用一次年輕化的嘗試，提供了方便面行業(yè)值得借鑒的進(jìn)化新范式。

作者丨馮瑤

來(lái)源丨新經(jīng)銷

在泡面這個(gè)高度成熟的賽道中，增量空間正變得越來(lái)越少。當(dāng)“低價(jià)”“應(yīng)急”不再能打動(dòng)新一代消費(fèi)者，品牌需要重新尋找連接用戶的方式。

在這個(gè)背景下我們觀察到，康師傅已經(jīng)開(kāi)始著手破局，在全新的消費(fèi)時(shí)代背景下，探索一種如何賦予消費(fèi)者更多意義感的產(chǎn)品思路。

2024年，康師傅將“黑白胡椒面”重新推向市場(chǎng)。這款曾短暫停產(chǎn)的老產(chǎn)品，以全新升級(jí)的口味與視覺(jué)形象在去年雙十一“霸氣回歸”，圍繞“白月光回憶殺”“辛辣開(kāi)嗆”等社交話題，迅速引發(fā)社交關(guān)注。

進(jìn)入2025年，我們發(fā)現(xiàn)，康師傅的動(dòng)作進(jìn)一步深化——從賣口味到講情緒，從強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”到共創(chuàng)“悅己”場(chǎng)景，面對(duì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，黑白胡椒面開(kāi)始嘗試用IP化、二次元內(nèi)容和社群語(yǔ)言，在維護(hù)好原有粉絲的同時(shí)，通過(guò)情感溝通爭(zhēng)取更多年輕人的注意力。

對(duì)快消行業(yè)而言，這類轉(zhuǎn)向或許意味著：產(chǎn)品，不只是產(chǎn)品，而將是一場(chǎng)關(guān)于“情緒參與”的承載角落。

一、從“口感滿足”到“情緒參與”：方便面行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)變

方便面行業(yè)的日子，近些年面對(duì)不少挑戰(zhàn)。一方面，生活節(jié)奏加快、獨(dú)居人口增加、懶宅經(jīng)濟(jì)走熱，方便面作為速食品的剛需屬性并未消失，甚至還在一些細(xì)分場(chǎng)景中回暖。

但另一方面，外賣平臺(tái)滲透率持續(xù)提升，自熱火鍋、速食拉面、預(yù)制菜等新品類也在快速蠶食本屬于方便面的“份額蛋糕”。消費(fèi)習(xí)慣變了，選擇也多了。

來(lái)源：頭豹研究院

更大的沖擊來(lái)自人心。曾經(jīng)被視作“出行必備”“夜宵首選”“加班搭子”的泡面，如今正面臨吃得越來(lái)越“挑剔”的Z世代年輕人的挑戰(zhàn)。他們不再滿足于其功能價(jià)值，而是在“填飽肚子”“方便美味”以外，期望泡面能滿足更多樣化的需求，比如提供情緒價(jià)值，或者成為社交硬幣。

在Soul App的2024年“雙11”消費(fèi)行為報(bào)告中，提到“快樂(lè)消費(fèi)”成為年輕人消費(fèi)的主流趨勢(shì)，其中超過(guò)40%的年輕人優(yōu)先考慮“情感價(jià)值”。這表明Z世代越來(lái)越多地將情感價(jià)值作為消費(fèi)決策的重要因素。

在這個(gè)邏輯下，品牌的溝通也需要更新?lián)Q代：不再局限在產(chǎn)品說(shuō)明，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能被感知、被共鳴、被轉(zhuǎn)發(fā)的情緒空間。

也正是在這樣的消費(fèi)情境變化中，當(dāng)好吃不再能帶來(lái)差異化，康師傅黑白胡椒面開(kāi)始嘗試在“泡面好吃”這個(gè)基本盤上，進(jìn)一步用“好吃+情緒價(jià)值”的內(nèi)容表達(dá)來(lái)重新激活年輕人的注意力。從產(chǎn)品到包裝、再到二次元IP的共創(chuàng)與互動(dòng)，它正在通過(guò)情感敘事的方式，為年輕人營(yíng)造一種吃面的美好感覺(jué)。

二、IP+內(nèi)容+場(chǎng)景，康師傅用“情緒體驗(yàn)”重新定義一碗泡面

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌必須回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)口味趨同、流量見(jiàn)頂，靠什么打動(dòng)年輕人？

康師傅黑白胡椒面這次的路徑，是一次主動(dòng)出擊的情緒“投喂”——讓用戶因?yàn)橄矚g、因?yàn)楣缠Q，而選擇這款產(chǎn)品。它不再只是“好吃的泡面”，而是一個(gè)能讓你“吃得開(kāi)心”“吃出參與感”的敘事入口。

具體來(lái)說(shuō)，這種情緒連接感的建立，是通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵詞逐步完成的：

1. 產(chǎn)品IP化：把口味人格化，讓包裝會(huì)講故事

黑白胡椒面的核心，是將“味道”抽象成人格，并賦予具象化的形象表達(dá)——白胡椒的人格特征是貼近白胡椒豬肚雞面的“香而不辣、暖心暖胃”，黑胡椒的人格特性則是貼合黑胡椒面的“辛辣嗆爽”，兩個(gè)角色性格互補(bǔ)，在短片中以友情與奮斗構(gòu)建故事主線。

禮盒設(shè)計(jì)也不再只是視覺(jué)陳列，而是與短片的主題畫風(fēng)一脈相承，配合故事呈現(xiàn)出泡面次元的氛圍感。產(chǎn)品由此不只是味覺(jué)體驗(yàn)，更像是一種情緒角色代入。

在筆者看來(lái)，康師傅黑白胡椒面是在讓原本普通的產(chǎn)品在新的交流環(huán)境下，能更符合TA偏好的溝通方式，比如融入當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的“谷子文化”，更精準(zhǔn)的做到“打入內(nèi)部”，獲取目標(biāo)人群的視線和親近感。

2. 內(nèi)容社交化：讓用戶共創(chuàng)“泡面宇宙”

如何讓“內(nèi)容”不止是被觀看，而是被“玩?！保靠祹煾低ㄟ^(guò)開(kāi)放設(shè)定、角色互動(dòng)與共創(chuàng)劇情設(shè)計(jì)，構(gòu)建起“泡面宇宙”的社群文化場(chǎng)。

這次內(nèi)容傳播的起點(diǎn)是品牌制作的動(dòng)畫短片，以黑白胡椒CP為主角，建立情緒人設(shè)與敘事張力，為后續(xù)傳播注入“內(nèi)容鉤子”。

之后，聯(lián)合七貓小說(shuō)平臺(tái)發(fā)起“番外共創(chuàng)”：官方邀請(qǐng)頭部作者以“二次元”語(yǔ)言續(xù)寫“番外故事”，形成官方+KOL協(xié)同創(chuàng)作機(jī)制。

并同步發(fā)起話題征集挑戰(zhàn)：以#黑白胡椒番外#等話題為核心，在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)引導(dǎo)UGC內(nèi)容輸出，此后，在這一特定“情緒場(chǎng)”下，大量年輕用戶，特別是喜愛(ài)同人創(chuàng)作的二次元圈層自發(fā)圍繞黑白胡椒角色進(jìn)行劇情延伸、臺(tái)詞剪輯、擬人梗圖創(chuàng)作，甚至還有“設(shè)定補(bǔ)完”式的敘事構(gòu)建。

在此過(guò)程中，品牌扮演“投喂者”的角色，通過(guò)話題引導(dǎo)、周邊激勵(lì)、創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷“吃糧產(chǎn)糧”。品牌和年輕受眾之間通過(guò)開(kāi)放二次同人創(chuàng)作，雙方獲得的一種身份主體認(rèn)同，以及愉悅的情緒釋放場(chǎng)。

這種內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，不只是“有人看”，而是“有人想?yún)⑴c、想接力”。他們通過(guò)二次創(chuàng)作賦予角色新的故事，既是對(duì)原作的熱愛(ài)，也是個(gè)人創(chuàng)造力的釋放。

3. 場(chǎng)景悅己化：建立“次元舞臺(tái)”，激發(fā)表達(dá)欲望

最后，如何為被喚醒的情緒找到情緒載體？誰(shuí)才是內(nèi)容傳遞者？

這次，康師傅為年輕人搭建了一個(gè)釋放表達(dá)欲的“舞臺(tái)”。在這個(gè)“次元舞臺(tái)”里，消費(fèi)者既是內(nèi)容觀眾，也是參與者。他們可以為喜歡的設(shè)定續(xù)寫劇情，讓泡面變成了一個(gè)可互動(dòng)、可表達(dá)的媒介。這種從吃到表達(dá)的躍遷，讓產(chǎn)品的價(jià)值不再停留在口感層面，而成為日常生活中情緒價(jià)值的載體。

黑白胡椒面用“人格角色設(shè)定”+“動(dòng)畫內(nèi)容”+“二次元語(yǔ)言”營(yíng)造社交傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容入口，最終構(gòu)建的是一個(gè)能激發(fā)年輕人共鳴與參與欲的“情緒場(chǎng)”。它用趣味內(nèi)容引發(fā)表達(dá)欲，用IP互動(dòng)帶動(dòng)用戶創(chuàng)作熱情，讓泡面不只是入口的辛爽，更是日常生活中制造快樂(lè)的小事件。

這背后是一套內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維的嵌入，也是一種品牌價(jià)值錨點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從“我做得好”轉(zhuǎn)向“你想?yún)⑴c”。

三、一碗泡面的消費(fèi)邏輯、正在被康師傅悄悄改寫

在泡面這一高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類中，康師傅以“黑白胡椒面”項(xiàng)目為載體，探索了一種從“產(chǎn)品力”走向“情緒力”、從“銷售口味”走向“共創(chuàng)體驗(yàn)”的品牌煥新路徑。

這不僅是一次品牌煥新，更是一種競(jìng)爭(zhēng)重構(gòu)——從“價(jià)格錨定”轉(zhuǎn)向“價(jià)值錨定”，而轉(zhuǎn)變的背后，是因?yàn)榭祹煾涤^察到，年輕一代的消費(fèi)不再滿足于“吃得飽”“味道好”，而是期待更多：一種愉悅的體驗(yàn)，一份可分享的情緒，一段愿意參與的故事。

它不僅試圖打動(dòng)年輕人，也在重塑方便面行業(yè)的供給邏輯——“不只是好吃的面，而是值得參與的敘事入口”。

筆者認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變背后，隱藏著品牌供給邏輯的深度升級(jí)：不是簡(jiǎn)單地“多賣幾包面”，而是試圖去滿足人們吃飽之后的“精神縫隙”——那種“我已經(jīng)不缺什么，但總感覺(jué)還差點(diǎn)什么”的微妙狀態(tài)。

在這樣一個(gè)心理結(jié)構(gòu)里，品牌不再只是商品提供者，而是關(guān)系和感受的連接者。它賣的不是一碗面，而是一種參與感，一份與內(nèi)容產(chǎn)生連接、在社群中找到歸屬的體驗(yàn)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這就是當(dāng)下方便面行業(yè)所必須面對(duì)的“轉(zhuǎn)型題”：不再是單向灌輸功能優(yōu)勢(shì)，而是構(gòu)建一種讓人愿意靠近、參與其中的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。

黑白胡椒面的這次嘗試，選中了“二次元”這個(gè)有鮮明文化特征的圈層，我們看到，這是一個(gè)好的開(kāi)始。

不僅是因?yàn)槟贻p人主導(dǎo)著未來(lái)的消費(fèi)風(fēng)向，也因?yàn)檫@個(gè)圈層的消費(fèi)邏輯天然契合“內(nèi)容+情緒”的組合打法。

而康師傅正在通過(guò)黑白胡椒面的這次試水，用一套新的品牌語(yǔ)言告訴行業(yè)：在卷完價(jià)格、口味之后，泡面也可以講出屬于這個(gè)時(shí)代的情緒故事，也可以為年輕人創(chuàng)造值得“投喂情緒”的連接場(chǎng)。

這不是“套路”，更像是一種對(duì)品牌底層邏輯的回歸與革新：人，永遠(yuǎn)都不僅僅在消費(fèi)商品，他們?cè)谙M(fèi)一種自我表達(dá)的方式；品牌，若能真正抓住這種需求，就有機(jī)會(huì)在流變的市場(chǎng)中獲得確定性的增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級(jí)的當(dāng)下，方便面品牌正在分化為三類：依舊主打性價(jià)比的「民生派」，追求本土文化深耕的「味覺(jué)派」，以及像康師傅黑白胡椒面這樣，以IP情緒價(jià)值構(gòu)建用戶參與的「體驗(yàn)派」。

從“吃飽”到“吃好”到“吃得美好”，從產(chǎn)品力到情緒力，康師傅黑白胡椒面用一次年輕化的嘗試，提供了方便面行業(yè)一種值得借鑒的進(jìn)化范式。

這次嘗試不是終點(diǎn)，而是一種開(kāi)始——它提示我們快消品行業(yè)一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題：今天這個(gè)體驗(yàn)為王的消費(fèi)環(huán)境中，“好吃”只是一個(gè)起點(diǎn)，“有意義”才是終點(diǎn)。