文/姜建強(qiáng)

為什么游客都想去日本？

原來(lái)，被游客擠爆的日本，是一個(gè)廉價(jià)的日本，一個(gè)超便宜的日本。

想必游客都去過(guò)日本的百元店。

一個(gè)100日元的小小硬幣，就能買到設(shè)計(jì)和造型以及手感都很不錯(cuò)的生活用品，這在全世界絕無(wú)僅有。百元店的老板們還喜樂(lè)地為此冠上"節(jié)約志向"，實(shí)施瘋狂的擴(kuò)張戰(zhàn)略。以日本四大百元店企業(yè)（Daiso、Seria、Can Do、Watts）的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2023財(cái)年達(dá)到了1.02萬(wàn)億日元。

這是百元店市場(chǎng)首次突破1萬(wàn)億日元大關(guān)，極具象征意義。 均價(jià)為100日元的商品，年間賣出了1萬(wàn)億日元，這要有多少人前來(lái)掃貨才能達(dá)成？

這樣看，如果說(shuō)游客擠爆了日本，日本人則擠爆了百元店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前四大公司的百元店鋪數(shù)量已達(dá)8900家，按每家公司每年續(xù)開(kāi)100家的節(jié)奏，到2030年，店鋪總數(shù)將達(dá)10000家。

眾所周知，百元店系列中，最負(fù)盛名的是大創(chuàng)。從大創(chuàng)2024年基本數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)店鋪4341 家，年間來(lái)店客11億4000人，每天來(lái)店客312萬(wàn)人，年銷售額6200億日元。與1400家企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，商品數(shù)有76000件，新商品開(kāi)發(fā)是1200 件。

百元店涵蓋了從用的到吃的全部，接近8萬(wàn)件的商品以及每天的及時(shí)更新，徹底重塑了日本人的消費(fèi)觀：只要是百元店里有的商品，就絕不在文具店、超市或百貨店里買。

所以人們說(shuō)，百元店最先殺死的是日本的文具店，西武系列的LOFT受傷最具。要說(shuō)"罪過(guò)"，百元店最大的商業(yè)"罪過(guò)"，就是扼殺了消費(fèi)者心中的品牌志向以及對(duì)外部世界的欲望。

2022年，寸土寸金的銀座三丁目，居然也被允許開(kāi)設(shè)百元大創(chuàng)旗艦店，在煞風(fēng)景的同時(shí)，亮出的一個(gè)價(jià)值觀也是時(shí)刻提醒逛街的日本人，除了愛(ài)馬仕，除了香奈兒、除了勞力士，除了蒙口，還有一種比奢侈品更貴更重的東西，就是不被名物所囚所困的人的初心。

為此，專門幫他人寫(xiě)傳記的作家大下英治，在2017年也為大創(chuàng)老板寫(xiě)了一本書(shū)，叫《百元的男人：大創(chuàng)矢野博丈》。作者在書(shū)中寫(xiě)道：

成立于1977年12月的百元店大創(chuàng)，用 "這是 100 日元" 震驚了整個(gè)列島。"1日元利潤(rùn)也是商法"。大下英治寫(xiě)了百元男人的功，但沒(méi)有寫(xiě)"罪"?；蛟S作者還根本沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)男人的"罪"，就是拉窮了全體日本人。日本人的窮相在世人面前顯現(xiàn)，就是從百元店開(kāi)始的。

想必游客們還去過(guò)日本的便利店。

便利店的最初功用是便利，但一不小心，養(yǎng)了一幫不想出門的"御宅族"懶漢。

便利店的最初理念是生活的簡(jiǎn)單化，但一個(gè)極端，一盒500日元的便當(dāng)，二個(gè)120日元的飯團(tuán)，就能果腹一天。

據(jù)2025年1月的最新統(tǒng)計(jì)，日本全國(guó)便利店總數(shù)為56749家。其中7-11最多（1974 年5月15日，在東京豐州首開(kāi)第一家門店），為21534家，其次是全家，16000家，再次是羅森，13806家。東京都便利店最多，有7617家。便利店總銷售額為1049萬(wàn)億日元。一店的商品數(shù)約3000件，每周更新100件。

2015年寫(xiě)出暢銷書(shū)《低欲望社會(huì)》的大前研一，有個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法：日本人低欲望的元兇，就是便利店。

在東京都，平均每200米就有一家便利店，24小時(shí)燈火通明，你不進(jìn)去買一瓶可樂(lè)或一盒食速面，怎么也是不安心的。

游客想必也去過(guò)日本的優(yōu)衣庫(kù)。

其實(shí)，對(duì)日本的百貨店殺傷力最大的"利器" 就是優(yōu)衣庫(kù)了。

現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)成了日本國(guó)民的服裝。從文胸上衣、性感內(nèi)褲到牛仔褲、領(lǐng)帶、襯衫、羊絨連體衣、超輕羽絨服，每個(gè)日本人都有幾件優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品。 作為企業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)是非常成功的。不過(guò)，它的成功也確實(shí)堵死了日本人對(duì)時(shí)尚的追求?；蛘?，在人們的觀念中，把時(shí)尚誤植為優(yōu)衣庫(kù)本身。

人們之所以選擇優(yōu)衣庫(kù)，首先是廉價(jià)或超便宜，990日元 /1990日元 /2990日元 /3990日元，就能買到春夏秋冬四季服裝。之前，有錢的日本人或名人對(duì)進(jìn)出優(yōu)衣庫(kù)還躲躲閃閃，生怕被熟人撞見(jiàn)，但自從村上春樹(shù)說(shuō)他也喜歡優(yōu)衣庫(kù)之后，優(yōu)衣庫(kù)成了窮人富人都想購(gòu)買的天堂了。

這樣看，如果有罪過(guò)之說(shuō)，那么優(yōu)衣庫(kù)最大的罪過(guò)，就是葬送了日本的百貨店。據(jù)最新數(shù)據(jù)，百貨店的數(shù)量從1999 年高峰期的311家下跌到2024年12月底的178家。銷售額也在 1991年達(dá)到9.7130萬(wàn)億日元的峰值后開(kāi)始下降，在過(guò)去5年中一直保持在約4萬(wàn)億~5萬(wàn)億日元的區(qū)間（這其中，如果沒(méi)有中國(guó)游客的爆買，連這個(gè)數(shù)字也無(wú)法達(dá)成）。

服飾，是百貨店的主業(yè)。百貨店遭遇優(yōu)衣庫(kù)，只能用沒(méi)有比這更下流來(lái)形容了。