一、政策調(diào)整：從 “便利” 到 “失衡” 的必然轉(zhuǎn)向

“僅退款” 曾是電商平臺(tái)提升消費(fèi)信任的創(chuàng)新機(jī)制，尤其在中小商家履約能力參差的階段，大幅降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。但隨著行業(yè)滲透率提升，這一規(guī)則逐漸顯現(xiàn)雙重性：

• 積極面：初期推動(dòng)了 “無理由退貨” 普及，倒逼商家提升品控，成為電商滲透率突破的關(guān)鍵助力。
• 爭(zhēng)議面：近年惡意濫用現(xiàn)象頻發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，部分類目 “僅退款不退貨” 糾紛中，超 30% 存在商品完好但強(qiáng)行退款的情況，甚至衍生出職業(yè) “薅羊毛” 團(tuán)伙，利用平臺(tái)規(guī)則漏洞批量獲利，中小商家成為主要受害者。

二、取消背后的雙重邏輯

1. 商家生存倒逼規(guī)則修正某服飾商家透露，近一年因 “僅退款” 產(chǎn)生的損失占營(yíng)收 5%，其中不乏消費(fèi)者穿洗后以 “顏色不符” 為由退款的案例。這類 “逆選擇” 導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣 —— 認(rèn)真做品控的商家利潤(rùn)被擠壓，而投機(jī)者靠 “低成本售后” 維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。取消 “僅退款” 本質(zhì)是對(duì)商家經(jīng)營(yíng)權(quán)的合理讓渡，避免過度偏向消費(fèi)端的 “保護(hù)主義”。
2. 政策與行業(yè)的雙向校準(zhǔn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近年多次強(qiáng)調(diào) “平臺(tái)不得濫用強(qiáng)勢(shì)地位”，2023 年《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》修訂草案明確要求 “平衡各方權(quán)益”。拼多多、淘寶的規(guī)則調(diào)整，既是對(duì)監(jiān)管導(dǎo)向的響應(yīng)，也是行業(yè)從 “規(guī)模擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)” 的必然選擇。

三、消費(fèi)者權(quán)益會(huì) “縮水” 嗎？

規(guī)則調(diào)整≠放棄售后保障。平臺(tái)同步釋放的信號(hào)顯示：

• 基礎(chǔ)權(quán)益未減：退貨退款、質(zhì)量問題賠付等核心機(jī)制保留，且物流破損、描述不符等場(chǎng)景仍支持極速處理。
• 糾紛處理更精細(xì)化：未來或引入 “信用分” 機(jī)制，對(duì)惡意退款賬號(hào)標(biāo)記，同時(shí)加強(qiáng)商家舉證責(zé)任，避免 “一言堂”。對(duì)消費(fèi)者而言，需轉(zhuǎn)變 “零成本試錯(cuò)” 心態(tài) —— 下單前仔細(xì)查看商品詳情、評(píng)價(jià)，收貨后及時(shí)驗(yàn)貨，遇到問題優(yōu)先與商家協(xié)商，合理訴求仍可通過平臺(tái)仲裁解決。

四、商家迎來 “出清” 與 “升級(jí)” 并存的新周期

對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家，規(guī)則調(diào)整是重大利好：

• 減少 “冤枉錢” 損失：食品、生鮮等類目商家預(yù)計(jì)可降低 10%-15% 的售后成本，利潤(rùn)空間得以修復(fù)。
• 倒逼競(jìng)爭(zhēng)力重構(gòu)：當(dāng) “僅退款” 不再是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的 “保護(hù)傘”，商家需將資源從 “應(yīng)付退款” 轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)優(yōu)化。某家居品牌負(fù)責(zé)人表示，計(jì)劃將省下來的售后費(fèi)用投入質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)擴(kuò)建，用品質(zhì)建立復(fù)購壁壘。

但對(duì)依賴 “低質(zhì)低價(jià) + 售后投機(jī)” 的商家而言，生存空間將被壓縮，行業(yè)或?qū)⒓铀偬蕴膊慨a(chǎn)能，推動(dòng)供應(yīng)鏈向規(guī)范化、品牌化升級(jí)。

五、行業(yè)駛向 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)” 新航道

此次調(diào)整標(biāo)志著電商進(jìn)入 “后流量時(shí)代”—— 平臺(tái)不再單純用 “極致售后” 吸引用戶，而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建更公平的交易生態(tài)。當(dāng)消費(fèi)端回歸 “理性選擇”，供給端專注 “品質(zhì)提升”，行業(yè)才能擺脫 “低價(jià)內(nèi)卷”，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方共贏。

對(duì)普通用戶而言，這或許意味著購物時(shí)需要多一份謹(jǐn)慎，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)更少 “套路”、更多真誠的電商環(huán)境，才是可持續(xù)的消費(fèi)未來。