文丨熊志

負(fù)面風(fēng)波纏身的小米，正在迎來至暗時(shí)刻。

“過去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間”。

幾天前，雷軍在微博上發(fā)布動(dòng)態(tài)。盡管小米SU7事故后，他的社交媒體沒有斷更，但這是首次對(duì)此事公開表態(tài)，言語之間疲態(tài)盡顯，和那個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上一向活躍的霸總，形成了鮮明的反差。

然而，再多的感情牌，也于事無補(bǔ)。SU7事故之后，小米汽車的麻煩不斷，如今又涉嫌虛假宣傳陷入車主維權(quán)風(fēng)波中。

也許正如觀察者所言，輿論困局中的雷軍，是時(shí)候主動(dòng)走下神壇了。

01

從軟件到手機(jī)，再到智能家居，再到進(jìn)軍汽車行業(yè)，雷軍的創(chuàng)業(yè)史，是一部不斷突破邊界的歷史。

2021年宣布造車時(shí)，雷軍以“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的悲壯姿態(tài)，承諾十年投入100億美元，并親自帶隊(duì)研發(fā)，為小米汽車而戰(zhàn)。

雷軍自帶流量，在手機(jī)時(shí)代，憑借著極致的參數(shù)和性價(jià)比，吸引了大批狂熱“米粉”，所以小米汽車還未誕生，就被外界賦予了很高的期待——既要延續(xù)手機(jī)時(shí)代的性價(jià)比神話，又要重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)的智能邏輯。

相較于眾多跨界轉(zhuǎn)型的企業(yè)家，雷軍造車之路要順利許多。

首款汽車小米SU7發(fā)布當(dāng)晚，不到半小時(shí)，預(yù)訂數(shù)就超過5萬輛，月銷量超過很多新興品牌的總和；今年2月，小米SU7 Ultra上市，開售兩小時(shí)，預(yù)訂量就突破一萬輛，堪稱現(xiàn)象級(jí)的成功。

但就像那句經(jīng)典名言，“成功只是一時(shí)的，失敗才是主旋律”。小米SU7事故的發(fā)生，成為了雷軍造車之路的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在法律層面，小米汽車也許無需為輔助駕駛事故擔(dān)責(zé)，但此前雷軍高調(diào)宣傳的智能駕駛，客觀上無疑抬高了用戶對(duì)小米汽車智能化水平的預(yù)期，形成“技術(shù)承諾”與“現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)”的認(rèn)知錯(cuò)位。

此次小米SU7事故，成為雷軍造車以來，遭遇的最嚴(yán)重的一次信任危機(jī)。

屋漏偏逢連夜雨。

今年2月小米SU7 Ultra正式發(fā)布，按照宣傳，它擁有1548匹的最大馬力。然而近期多位小米SU7 Ultra車主表示，更新1.7.0版本后車輛動(dòng)力遭“腰斬”，原本宣傳的1548匹最大馬力被限制到約900匹馬力。

同樣這兩天，還有不少車主發(fā)現(xiàn)，“貨不對(duì)板”的不只是汽車馬力，還有挖孔機(jī)蓋造型。

一些情懷用戶，額外花費(fèi)4.2萬元選裝碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，結(jié)果實(shí)際交付和宣傳不符，近400名車主集體維權(quán)，要求退車。

造車到翻車，營(yíng)銷造勢(shì)到交付縮水，短短幾個(gè)月，小米汽車和雷軍遭遇了冰火兩重天的輿論待遇，由于雷軍個(gè)人IP和企業(yè)產(chǎn)品高度綁定，產(chǎn)品的質(zhì)量、宣傳問題，也放大為“偶像失格”的道德危機(jī)。

02

小米汽車和雷軍的困境，在某種程度上，是“基因式”的。

此前，小米手機(jī)能大獲成功，一方面是因?yàn)樗袠O高的性價(jià)比，另一方面在于，雷軍打造了在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

不同于那些低調(diào)的企業(yè)大佬，在小米早期的發(fā)展過程中，雷軍通過社交媒體與網(wǎng)友互動(dòng)，塑造了一個(gè)親民、務(wù)實(shí)的企業(yè)家形象，不僅增強(qiáng)了品牌的親和力，還為小米帶來了大量的忠實(shí)用戶。

從“Are you OK？”的鬼畜視頻，到“對(duì)標(biāo)保時(shí)捷”的豪言壯語，雷軍的個(gè)人形象，與小米品牌深度綁定，形成獨(dú)特的“雷氏營(yíng)銷范式”：

以創(chuàng)始人信譽(yù)背書產(chǎn)品，用極致話術(shù)制造話題，借社交媒體放大聲量。

雷軍的個(gè)人IP，成為小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

它的好處是，讓品牌人格化，和用戶快速建立情感鏈接，能吸引一波情懷粉，在轉(zhuǎn)型造車之后，那些情懷粉僅僅是奔著雷軍這個(gè)人，就愿意下訂買車。

但企業(yè)家IP化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，在手機(jī)市場(chǎng)上能夠大獲成功，在汽車行業(yè)卻面臨著巨大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

手機(jī)這種消費(fèi)電子產(chǎn)品，可以堆參數(shù)，追求快速迭代，和極致的性價(jià)比，可以過度營(yíng)銷，但它再怎么技術(shù)密集，也無法和被譽(yù)為工業(yè)皇冠上的明珠的汽車產(chǎn)業(yè)相比。

一輛汽車有幾萬個(gè)零部件，背后是一條龐大的工業(yè)鏈，復(fù)雜度遠(yuǎn)超消費(fèi)電子。更重要的是，汽車和手機(jī)有著截然不同的使用場(chǎng)景，容錯(cuò)率有本質(zhì)差別，手機(jī)出現(xiàn)故障可以維修，汽車一旦出故障，可能就是人命關(guān)天的大事。

換句話說，手機(jī)快速迭代、概念先行的打法，并不完全適用汽車行業(yè)，汽車的核心技術(shù)，必須經(jīng)歷嚴(yán)苛的驗(yàn)證，接受時(shí)間的檢驗(yàn)，這是不可逾越的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

汽車安全關(guān)乎生命權(quán)，任何產(chǎn)品瑕疵，哪怕是營(yíng)銷上的瑕疵，都可能放大成現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)，演變?yōu)槠放菩湃蔚摹昂诙础薄?/p>

就像當(dāng)用戶信任雷軍的智駕宣傳，而在黑夜開啟NOA狂飆時(shí)，危險(xiǎn)是實(shí)實(shí)在在的，信任成本比手機(jī)高出一大截。造汽車和造手機(jī)，發(fā)生負(fù)面風(fēng)波后，對(duì)品牌的沖擊和烈度，同樣不是一個(gè)等級(jí)。

03

小米長(zhǎng)期將雷軍的個(gè)人IP，當(dāng)成核心的營(yíng)銷工具，用高曝光度來維持熱度，也會(huì)讓產(chǎn)品的問題被放大，隨時(shí)隨地處在被輿論審視的局面下。

前幾天，工信部對(duì)智能駕駛進(jìn)行整頓，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，網(wǎng)上的報(bào)道內(nèi)容，基本都會(huì)聚焦到小米身上。如有報(bào)道提到，《智駕已改輔助駕駛，小米汽車銷售人員“說辭松動(dòng)”，仍存不規(guī)范表述》……

高曝光度，意味著輿論風(fēng)險(xiǎn)集中。對(duì)企業(yè)家個(gè)人而言，也是如此。

連日來小米汽車深陷輿論風(fēng)波，親民的雷總，個(gè)人聲譽(yù)同樣受到了嚴(yán)重影響，面臨信任危機(jī)和道德危機(jī)，從頂流變成了“出氣筒”。

從這個(gè)角度看，依賴人格化IP營(yíng)銷的小米汽車，是有天然缺陷的，今天的困局，在轉(zhuǎn)型之初就埋下了伏筆。

當(dāng)雷軍被飯圈文化捧上神壇，產(chǎn)品一旦出事，就會(huì)演變?yōu)椤芭枷袷Ц瘛钡拇笮洼浾撐C(jī)。

行百里者半九十。汽車行業(yè)是一個(gè)異常內(nèi)卷的領(lǐng)域，雷軍今后的路，注定不會(huì)好走。而近期的種種風(fēng)波，希望能讓這位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師，意識(shí)到一個(gè)殘酷真相：

消費(fèi)電子領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)邏輯，無法簡(jiǎn)單移植到汽車行業(yè)，汽車消費(fèi)是嚴(yán)肅的決策，用戶需要確定性的技術(shù)承諾，而非創(chuàng)始人個(gè)人魅力的情緒投射。