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4月23日，文旅部公布2025年一季度國(guó)內(nèi)出游數(shù)據(jù)情況。根據(jù)國(guó)內(nèi)出游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，一季度國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期同比增長(zhǎng)26.4%。一季度國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

看到這組數(shù)據(jù)，知酷文旅的第一感受是，太高了，高到不正常，與旅游業(yè)界的實(shí)際感受?chē)?yán)重脫節(jié)。接下來(lái)，說(shuō)幾點(diǎn)業(yè)界的實(shí)際情況。

海南一季度游客增長(zhǎng)5.6%

?？粗嵛穆梦恼碌淖x者都知道，知酷文旅很看重海南省的數(shù)據(jù)，原因是進(jìn)出海南省都有精確的記錄，數(shù)據(jù)相對(duì)扎實(shí)。

2025年一季度，海南接待國(guó)內(nèi)外游客3386.45萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.6%；游客總花費(fèi)754.14億元，同比增長(zhǎng)6%。

一季度正值春節(jié)，是海南島的旅游旺季。海南做為中高端旅游度假目的地，很能代表中高端旅游消費(fèi)的情況。5.6%的增速，知酷文旅認(rèn)為比較符合實(shí)際情況。

也許有讀者會(huì)說(shuō)，“海南旅游代表不了全國(guó)，很多博主都說(shuō)海南物價(jià)高、宰客，游客都不去了。要看旅游熱度，還得看爾濱，爾濱增長(zhǎng)就很高呀”。2024年，哈爾濱累計(jì)接待游客1.79億人次，同比增長(zhǎng)32.2%。

這么說(shuō)的人，其實(shí)不了解旅游統(tǒng)計(jì)是怎么回事。哈爾濱等絕大多數(shù)城市的旅游統(tǒng)計(jì)，并不基于真實(shí)的游客數(shù)量，而是綜合鐵路旅客量、航班旅客量、高速客流量、酒店住宿等，估算出來(lái)的。不管你是什么目的，只要來(lái)到或路過(guò)哈爾濱，你就可能被納入旅游統(tǒng)計(jì)。比如你是周邊地區(qū)給哈爾濱的商店、菜市場(chǎng)供貨的，或者來(lái)進(jìn)貨的，你來(lái)一次，就“被旅游”一次。

所以，各省份、地市的旅游人次根本不是統(tǒng)計(jì)游客，更多是統(tǒng)計(jì)跨區(qū)域人員流動(dòng)的情況。真正的游客，在其中只是很少的比例。

海南是少有的，數(shù)據(jù)精確、真正游客比例又高的省份。一些博主在短視頻平臺(tái)上亂帶節(jié)奏，說(shuō)海南旅游不行了，無(wú)非是為了聳人聽(tīng)聞、博取流量。海南旅游業(yè)依然欣欣向榮，其數(shù)據(jù)比其他地區(qū)更貼近真實(shí)的行業(yè)情況。

華僑城A一季度客流量增長(zhǎng)4%

如果說(shuō)海南的數(shù)據(jù)只反映一個(gè)省份的情況，那么看看華僑城A。華僑城A擁有27家景區(qū)，26家酒店、5個(gè)文商旅綜合體、1家旅行社及1臺(tái)旅游演藝，旗下知名品牌歡樂(lè)谷在北京、上海、深圳、武漢、南京、成都都有布局，可以說(shuō)是全國(guó)旅游情況的“小抽樣”。

2025年一季度，華僑城A旗下文旅企業(yè)合計(jì)接待游客1902萬(wàn)人次，同比增加4%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，和上述海南的旅游人次數(shù)據(jù)相近，貼近行業(yè)的真實(shí)情況。

另一上市公司長(zhǎng)白山（603099.SH），一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.73%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑58.93%。

旗下?lián)碛杏颀堁┥蕉鄺l索道和《印象麗江》演藝的麗江股份（002033.SZ），一季度營(yíng)收同比下降9.69%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑38.24%。

旗下?lián)碛袕埣医缥淞暝淳皡^(qū)多條索道的上市公司張家界（000430.SZ）,一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.64%，歸母凈虧損2164萬(wàn)元。

目前已披露一季度財(cái)報(bào)的旅游類(lèi)上市公司，沒(méi)有一家達(dá)到了官方公布的全國(guó)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

西湖收費(fèi)景點(diǎn)一季度增長(zhǎng)4.25%

再來(lái)看看重點(diǎn)景區(qū)的情況。

西湖景區(qū)位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的杭州地區(qū)，輻射長(zhǎng)三角巨量客流，景區(qū)屬性偏休閑，又有賞花、踏青、寺廟等當(dāng)前年輕人追捧的旅游玩法。這樣的景區(qū)，代表性足夠了吧。

杭州西湖景區(qū)本身免門(mén)票，其中有靈隱飛來(lái)峰、三潭印月等8個(gè)收費(fèi)的景點(diǎn)。2025年一季度，這8個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)合計(jì)接待游客558.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了4.25%。這個(gè)數(shù)據(jù)，和海南以及華僑城A的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)接近。

西湖這么有代表性的景區(qū)，又守著消費(fèi)能力最強(qiáng)的長(zhǎng)三角地區(qū)，一季度收費(fèi)景點(diǎn)客流量才增長(zhǎng)4.25%，那全國(guó)游客量26.4%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)到哪兒去了？

同在長(zhǎng)三角的周莊景區(qū)，前段時(shí)間因客流稀少，景區(qū)某商戶(hù)連續(xù)3天營(yíng)業(yè)額為零，發(fā)短視頻抱怨，被頂上了熱搜。為此，景區(qū)官方不得不調(diào)整門(mén)票策略，買(mǎi)一次門(mén)票，終身免費(fèi)入園。如果一季度旅游情況真如官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一樣，何至于搞出周莊這一出？

全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)增長(zhǎng)4.6%

旅游消費(fèi)，是社會(huì)總消費(fèi)的一部分，和整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)信心息息相關(guān)，不可能大幅脫離全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)的平均水平。

2025年一季度，在全國(guó)各省市大力推行消費(fèi)補(bǔ)貼的情況下，全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)總額增長(zhǎng)了4.6%。旅游消費(fèi)屬于非剛性需求，是花費(fèi)較大的享受型消費(fèi)，這類(lèi)消費(fèi)的同比增速怎么會(huì)大幅超過(guò)全國(guó)社零消費(fèi)？

其實(shí)，當(dāng)前國(guó)民的消費(fèi)信心并不強(qiáng)，全國(guó)4.6%的社零消費(fèi)增長(zhǎng)，是強(qiáng)力國(guó)補(bǔ)刺激政策的結(jié)果。來(lái)看國(guó)補(bǔ)政策效力消退后的情況，2025年3月份北京市社零消費(fèi)同比下滑了9.9%，各類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)幾乎全線下滑！

這說(shuō)明，市場(chǎng)的消費(fèi)信心并沒(méi)有完全恢復(fù)。旅游消費(fèi)怎么可能有這么高的增長(zhǎng)呢？

知酷文旅認(rèn)為，一季度游客人次增長(zhǎng)4%左右，是與旅游業(yè)界體感相對(duì)匹配的數(shù)據(jù)，與一季度GDP、社會(huì)零售品消費(fèi)總額等數(shù)據(jù)也相符合。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)游人次增長(zhǎng)26.4%。居民出游總花費(fèi)增長(zhǎng)18.6%，實(shí)在是有點(diǎn)太高了。

事實(shí)上，知酷文旅并非質(zhì)疑官方旅游數(shù)據(jù)“造假”。旅游統(tǒng)計(jì)非常復(fù)雜，不同機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)采用不同的統(tǒng)計(jì)方式。此次官方發(fā)布的2025年一季度國(guó)內(nèi)出游數(shù)據(jù)情況，乃是抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)。抽樣調(diào)查，天然受限于樣本數(shù)量和分布情況，難免與實(shí)際情況存在誤差。

然而，官方數(shù)據(jù)與文旅企業(yè)、文旅景區(qū)的“體感”相去甚遠(yuǎn)，這對(duì)于文旅行業(yè)會(huì)帶來(lái)困擾。一方面，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、推行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、考核任務(wù)完成度，都會(huì)一定程度上參考官方數(shù)據(jù)。文旅企業(yè)各條戰(zhàn)線辛辛苦苦奮斗一個(gè)季度，結(jié)果經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)趕不上官方數(shù)據(jù)的零頭，這讓文旅企業(yè)情何以堪呢？另一方面，官方數(shù)據(jù)和文旅上市公司的業(yè)績(jī)相差這么多，投資者該如何看待旅游，還會(huì)投資旅游股嗎？

最后，希望官方不斷優(yōu)化旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式，為行業(yè)發(fā)布更準(zhǔn)確、客觀的行業(yè)數(shù)據(jù)。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe

圖片來(lái)源｜知酷文旅、企業(yè)及景區(qū)官網(wǎng)