文 | 周霄 譚鳩云 張冉冉

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

人工智能大爆發(fā)后，黃牛黨又多了一項(xiàng)暴利業(yè)務(wù)——炒“AI入場券”。

ChatGPT橫空出世時(shí)，僅代注冊服務(wù)，黃牛就月銷超3萬單；一夜爆紅的Manus，內(nèi)測邀請碼被炒至5萬天價(jià)；如今，賺錢風(fēng)向標(biāo)們又盯上飛豬“問一問”，邀請碼被倒賣到40一個(gè)。

二手市場一次次的瘋狂，利用的正是科技浪潮下的FOMO心態(tài)：錯(cuò)過最接近人類的“六邊形AI戰(zhàn)士”，就像進(jìn)入21世紀(jì)卻拒絕通網(wǎng)；而忽視全球首款通用AI智能體，跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里看不見安卓一樣危險(xiǎn)。

在線旅游也是如此，在這個(gè)消費(fèi)者需求高度分散、零碎化的行業(yè)里，即使有飛豬這樣專攻年輕化、個(gè)性化出行的玩家，仍有海量市場因“難以一對一”而未被滿足。

隨著AI的風(fēng)從大模型底層吹到服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)終于有了打破天花板的希望。

可以看到，各大在線旅游平臺(tái)的AI垂類應(yīng)用紛紛亮相，飛豬“問一問”也趕在五一前迭代出最新版本，這些產(chǎn)品不僅讓“批量定制化”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，相比于東抄一下、西編一點(diǎn)的大廠AI助手，也更懂游客們的心。

破壞性創(chuàng)新出現(xiàn)了，不想被時(shí)代列車甩下的從業(yè)者，自然瘋搶起“門票”。這一聲槍響，也預(yù)示著在線旅游的新一輪戰(zhàn)爭，拉開了帷幕。

AI狙擊套殼主題游，圓夢“千人千面”

旅游愛好者們或許已經(jīng)留意到，“私人定制游”越來越水了。

花高價(jià)在平臺(tái)上報(bào)的高奢私家定制，到頭來和普通游客走一樣的熱門路線；自己橫跳一堆APP做的攻略，一不小心“落日倒影”圣地變枯水溝。

這讓游客們怨聲載道，但身處旋渦中心的商家們，實(shí)際也很委屈。

不久前，“五一”訂票的高峰期，某OTA無法搜索南航機(jī)票的消息，沖上了熱搜。而南航的“拉黑”解釋是：銷售代理違反協(xié)議條款。

這不是個(gè)例，2016年南航就曾因“價(jià)格體系混亂”，中斷與該OTA平臺(tái)合作。國航、東航等航司，也多次對OTA發(fā)起“渠道整頓”。

這背后，是上了平臺(tái)之后，商家會(huì)不由自主卷入比價(jià)漩渦?！皟r(jià)格戰(zhàn)”下，商家們疲于應(yīng)付壓力，分給個(gè)性化服務(wù)的精力有限。

當(dāng)然，OTA平臺(tái)上并非都是標(biāo)品商家，如下圖，“長鏈條、細(xì)分工”的旅游鏈上，存在大量單體民宿、地接等非標(biāo)長尾商家。

但他們的日子，更不好過。

GMV、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)長、點(diǎn)評質(zhì)量指標(biāo)決定的搜索排名，在財(cái)大氣粗的大型旅行社、連鎖品牌眼里，是高頻促銷搶占曝光位的名利場；落在訂單量少的小型地接社身上，意味著很難有“出頭”機(jī)會(huì)。

說白了，商家們并非不想做好個(gè)性化服務(wù)，而是在主流的OTA平臺(tái)上，條件難允許。

這樣一來，主打標(biāo)準(zhǔn)化商品的OTA平臺(tái)們，在個(gè)性化游輸出上顯得“越努力越心酸”。

可以看到，這些平臺(tái)上的主題游標(biāo)題，個(gè)比個(gè)的有特色，如搜索西雙版納，潑水節(jié)體驗(yàn)、親子游主題、雨林徒步團(tuán)等各種推薦爭相涌現(xiàn)。

然而一扒路線細(xì)節(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎都是“主題套殼”游戲：去的地方大同小異；更甚者，打著深度體驗(yàn)大象同行標(biāo)簽，實(shí)際卻是大象展覽。

相比之下，以小眾游、自由行等切入，本身匯聚眾多中小商家的OTP平臺(tái)飛豬，以及馬蜂窩這類靠攻略起家的內(nèi)容平臺(tái)，顯然對這一塊更在行。

不過，面對需求層面的大變遷，他們同樣有點(diǎn)“手忙腳亂”。數(shù)據(jù)顯示，2019年馬蜂窩合作酒店數(shù)，僅為Booking的12%。

標(biāo)品供應(yīng)不足下，時(shí)不時(shí)會(huì)爆出“預(yù)定的酒店機(jī)票行程，后臺(tái)顯示預(yù)定成功，但按計(jì)劃前往卻找不到預(yù)定單”等履約問題。這對用戶體驗(yàn)，無疑是一種挑戰(zhàn)。

也就是說，在原來的模式下，無論是標(biāo)準(zhǔn)化大單品平臺(tái)，還是個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)，都難以做到“千人千面”。

而目前各平臺(tái)爭相布局的AI功能，對這些痛點(diǎn)開出了新藥方。

比如，五一想去西雙版納玩的游客，直接向AI輸入“西雙版納4日游”，就能出來一套方案，無需景點(diǎn)、酒店、交通等來回跳轉(zhuǎn)。

甚至飛豬“問一問”，可以調(diào)動(dòng)多個(gè)智能體，如輸入“3個(gè)人玩5天，預(yù)算5000元，需要寵物友好酒店，不坐公共交通”，路線定制師馬上規(guī)劃行程，智慧交通顧問查路線，攻略達(dá)人和酒店顧問推薦住宿和景點(diǎn)，快速給出一份指南。

原因無他，純粹是“AI腦”比人工，匹配更高效——單一交互變AI雙向溝通，平臺(tái)更理解每個(gè)用戶想要什么；同時(shí)，平臺(tái)上的大量信息，被AI統(tǒng)一歸納理解，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)推薦。

拿飛豬酒店來說，引入AI應(yīng)用后，供給側(cè)累計(jì)匹配近600萬條酒店標(biāo)準(zhǔn)信息，新增酒店的信息匹配準(zhǔn)確率在98%以上。

這樣一來，標(biāo)品商家有更多的空間，做個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，小眾商家也能出頭，定制產(chǎn)品的生態(tài)真正流動(dòng)了起來。

而“千人千面”的新產(chǎn)品模式，最終會(huì)指向「行業(yè)剩余」的再提高。

對游客來說，當(dāng)旅行從“標(biāo)準(zhǔn)化快餐”變成“定制化私房菜”，心理得到超預(yù)期的滿足，出手會(huì)格外大方。比如，在喀納斯，和大眾不同的“300元騎馬登頂俯視湖景”路線，天天爆滿、大排長隊(duì)。

生產(chǎn)者層面也是類似邏輯：“人情味”替代“標(biāo)準(zhǔn)化流水線”，以低成本的情感投入，換取游客“為情緒價(jià)值買單”的高溢價(jià)。

由此，買賣雙方都覺得「賺了」，行業(yè)整體的「快樂值+財(cái)富值」增加。

不過，AI東風(fēng)吹進(jìn)旅游界，在線平臺(tái)的策略卻走向了分化。

攜程們“錦上添花”，飛豬們用AI搶增量蛋糕

“AI只起輔助作用，不能指望AI替代客人決策?！甭糜未竽Ｐ途砩硭乐H，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章用一席話，給烈火烹油的行業(yè)「降溫」。

然而，飛豬CEO莊卓然卻堅(jiān)持“要矢志成為一家AI驅(qū)動(dòng)的智能化公司”，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡甚至認(rèn)為，AI可能會(huì)“把旅游業(yè)重新再做一次”。

兩種態(tài)度，看似截然相反，其實(shí)是在線旅游下半場競賽的AB面——all in AI大搞定制服務(wù)，對標(biāo)準(zhǔn)化OTA平臺(tái)有利也有弊，個(gè)性化OTP平臺(tái)卻可以借此制造一場奇襲。

數(shù)據(jù)顯示，攜程、同程等平臺(tái)，45歲以上用戶占比近半；而飛豬們是年輕人的聚集地，超過7成用戶是90后。

這背后折射的，是商旅出行和家庭出游占據(jù)了OTA平臺(tái)的大頭；個(gè)性化OTP平臺(tái)，則更看重愿意為新奇、有趣旅行買單的年輕人。

如此一來，同樣是AI推薦的N種路線，落在前者的用戶眼里，意味著脫離了舒適區(qū)，一不小心就得翻車；對后者來說，卻像拆盲盒一樣，有著別樣的驚喜。

說白了，用戶偏好不一樣，自然會(huì)影響平臺(tái)的路線選擇。

不過，用戶只是影響因子之一，在加碼AI這件事上，算法基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)內(nèi)容、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力都會(huì)左右玩家們的方向。

以算法來說，目前大多數(shù)OTA平臺(tái)的AI產(chǎn)品，是在DeepSeek基礎(chǔ)上加點(diǎn)“外掛”，比如在生成結(jié)果上添加景點(diǎn)圖片、商品購買鏈接等，創(chuàng)造的便利有限。

與之相比，飛豬們則是想做到“所見即所得”——既然問了行程建議，就把具體坐哪趟車、住哪家酒店，何時(shí)去哪個(gè)景點(diǎn)打卡，都給一一安排明白，且各個(gè)商品都是實(shí)時(shí)在售的。

盡管這樣做的代價(jià)，是數(shù)據(jù)集建設(shè)、大模型調(diào)教等方面的難度呈現(xiàn)指數(shù)級增長——可以看到，不只是DeepSeek，飛豬還接入了通義千問的模型。

但上述說過，“千人千面”的新模式達(dá)成后，有望撬動(dòng)「行業(yè)剩余」再提高，長遠(yuǎn)來看很劃算。

因此除了模型，飛豬還爭取了阿里生態(tài)資源的加持，以實(shí)現(xiàn)用戶需求理解更深、服務(wù)周期更完整，讓AI更能“讀懂人心”。

不止飛豬，海外OTA平臺(tái)expedia，去年也一口氣在ins和TikTok上招募了100多位網(wǎng)紅，通過真金白銀砸錢激勵(lì)他們創(chuàng)作，補(bǔ)足旅行攻略與經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容的短板，分定制游市場的一杯羹。

然而光有海量數(shù)據(jù)還不夠，當(dāng)下跟著AI去旅游各種“踩坑”的吐槽滿天飛：三年前關(guān)門的餐館列入了“必吃榜”；三月下旬就開謝了的櫻花，成了四月必打卡行程……

只因這些AI產(chǎn)品，雖然能瞬間梳理出十幾種旅行方案，可從爛大街的觀光流水線里糅雜出的攻略，借鑒意義不大。

而“問一問”不同，其不只是用戶問、AI答，還補(bǔ)充了許多真人的興趣、點(diǎn)評等，機(jī)器味明顯沒那么濃了。

支撐這點(diǎn)的，是飛豬一直致力于做旅游行業(yè)里的“淘寶”，讓酒店、景區(qū)、旅行社在上面自由開店、招攬顧客，積累了豐富的內(nèi)容。

以出境游為例，飛豬曾透露，平臺(tái)每天有超5000位的境外玩樂商家客服在線答疑，為用戶帶來世界各地的一手訊息，日均互動(dòng)問答次數(shù)達(dá)300-400萬次，旺季可能會(huì)突破600萬。

有了這些真實(shí)分享和互動(dòng)的持續(xù)投喂，AI面對提出相同問題的不同消費(fèi)者時(shí)，能判斷出其更青睞名勝古跡還是想體驗(yàn)?zāi)Φ嵌际?，進(jìn)而“投其所好”。

甚至，最新版本的“問一問”，在與用戶的互動(dòng)中，還會(huì)主動(dòng)追問“有比較想去的區(qū)域可以告訴我”等問題，引導(dǎo)用戶說出心底的想法。

而這樣的“一對一”服務(wù)能力，正是個(gè)性化出行平臺(tái)所渴求的。

過去，這類平臺(tái)有一大痛點(diǎn)：定制服務(wù)難以規(guī)模化。馬蜂窩陳罡就說過：“中小商家受人手短缺等因素制約，難以擺脫日常冗雜的工作，投入到個(gè)性化的產(chǎn)品打造與服務(wù)中?！?/p>

如今，AI可以化身“24小時(shí)旅行定制師”，突破打工人的極限。且OTP模式下，哪里有錢賺，商家就往哪里撲，不用擔(dān)心供給跟不上、無法完成交易閉環(huán)。

更進(jìn)一步說，旅游從業(yè)者們解放雙手后，又可以把心思扎進(jìn)那些必須親力親為的環(huán)節(jié)，使整個(gè)服務(wù)過程更溫暖、更具人情味，從而吸引更多游客涌入定制游。

一片藍(lán)海在眼前，飛豬、馬蜂窩們當(dāng)然要爭著搶著入局。

回望中文互聯(lián)網(wǎng)三十載風(fēng)云，在未被主流敘事編碼的領(lǐng)域里，往往能誕生一些龐然大物。

電商賽道已有“萬能的淘寶”，卻還是殺出了“3C家電第二天送上門”的京東，而拼多多又從貓狗忽視的五環(huán)外異軍突起；快手也是如此，利用十八線城市老鐵被抖音壓抑的土味表達(dá)欲，長期穩(wěn)坐短視頻老二的位置。

在線旅游行業(yè)本來也該上演類似劇情，然而個(gè)性化出行被“非標(biāo)需求”這一枷鎖按住了。如今，AI成了那把開鎖的鑰匙，旅游市場或許要起風(fēng)了。