文/姜建強

為什么游客都想去日本？

原來，被游客擠爆的日本，是一個廉價的日本，一個超便宜的日本。

想必游客都去過日本的百元店。

一個100日元的小小硬幣，就能買到設計和造型以及手感都很不錯的生活用品，這在全世界絕無僅有。百元店的老板們還喜樂地為此冠上"節(jié)約志向"，實施瘋狂的擴張戰(zhàn)略。以日本四大百元店企業(yè)（Daiso、Seria、Can Do、Watts）的國內(nèi)市場，2023財年達到了1.02萬億日元。

這是百元店市場首次突破1萬億日元大關，極具象征意義。 均價為100日元的商品，年間賣出了1萬億日元，這要有多少人前來掃貨才能達成？

這樣看，如果說游客擠爆了日本，日本人則擠爆了百元店。

據(jù)統(tǒng)計，目前四大公司的百元店鋪數(shù)量已達8900家，按每家公司每年續(xù)開100家的節(jié)奏，到2030年，店鋪總數(shù)將達10000家。

眾所周知，百元店系列中，最負盛名的是大創(chuàng)。從大創(chuàng)2024年基本數(shù)據(jù)看，國內(nèi)店鋪4341 家，年間來店客11億4000人，每天來店客312萬人，年銷售額6200億日元。與1400家企業(yè)有業(yè)務關聯(lián)，商品數(shù)有76000件，新商品開發(fā)是1200 件。

百元店涵蓋了從用的到吃的全部，接近8萬件的商品以及每天的及時更新，徹底重塑了日本人的消費觀：只要是百元店里有的商品，就絕不在文具店、超市或百貨店里買。

所以人們說，百元店最先殺死的是日本的文具店，西武系列的LOFT受傷最具。要說"罪過"，百元店最大的商業(yè)"罪過"，就是扼殺了消費者心中的品牌志向以及對外部世界的欲望。

2022年，寸土寸金的銀座三丁目，居然也被允許開設百元大創(chuàng)旗艦店，在煞風景的同時，亮出的一個價值觀也是時刻提醒逛街的日本人，除了愛馬仕，除了香奈兒、除了勞力士，除了蒙口，還有一種比奢侈品更貴更重的東西，就是不被名物所囚所困的人的初心。

為此，專門幫他人寫傳記的作家大下英治，在2017年也為大創(chuàng)老板寫了一本書，叫《百元的男人：大創(chuàng)矢野博丈》。作者在書中寫道：

成立于1977年12月的百元店大創(chuàng)，用 "這是 100 日元" 震驚了整個列島。"1日元利潤也是商法"。大下英治寫了百元男人的功，但沒有寫"罪"?；蛟S作者還根本沒有意識到這個男人的"罪"，就是拉窮了全體日本人。日本人的窮相在世人面前顯現(xiàn)，就是從百元店開始的。

想必游客們還去過日本的便利店。

便利店的最初功用是便利，但一不小心，養(yǎng)了一幫不想出門的"御宅族"懶漢。

便利店的最初理念是生活的簡單化，但一個極端，一盒500日元的便當，二個120日元的飯團，就能果腹一天。

據(jù)2025年1月的最新統(tǒng)計，日本全國便利店總數(shù)為56749家。其中7-11最多（1974 年5月15日，在東京豐州首開第一家門店），為21534家，其次是全家，16000家，再次是羅森，13806家。東京都便利店最多，有7617家。便利店總銷售額為1049萬億日元。一店的商品數(shù)約3000件，每周更新100件。

2015年寫出暢銷書《低欲望社會》的大前研一，有個經(jīng)典的說法：日本人低欲望的元兇，就是便利店。

在東京都，平均每200米就有一家便利店，24小時燈火通明，你不進去買一瓶可樂或一盒食速面，怎么也是不安心的。

游客想必也去過日本的優(yōu)衣庫。

其實，對日本的百貨店殺傷力最大的"利器" 就是優(yōu)衣庫了。

現(xiàn)在，優(yōu)衣庫成了日本國民的服裝。從文胸上衣、性感內(nèi)褲到牛仔褲、領帶、襯衫、羊絨連體衣、超輕羽絨服，每個日本人都有幾件優(yōu)衣庫產(chǎn)品。 作為企業(yè)，優(yōu)衣庫是非常成功的。不過，它的成功也確實堵死了日本人對時尚的追求?；蛘?，在人們的觀念中，把時尚誤植為優(yōu)衣庫本身。

人們之所以選擇優(yōu)衣庫，首先是廉價或超便宜，990日元 /1990日元 /2990日元 /3990日元，就能買到春夏秋冬四季服裝。之前，有錢的日本人或名人對進出優(yōu)衣庫還躲躲閃閃，生怕被熟人撞見，但自從村上春樹說他也喜歡優(yōu)衣庫之后，優(yōu)衣庫成了窮人富人都想購買的天堂了。

這樣看，如果有罪過之說，那么優(yōu)衣庫最大的罪過，就是葬送了日本的百貨店。據(jù)最新數(shù)據(jù)，百貨店的數(shù)量從1999 年高峰期的311家下跌到2024年12月底的178家。銷售額也在 1991年達到9.7130萬億日元的峰值后開始下降，在過去5年中一直保持在約4萬億~5萬億日元的區(qū)間（這其中，如果沒有中國游客的爆買，連這個數(shù)字也無法達成）。

服飾，是百貨店的主業(yè)。百貨店遭遇優(yōu)衣庫，只能用沒有比這更下流來形容了。