只在商場B1消費(fèi)的背后

為什么越來越多人逛商場不在1層消費(fèi)，而是專門到B1才消費(fèi)？

過去很多國際快時尚品牌是商場一樓的流量擔(dān)當(dāng)，但消費(fèi)者的反饋是理智的，「那些店不算便宜，質(zhì)量又很一般」，值得買的店就越來越少。

而以平價體驗式消費(fèi)為主的B1層卻越來越熱鬧，有簡餐、茶飲、零食、超市、盲盒這些業(yè)態(tài)，單價親民，選擇多樣。

這種現(xiàn)象還引來了官媒報道：《年輕人聚集「煙火氣」旺盛——商場B1B2層有什么？》《消費(fèi)模式變化，年輕人為何扎堆商場B1、B2？》。

逛商場只在B1層消費(fèi)的背后，與其只說消費(fèi)降級，不如說是回歸到更務(wù)實的消費(fèi)心理：

花得聰明，活得精致。

是要少花錢，但不能買得low。牌子貨還是要買的，但質(zhì)價比要高。

如果在商場逛購，還要有線上電商不具備的實體消費(fèi)體驗。

那除了「扎堆B1層」這樣的消費(fèi)熱點，傳統(tǒng)商業(yè)還有什么打法能滿足大家「花得聰明」的需求？

東莞南城的旺南商業(yè)廣場給了一個答案，讓消費(fèi)者有底氣去每層樓進(jìn)每家店看：

做城區(qū)的奧特萊斯。

打造東莞城區(qū)首家奧萊

或許很多人不了解什么是奧特萊斯（為便于閱讀，本文簡稱「奧萊」）。

它是單詞「OUTLETS」的直譯，英文原意是「出口、出路、排出口」。

奧萊模式最早誕生于美國，雛形是廠家直銷店（FactoryOutletStore），工廠為了處理庫存，打開倉庫就地銷售。

后來這類廠家直銷店匯集起來，慢慢形成類似shoppingmall的大型購物中心。這種展銷形式逐漸發(fā)展成為一種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，專門經(jīng)營大品牌的下架產(chǎn)品、過季商品和斷碼商品。

到今天，奧萊成了一種「品牌直銷+折扣零售」的商業(yè)模式，不分國內(nèi)國外。國內(nèi)做得好的，有上海百聯(lián)奧萊、北京王府井奧萊。京東去年也開始在三四線城市開出京東奧萊。

從落地區(qū)位看，又分綜合奧萊和城市奧萊。

綜合奧萊選址在郊區(qū)，多數(shù)建成歐美小鎮(zhèn)風(fēng)格，廣場街鋪，騎樓連廊，配套餐飲，是帶休旅屬性的購物綜合體。

城市奧萊顧名思義，位于城市中心，依托成熟商業(yè)環(huán)境，輻射本地居民，服務(wù)城市白領(lǐng)與年輕家庭，提供「通勤順路購物」「出門一站式購物」的消費(fèi)體驗。

旺南匯勝城位于莞太路和三元路的交匯點，轉(zhuǎn)型做城市奧萊，區(qū)位條件十分符合。

「東莞城區(qū)目前還沒有奧萊，在周邊主力商業(yè)體紛紛向購物中心進(jìn)階發(fā)力，布局輕奢、高化、首店的時候，體量不大的旺南，可以通過打造東莞首家城市奧萊，做出自己的差異化。」旺南奧萊的項目總監(jiān)介紹道。

他說想傳達(dá)的意思很簡單，就是告訴大家，旺南奧萊里面都是名品商家的折扣店，價格比商場門店便宜得多。

大牌小價，日常實用

城市奧萊跟商場正價店離得近，因此成熟且靈活的采購買手體系是關(guān)鍵，選品的群眾基礎(chǔ)要好，折扣要到位。

旺南奧萊的運(yùn)營總監(jiān)專門為商場引入了百麗國際旗下的幾大鞋履包袋品牌，這也是百麗在東莞市區(qū)的奧萊首店。

為了讓大家更直觀了解這百麗旗下這幾個品牌的產(chǎn)品特點，一時半刻請教了一位在國企工作了十五年的女士，她調(diào)侃自己是「蜈蚣星人」，意思是喜歡買鞋子，對百元級通勤品牌鞋子選購有不少心得。

「百麗集團(tuán)旗下，綜合指數(shù)選BELLE，白領(lǐng)通勤風(fēng)，鞋楦寬，少中青全齡段?！?/p>

她接著介紹：「追求舒適選Bata拔佳，鞋墊軟。通勤休閑風(fēng)選Basto百思圖。年輕小姐姐選TATA他她，更年輕的通勤風(fēng)。剛畢業(yè)的妹子、學(xué)生黨選TEENMIX天美意，青春休閑?！?/p>

其實耐穿的還是這些商場老牌，她最后總結(jié)了這么一句。

上面品牌中適合通勤的鞋子，正價一般在500-1000之間，而在旺南奧萊，3折起，最近開業(yè)期間還有商場的滿減讓利。

除了白領(lǐng)和學(xué)生黨，旺南奧萊還有阿迪達(dá)斯，耐克，李寧等全齡覆蓋的運(yùn)動品牌，也是2折起，多件再折上折。

KIKI在阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、斯凱奇、安踏等店穿搭選品

隨著線上流量紅利的消退以及獲客成本的提升，線下門店反而有不可替代的吸引力，看得見摸得著，挑選到合適的時間成本更低。

「很多客戶帶著一家老少到場逛購，一次過給全家都置辦新裝、新鞋?！雇蠆W萊的工作人員說。

奧萊作為折扣零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來便宜，還需要搭配更多業(yè)態(tài)。

一樓的大潤發(fā)，有「真1元逛全場」的省錢快樂。金逸影城的杜比全景聲廳，26.9元票價，對比周邊影院隨便看片無壓力。

4月份旺南奧萊煥新升級，一時半刻接受委托，為廣告屏的宣傳海報提煉主文案，我們想了幾條，最后甲方敲定的是：

大牌小價，城市奧萊。

大品牌，低價格，城區(qū)首家。無需太高大上的口號，直接放價，讓我們花得聰明，這就是旺南奧萊最大的標(biāo)簽。

本文特別鳴謝出鏡模特：琪琪Vicky

作者_(dá)張三

編輯_瑤佳

南城·旺南·奧特萊斯購物中心