只在商場(chǎng)B1消費(fèi)的背后

為什么越來(lái)越多人逛商場(chǎng)不在1層消費(fèi)，而是專門(mén)到B1才消費(fèi)？

過(guò)去很多國(guó)際快時(shí)尚品牌是商場(chǎng)一樓的流量擔(dān)當(dāng)，但消費(fèi)者的反饋是理智的，「那些店不算便宜，質(zhì)量又很一般」，值得買(mǎi)的店就越來(lái)越少。

而以平價(jià)體驗(yàn)式消費(fèi)為主的B1層卻越來(lái)越熱鬧，有簡(jiǎn)餐、茶飲、零食、超市、盲盒這些業(yè)態(tài)，單價(jià)親民，選擇多樣。

這種現(xiàn)象還引來(lái)了官媒報(bào)道：《年輕人聚集「煙火氣」旺盛——商場(chǎng)B1B2層有什么？》《消費(fèi)模式變化，年輕人為何扎堆商場(chǎng)B1、B2？》。

逛商場(chǎng)只在B1層消費(fèi)的背后，與其只說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)是回歸到更務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理：

花得聰明，活得精致。

是要少花錢(qián)，但不能買(mǎi)得low。牌子貨還是要買(mǎi)的，但質(zhì)價(jià)比要高。

如果在商場(chǎng)逛購(gòu)，還要有線上電商不具備的實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)。

那除了「扎堆B1層」這樣的消費(fèi)熱點(diǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)還有什么打法能滿足大家「花得聰明」的需求？

東莞南城的旺南商業(yè)廣場(chǎng)給了一個(gè)答案，讓消費(fèi)者有底氣去每層樓進(jìn)每家店看：

做城區(qū)的奧特萊斯。

打造東莞城區(qū)首家?jiàn)W萊

或許很多人不了解什么是奧特萊斯（為便于閱讀，本文簡(jiǎn)稱「奧萊」）。

它是單詞「OUTLETS」的直譯，英文原意是「出口、出路、排出口」。

奧萊模式最早誕生于美國(guó)，雛形是廠家直銷店（FactoryOutletStore），工廠為了處理庫(kù)存，打開(kāi)倉(cāng)庫(kù)就地銷售。

后來(lái)這類廠家直銷店匯集起來(lái)，慢慢形成類似shoppingmall的大型購(gòu)物中心。這種展銷形式逐漸發(fā)展成為一種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，專門(mén)經(jīng)營(yíng)大品牌的下架產(chǎn)品、過(guò)季商品和斷碼商品。

到今天，奧萊成了一種「品牌直銷+折扣零售」的商業(yè)模式，不分國(guó)內(nèi)國(guó)外。國(guó)內(nèi)做得好的，有上海百聯(lián)奧萊、北京王府井奧萊。京東去年也開(kāi)始在三四線城市開(kāi)出京東奧萊。

從落地區(qū)位看，又分綜合奧萊和城市奧萊。

綜合奧萊選址在郊區(qū)，多數(shù)建成歐美小鎮(zhèn)風(fēng)格，廣場(chǎng)街鋪，騎樓連廊，配套餐飲，是帶休旅屬性的購(gòu)物綜合體。

城市奧萊顧名思義，位于城市中心，依托成熟商業(yè)環(huán)境，輻射本地居民，服務(wù)城市白領(lǐng)與年輕家庭，提供「通勤順路購(gòu)物」「出門(mén)一站式購(gòu)物」的消費(fèi)體驗(yàn)。

旺南匯勝城位于莞太路和三元路的交匯點(diǎn)，轉(zhuǎn)型做城市奧萊，區(qū)位條件十分符合。

「東莞城區(qū)目前還沒(méi)有奧萊，在周邊主力商業(yè)體紛紛向購(gòu)物中心進(jìn)階發(fā)力，布局輕奢、高化、首店的時(shí)候，體量不大的旺南，可以通過(guò)打造東莞首家城市奧萊，做出自己的差異化?！雇蠆W萊的項(xiàng)目總監(jiān)介紹道。

他說(shuō)想傳達(dá)的意思很簡(jiǎn)單，就是告訴大家，旺南奧萊里面都是名品商家的折扣店，價(jià)格比商場(chǎng)門(mén)店便宜得多。

大牌小價(jià)，日常實(shí)用

城市奧萊跟商場(chǎng)正價(jià)店離得近，因此成熟且靈活的采購(gòu)買(mǎi)手體系是關(guān)鍵，選品的群眾基礎(chǔ)要好，折扣要到位。

旺南奧萊的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)專門(mén)為商場(chǎng)引入了百麗國(guó)際旗下的幾大鞋履包袋品牌，這也是百麗在東莞市區(qū)的奧萊首店。

為了讓大家更直觀了解這百麗旗下這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，一時(shí)半刻請(qǐng)教了一位在國(guó)企工作了十五年的女士，她調(diào)侃自己是「蜈蚣星人」，意思是喜歡買(mǎi)鞋子，對(duì)百元級(jí)通勤品牌鞋子選購(gòu)有不少心得。

「百麗集團(tuán)旗下，綜合指數(shù)選BELLE，白領(lǐng)通勤風(fēng)，鞋楦寬，少中青全齡段。」

她接著介紹：「追求舒適選Bata拔佳，鞋墊軟。通勤休閑風(fēng)選Basto百思圖。年輕小姐姐選TATA他她，更年輕的通勤風(fēng)。剛畢業(yè)的妹子、學(xué)生黨選TEENMIX天美意，青春休閑?！?/p>

其實(shí)耐穿的還是這些商場(chǎng)老牌，她最后總結(jié)了這么一句。

上面品牌中適合通勤的鞋子，正價(jià)一般在500-1000之間，而在旺南奧萊，3折起，最近開(kāi)業(yè)期間還有商場(chǎng)的滿減讓利。

除了白領(lǐng)和學(xué)生黨，旺南奧萊還有阿迪達(dá)斯，耐克，李寧等全齡覆蓋的運(yùn)動(dòng)品牌，也是2折起，多件再折上折。

KIKI在阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、斯凱奇、安踏等店穿搭選品

隨著線上流量紅利的消退以及獲客成本的提升，線下門(mén)店反而有不可替代的吸引力，看得見(jiàn)摸得著，挑選到合適的時(shí)間成本更低。

「很多客戶帶著一家老少到場(chǎng)逛購(gòu)，一次過(guò)給全家都置辦新裝、新鞋。」旺南奧萊的工作人員說(shuō)。

奧萊作為折扣零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)便宜，還需要搭配更多業(yè)態(tài)。

一樓的大潤(rùn)發(fā)，有「真1元逛全場(chǎng)」的省錢(qián)快樂(lè)。金逸影城的杜比全景聲廳，26.9元票價(jià)，對(duì)比周邊影院隨便看片無(wú)壓力。

4月份旺南奧萊煥新升級(jí)，一時(shí)半刻接受委托，為廣告屏的宣傳海報(bào)提煉主文案，我們想了幾條，最后甲方敲定的是：

大牌小價(jià)，城市奧萊。

大品牌，低價(jià)格，城區(qū)首家。無(wú)需太高大上的口號(hào)，直接放價(jià)，讓我們花得聰明，這就是旺南奧萊最大的標(biāo)簽。

本文特別鳴謝出鏡模特：琪琪Vicky

作者_(dá)張三

編輯_瑤佳

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