2025 年上海車展上，樂(lè)道汽車以「重新定義家庭出行」的名義，攜旗艦車型 L90 亮相，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)中撕開(kāi)一道差異化口子。

然而，聚光燈背后，這家蔚來(lái)旗下子品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的自我革新——從銷量未達(dá)預(yù)期的陣痛，到用戶認(rèn)知偏差的爭(zhēng)議，再到技術(shù)路線與品牌定位的再平衡。我們也帶著這些問(wèn)題，和蔚來(lái)總裁秦力洪、樂(lè)道汽車銷售與服務(wù)負(fù)責(zé)人兼總裁沈斐、樂(lè)道汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俞斌聊了聊，試圖剖析樂(lè)道的破局之道。

銷量、認(rèn)知與社區(qū)的「三重困局」

自 2024 年上市以來(lái)，樂(lè)道 L60 以「20 萬(wàn)級(jí)純電 SUV 黑馬」的姿態(tài)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。然而，其實(shí)際表現(xiàn)未能完全兌現(xiàn)預(yù)期。L60 上市半年累計(jì)交付 3.7 萬(wàn)輛，月均約 6000 輛，雖躋身細(xì)分市場(chǎng)第一梯隊(duì)，但距離內(nèi)部設(shè)定的「爆款」目標(biāo)仍有差距。

蔚來(lái)總裁秦力洪坦言：「L60 沒(méi)有達(dá)到我們之前自己設(shè)定的目標(biāo)，也沒(méi)有達(dá)到外界對(duì)我們的預(yù)期。」這一結(jié)果或許暴露了樂(lè)道在定價(jià)策略、市場(chǎng)傳播與用戶觸達(dá)上的短板。L60 的「高開(kāi)低走」似乎也給這個(gè)新晉品牌的前景蒙上了一層陰影，并且給到了管理層巨大的壓力。

樂(lè)道誕生之初被外界視為蔚來(lái)「下沉市場(chǎng)」的抓手，但這一標(biāo)簽正成為其品牌升級(jí)的桎梏。群訪中，秦力洪多次強(qiáng)調(diào)：「有人誤以為樂(lè)道是蔚來(lái)公司旗下的低端品牌，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知。產(chǎn)品和品牌的定位可以不一樣，但是用戶應(yīng)該是平權(quán)的�！�

然而，用戶調(diào)研顯示，部分消費(fèi)者仍將樂(lè)道與「性價(jià)比工具車」劃等號(hào)，甚至誤傳「樂(lè)道用戶無(wú)法進(jìn)入蔚來(lái)牛屋（NIO House）」。這種認(rèn)知偏差和「低端化」標(biāo)簽的誤讀，也似乎直接影響到了樂(lè)道在高凈值家庭用戶中的吸引力。

與蔚來(lái)引以為傲的「用戶企業(yè)」基因不同，樂(lè)道社區(qū)尚未形成獨(dú)特的凝聚力。秦力洪指出：「用戶花那么多錢買了一個(gè)車，但是（用車時(shí)候的社交溝通）門檻那么高，好像還感覺(jué)有些地方不對(duì)勁�！�

這一問(wèn)題在 L60 交付初期尤為明顯——換電站電池資源向新車傾斜導(dǎo)致老用戶體驗(yàn)下降，春節(jié)期間免費(fèi)換電政策引發(fā)的「權(quán)益不平等」?fàn)幾h，均暴露了樂(lè)道在用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化上的不足。

這種「社區(qū)裂痕」或許并沒(méi)有給到用戶所期待的情緒價(jià)值，以及缺少了蔚來(lái)用戶引以為豪的「歸屬感」。

產(chǎn)品、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的「三向突圍」

在這個(gè)不斷內(nèi)卷的中國(guó)新能源市場(chǎng)，似乎每款新車上市都在不斷刷新著某項(xiàng)功能參數(shù)，而樂(lè)道選擇以「家庭出行痛點(diǎn)」為突破口，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，或許是一條走得通的新賽道。

在全新車型 L90 上，我們看到的是為大家庭打造的的「空間革命」：旗艦車型 L90 以「6 人 10 箱」超大前備艙設(shè)計(jì)直擊家庭出行痛點(diǎn)，工程團(tuán)隊(duì)通過(guò) 900V 高壓架構(gòu)優(yōu)化散熱布局，將前備艙開(kāi)口高度從 750mm 壓縮至 600mm，兼顧實(shí)用性與女性用戶友好性。

前艙技術(shù)的整合需要在滿足空間布局功能需求的同時(shí)，保證性能的發(fā)揮。樂(lè)道汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俞斌表示，前備艙整車的 L90 車頭設(shè)計(jì)，是平衡了設(shè)計(jì)邏輯、美學(xué)、體驗(yàn)的綜合結(jié)果，絕非隨意拼湊的產(chǎn)物。他更直言：「作為一款真正的旗艦車型，就應(yīng)該去解決用戶出行真正的問(wèn)題�！�

關(guān)于 L60，樂(lè)道汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俞斌也做出了預(yù)告：針對(duì)用戶反饋，樂(lè)道計(jì)劃通過(guò) OTA 升級(jí)優(yōu)化 L60 的充電功率，在下半年對(duì)座艙的熱能分配和電池的熱能分配做新的調(diào)整，「今年冬天整個(gè)充電功率會(huì)上升」。另外，隨著85 度電池?cái)?shù)量的增長(zhǎng)，后續(xù)也可能針對(duì) 85 度電池推出相關(guān)的買斷權(quán)益，具體的消息要等到 L90 上市前后了。

樂(lè)道汽車銷售與服務(wù)負(fù)責(zé)人兼總裁沈斐表示：「產(chǎn)品迭代應(yīng)『積小勝為大勝』，逐步釋放技術(shù)底蘊(yùn)�！�

除了產(chǎn)品本身，和其他純靠性價(jià)比取得市場(chǎng)占有率的品牌不同，樂(lè)道作為蔚來(lái)的子品牌，還在堅(jiān)持打造自己的技術(shù)護(hù)城河：換電體系與高壓平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。樂(lè)道將「換電+高壓純電」視為對(duì)抗增程競(jìng)品的殺手锏。

基于換電站「縣縣通」加速，依托蔚來(lái)已建成的 1921 座換電站，樂(lè)道用戶可享「3 分鐘等效 20C 超快充」體驗(yàn)。秦力洪透露：「我們?cè)谌ツ?8 月提出「換電縣縣通」，背后真實(shí)的考慮就是幫助樂(lè)道發(fā)展。因?yàn)闃?lè)道將來(lái)（用戶群體）的地理分布一定會(huì)比今天的蔚來(lái)會(huì)更廣一些�！�

很多用戶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：「增程的終點(diǎn)是純電，純電的盡頭是換電�！沟珜�(duì)于樂(lè)道來(lái)說(shuō)，除了換電這個(gè)降維打擊的看家本領(lǐng)，在超快充的技術(shù)上也實(shí)現(xiàn)了突破，不僅是在 L60 上實(shí)現(xiàn)了 900V 高壓平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)更加高效的充電效率，在擁有超級(jí)前備艙的 L90 上依舊實(shí)現(xiàn)了 900V。

除了產(chǎn)品和技術(shù)，樂(lè)道正試圖重構(gòu)用戶關(guān)系的底層邏輯：從物理競(jìng)爭(zhēng)到情緒價(jià)值深耕。

比如權(quán)益平權(quán)與專屬福利：針對(duì)用戶對(duì)「蔚來(lái)權(quán)益傾斜」的擔(dān)憂，樂(lè)道推出五一高速免費(fèi)充換電、家庭歡樂(lè)周等獨(dú)家福利。秦力洪解釋：「這是樂(lè)道的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)用營(yíng)銷費(fèi)用為樂(lè)道的用戶買來(lái)的權(quán)益�！�

還有社區(qū)氛圍重塑：計(jì)劃通過(guò)「樂(lè)道用戶面對(duì)面」活動(dòng)、牛屋開(kāi)放政策消除隔閡。沈斐將目標(biāo)設(shè)定為：「希望每位小伙伴每個(gè)月能夠比上個(gè)月多賣一輛車就可以�！�

在傳播層面，樂(lè)道也將會(huì)努力做技術(shù)傳播升維。在接下來(lái)的一兩個(gè)月內(nèi)，樂(lè)道也準(zhǔn)備找時(shí)間安排品牌的產(chǎn)品和技術(shù)專題活動(dòng)，把技術(shù)掰開(kāi)揉碎講給大家聽(tīng)，扭轉(zhuǎn)「重營(yíng)銷輕技術(shù)」的輿論印象。秦力洪表示：「就像我們家庭和睦不是寫個(gè)對(duì)聯(lián)掛在墻上就和睦，關(guān)鍵我們還是要把這些硬科技，硬服務(wù)，產(chǎn)品技術(shù)要講透�！�

家庭市場(chǎng)的「系統(tǒng)戰(zhàn)」

短期來(lái)看，樂(lè)道將 2025 年 7 月 L90 的上市視為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該車型瞄準(zhǔn) 30-40 萬(wàn)元區(qū)間，主打「旗艦級(jí)空間+無(wú)憂換電」，試圖在大型純電 SUV 市場(chǎng)復(fù)制蔚來(lái) ES8 的高端化路徑。

而從中長(zhǎng)期布局來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為樂(lè)道應(yīng)更加注重技術(shù)普惠與渠道下沉，定義「家庭出行技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)」。這就意味著樂(lè)道需要跳出單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。

比如換電體系的建設(shè)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)換電網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放；還有是否可以嘗試聯(lián)合兒童安全座椅、母嬰用品品牌，打造類似「樂(lè)道優(yōu)選」的周邊產(chǎn)品生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景的技術(shù)聯(lián)盟；再有基于自研 GPT 的「小樂(lè)」助手將接入教育、娛樂(lè)資源，強(qiáng)化「移動(dòng)親子空間」屬性做 AI 助手深度化定制等等。

結(jié)語(yǔ)：

在爭(zhēng)議中尋找家庭出行的「最優(yōu)解」

樂(lè)道汽車的困境，折射出新能源市場(chǎng)從「單點(diǎn)突破」到「系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)」的轉(zhuǎn)型之痛。無(wú)論是 L60 的銷量爭(zhēng)議，還是 L90 的技術(shù)豪賭，本質(zhì)上都是對(duì)「家庭用戶真實(shí)需求」的探索。

正如俞斌在群訪中所言：「作為一個(gè)旗艦，你連基本的問(wèn)題都沒(méi)有解決好，我覺(jué)得這件事情是不應(yīng)該的�！�若樂(lè)道能堅(jiān)持「場(chǎng)景創(chuàng)新優(yōu)于參數(shù)內(nèi)卷」「用戶體驗(yàn)先于規(guī)模擴(kuò)張」的邏輯，或許能在 2025 年的洗牌周期中，走出一條獨(dú)特的「家庭科技品牌」之路。