕/冰淇淋企業(yè)中，僅有一家去年實現(xiàn)了份額增長，其余四家企業(yè)份額均有所流失，下降幅度在0.1～0.7個百分點之間。若將范圍放寬到前十大企業(yè)，去年也僅有四家實現(xiàn)份額上升，前十大企業(yè)的份額總和約為67%。

大企業(yè)的境況下沉到終端，首先是高端冰淇淋開始“自降身價”。

一度“一盒難求”的茅臺冰淇凌，不斷開啟臨期降價的活動，原本66元一盒的價格降至10元一盒。如今更是項目解散，難覓蹤跡。

原本不低于10元一支的夢龍，不少折扣店6.5到7元就可以拿下，八喜和和路雪的有些產(chǎn)品也打六折出售，鐘薛高的部分單支價格同樣降至5元以內(nèi)。

再者是3元以下冰淇淋成主流價格帶。

受天氣、庫存、購買力等多方因素影響，行業(yè)可能面臨市場萎縮，這會對冰品整體價位產(chǎn)生影響，渠道對3元以上的產(chǎn)品拿貨會特別慎重。

一位資深業(yè)內(nèi)人士介紹說，冰淇淋成本在逐年提升，銷量卻并沒有隨之增加，導致近兩年整個冰淇淋市場有些“遇冷”，行業(yè)頭部的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，新品想要突圍難度很大，如今的消費者對“價格”格外敏感，價格取代品牌和口味，成了近兩年的趨勢，“今年我們在選品的時候，主要還是錨定在3元以下，3元到5元屬于消費者偏好的價格區(qū)間，甚至今年五毛的雪蓮都開始抬頭了”。

經(jīng)銷商們的日子更不好過。

去年是冰品行業(yè)生意最慘淡的一年，我們當時走訪了解到，不少的冷飲批發(fā)店存在銷量下滑的現(xiàn)象。很多店主都表示雪糕生意“不好做”，甚至有的店銷售額較往年下滑了“三分之一”。

按行業(yè)資深人士的預測，去年大部分冰淇淋的銷售都是下滑的，整體的銷量可能最少要下降10%。往日的陰霾尚未消散，今年廠家的新品又接踵而至，難怪不少經(jīng)銷商反饋“冰淇淋行業(yè)太難了”……

如此背景之下，各大企業(yè)加快渠道重構(gòu)的步伐，似乎已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

光明乳業(yè)稱，即時零售渠道成為冷飲銷售的新增長點，增速遠高于全渠道大盤。

認養(yǎng)一頭牛也表示，從2021年開始，抖音憑借興趣電商優(yōu)勢，冰淇淋大盤持續(xù)增長，為新品牌入局冰淇淋市場提供了良好的孵化土壤。在線下渠道，冰淇淋在即時零售、便利系統(tǒng)、家批店渠道增速變快。

除了冰淇淋進藥房、快遞站等渠道之外，冰淇淋進家批店、鮮花店、水果店、零食量販店、硬折扣超市、軟折扣業(yè)態(tài)……這些距離消費者“無限接近”，甚至深入到極具煙火氣的社區(qū)之中的“新業(yè)態(tài)”，也依然奮戰(zhàn)在“無限縮短距離消費者的最后一公里”一線。

而這場渠道爭奪戰(zhàn)本質(zhì)上是對消費注意力的爭奪。

或許這場渠道爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始

2025年，消費全面迎來“質(zhì)價比時代”，而對于整個冰品市場而言，“吃冰淇淋并非所有人的剛需”這件事已經(jīng)成為不爭的事實。

調(diào)查顯示，18-35歲消費者夏季冷飲預算中，冰淇淋份額從2019年的62%降至2024年的47%，被現(xiàn)制茶飲、酸奶冰棒等品類分流。

有業(yè)內(nèi)人士也感慨說：消費市場的需求永遠都是有跡可循的，以伊利為代表的大品牌通過不斷拓寬新場景這種方式去觸達更多消費者，其背后主要的原因是因為如今的消費者可選擇性變多，同一個時間段內(nèi)他只能選擇一個產(chǎn)品去滿足當下的核心需求。

也有人認為：行業(yè)里一直在喊的‘開辟新增量’，其實也就是‘搶’，把消費者從別的品類中‘搶’過來，就像前幾年新茶飲、糖水店這些‘搶’我們一樣的，大家都在賭，面對數(shù)都數(shù)不清的選擇的時候，消費者會在幾秒鐘之內(nèi)‘心一橫’選擇為誰買單。”

當冰淇淋走進藥房，這不僅是渠道在物理空間上的遷移，同時也是消費心理戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移。

當整個冰品渠道從之前的“全渠道覆蓋”到如今的“新場景探索”，這其中考驗的不僅僅是簡單的網(wǎng)店密度，同時也是對于消費者購買方式的精準捕捉。

在質(zhì)價比時代，或許正如某區(qū)域經(jīng)銷商所言："我們現(xiàn)在賣的不是冰淇淋，是消費者突然升溫的那0.01秒欲望。"這場關(guān)于沖動消費的時空爭奪戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。