2025 年上海車展上，樂道汽車以「重新定義家庭出行」的名義，攜旗艦車型 L90 亮相，試圖在競爭激烈的新能源市場中撕開一道差異化口子。

然而，聚光燈背后，這家蔚來旗下子品牌正經(jīng)歷一場深刻的自我革新——從銷量未達預期的陣痛，到用戶認知偏差的爭議，再到技術路線與品牌定位的再平衡。我們也帶著這些問題，和蔚來總裁秦力洪、樂道汽車銷售與服務負責人兼總裁沈斐、樂道汽車產(chǎn)品負責人俞斌聊了聊，試圖剖析樂道的破局之道。

銷量、認知與社區(qū)的「三重困局」

自 2024 年上市以來，樂道 L60 以「20 萬級純電 SUV 黑馬」的姿態(tài)引發(fā)市場關注。然而，其實際表現(xiàn)未能完全兌現(xiàn)預期。L60 上市半年累計交付 3.7 萬輛，月均約 6000 輛，雖躋身細分市場第一梯隊，但距離內(nèi)部設定的「爆款」目標仍有差距。

蔚來總裁秦力洪坦言：「L60 沒有達到我們之前自己設定的目標，也沒有達到外界對我們的預期?！?/strong>這一結果或許暴露了樂道在定價策略、市場傳播與用戶觸達上的短板。L60 的「高開低走」似乎也給這個新晉品牌的前景蒙上了一層陰影，并且給到了管理層巨大的壓力。

樂道誕生之初被外界視為蔚來「下沉市場」的抓手，但這一標簽正成為其品牌升級的桎梏。群訪中，秦力洪多次強調：「有人誤以為樂道是蔚來公司旗下的低端品牌，這絕對是個錯誤認知。產(chǎn)品和品牌的定位可以不一樣，但是用戶應該是平權的?！?/strong>

然而，用戶調研顯示，部分消費者仍將樂道與「性價比工具車」劃等號，甚至誤傳「樂道用戶無法進入蔚來牛屋（NIO House）」。這種認知偏差和「低端化」標簽的誤讀，也似乎直接影響到了樂道在高凈值家庭用戶中的吸引力。

與蔚來引以為傲的「用戶企業(yè)」基因不同，樂道社區(qū)尚未形成獨特的凝聚力。秦力洪指出：「用戶花那么多錢買了一個車，但是（用車時候的社交溝通）門檻那么高，好像還感覺有些地方不對勁?！?/strong>

這一問題在 L60 交付初期尤為明顯——換電站電池資源向新車傾斜導致老用戶體驗下降，春節(jié)期間免費換電政策引發(fā)的「權益不平等」爭議，均暴露了樂道在用戶運營精細化上的不足。

這種「社區(qū)裂痕」或許并沒有給到用戶所期待的情緒價值，以及缺少了蔚來用戶引以為豪的「歸屬感」。

產(chǎn)品、技術與運營的「三向突圍」

在這個不斷內(nèi)卷的中國新能源市場，似乎每款新車上市都在不斷刷新著某項功能參數(shù)，而樂道選擇以「家庭出行痛點」為突破口，構建差異化競爭力，或許是一條走得通的新賽道。

在全新車型 L90 上，我們看到的是為大家庭打造的的「空間革命」：旗艦車型 L90 以「6 人 10 箱」超大前備艙設計直擊家庭出行痛點，工程團隊通過 900V 高壓架構優(yōu)化散熱布局，將前備艙開口高度從 750mm 壓縮至 600mm，兼顧實用性與女性用戶友好性。

前艙技術的整合需要在滿足空間布局功能需求的同時，保證性能的發(fā)揮。樂道汽車產(chǎn)品負責人俞斌表示，前備艙整車的 L90 車頭設計，是平衡了設計邏輯、美學、體驗的綜合結果，絕非隨意拼湊的產(chǎn)物。他更直言：「作為一款真正的旗艦車型，就應該去解決用戶出行真正的問題。」

關于 L60，樂道汽車產(chǎn)品負責人俞斌也做出了預告：針對用戶反饋，樂道計劃通過 OTA 升級優(yōu)化 L60 的充電功率，在下半年對座艙的熱能分配和電池的熱能分配做新的調整，「今年冬天整個充電功率會上升」。另外，隨著85 度電池數(shù)量的增長，后續(xù)也可能針對 85 度電池推出相關的買斷權益，具體的消息要等到 L90 上市前后了。

樂道汽車銷售與服務負責人兼總裁沈斐表示：「產(chǎn)品迭代應『積小勝為大勝』，逐步釋放技術底蘊?！?/strong>

除了產(chǎn)品本身，和其他純靠性價比取得市場占有率的品牌不同，樂道作為蔚來的子品牌，還在堅持打造自己的技術護城河：換電體系與高壓平臺的協(xié)同效應。樂道將「換電+高壓純電」視為對抗增程競品的殺手锏。

基于換電站「縣縣通」加速，依托蔚來已建成的 1921 座換電站，樂道用戶可享「3 分鐘等效 20C 超快充」體驗。秦力洪透露：「我們在去年 8 月提出「換電縣縣通」，背后真實的考慮就是幫助樂道發(fā)展。因為樂道將來（用戶群體）的地理分布一定會比今天的蔚來會更廣一些?！?/strong>

很多用戶曾經(jīng)說過：「增程的終點是純電，純電的盡頭是換電?！沟珜τ跇返纴碚f，除了換電這個降維打擊的看家本領，在超快充的技術上也實現(xiàn)了突破，不僅是在 L60 上實現(xiàn)了 900V 高壓平臺，可以實現(xiàn)更加高效的充電效率，在擁有超級前備艙的 L90 上依舊實現(xiàn)了 900V。

除了產(chǎn)品和技術，樂道正試圖重構用戶關系的底層邏輯：從物理競爭到情緒價值深耕。

比如權益平權與專屬福利：針對用戶對「蔚來權益傾斜」的擔憂，樂道推出五一高速免費充換電、家庭歡樂周等獨家福利。秦力洪解釋：「這是樂道的營銷團隊用營銷費用為樂道的用戶買來的權益?！?/strong>

還有社區(qū)氛圍重塑：計劃通過「樂道用戶面對面」活動、牛屋開放政策消除隔閡。沈斐將目標設定為：「希望每位小伙伴每個月能夠比上個月多賣一輛車就可以?！?/strong>

在傳播層面，樂道也將會努力做技術傳播升維。在接下來的一兩個月內(nèi)，樂道也準備找時間安排品牌的產(chǎn)品和技術專題活動，把技術掰開揉碎講給大家聽，扭轉「重營銷輕技術」的輿論印象。秦力洪表示：「就像我們家庭和睦不是寫個對聯(lián)掛在墻上就和睦，關鍵我們還是要把這些硬科技，硬服務，產(chǎn)品技術要講透。」

家庭市場的「系統(tǒng)戰(zhàn)」

短期來看，樂道將 2025 年 7 月 L90 的上市視為關鍵轉折點。該車型瞄準 30-40 萬元區(qū)間，主打「旗艦級空間+無憂換電」，試圖在大型純電 SUV 市場復制蔚來 ES8 的高端化路徑。

而從中長期布局來看，我個人認為樂道應更加注重技術普惠與渠道下沉，定義「家庭出行技術標準」。這就意味著樂道需要跳出單一產(chǎn)品競爭，轉向生態(tài)構建。

比如換電體系的建設，擴大規(guī)模效應，實現(xiàn)換電網(wǎng)絡的開放；還有是否可以嘗試聯(lián)合兒童安全座椅、母嬰用品品牌，打造類似「樂道優(yōu)選」的周邊產(chǎn)品生態(tài)圈，實現(xiàn)家庭場景的技術聯(lián)盟；再有基于自研 GPT 的「小樂」助手將接入教育、娛樂資源，強化「移動親子空間」屬性做 AI 助手深度化定制等等。

結語：

在爭議中尋找家庭出行的「最優(yōu)解」

樂道汽車的困境，折射出新能源市場從「單點突破」到「系統(tǒng)競爭」的轉型之痛。無論是 L60 的銷量爭議，還是 L90 的技術豪賭，本質上都是對「家庭用戶真實需求」的探索。

正如俞斌在群訪中所言：「作為一個旗艦，你連基本的問題都沒有解決好，我覺得這件事情是不應該的?！?/strong>若樂道能堅持「場景創(chuàng)新優(yōu)于參數(shù)內(nèi)卷」「用戶體驗先于規(guī)模擴張」的邏輯，或許能在 2025 年的洗牌周期中，走出一條獨特的「家庭科技品牌」之路。