文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

北京時(shí)間5月13日港股盤后、美股盤前，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2025年一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)務(wù)層面，騰訊音樂(lè)在一季度持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.6億元、調(diào)整后凈利潤(rùn)22.3億元，分別同比增長(zhǎng)8.70%和22.8%。其中，成為核心引擎的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)繼續(xù)“高飛”，在線音樂(lè)服務(wù)、在線音樂(lè)訂閱兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入分別為58.0億元、42.2億元，同比分別增長(zhǎng)15.9%和16.6%。

業(yè)務(wù)層面，核心數(shù)據(jù)——付費(fèi)用戶和付費(fèi)率也沿著過(guò)去幾個(gè)季度的上升曲線平穩(wěn)發(fā)展。季度內(nèi)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)8.3%至1.229億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）從2024年同期的10.6元增長(zhǎng)至11.4元。

一切看起來(lái)是那么的欣欣向榮，可當(dāng)我們穿透表面的繁華，深入探究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在看似蓬勃的發(fā)展圖景下，騰訊音樂(lè)仍有焦慮如藤蔓般肆意生長(zhǎng)，緊緊纏繞著它前行的每一步。

成長(zhǎng)確幸背后的掣肘

實(shí)際上，我們對(duì)騰訊音樂(lè)一季度報(bào)最客觀的解讀，應(yīng)該是有喜有憂。

喜，開(kāi)篇已經(jīng)說(shuō)明，在線音樂(lè)成為騰訊音樂(lè)最具優(yōu)勢(shì)的一張底牌，一季度占總收入近八成，而憂之所在也很明晰——這張底牌并非堅(jiān)不可摧。

自2021年四季度首次出現(xiàn)同比下滑至今年一季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活躍用戶數(shù)已持續(xù)14個(gè)季度出現(xiàn)同比下降，而且在今年一季度還環(huán)比流失了100萬(wàn)，目前為5.55億。

也就是說(shuō)，騰訊音樂(lè)在整體用戶基數(shù)的維護(hù)上仍面臨挑戰(zhàn)，而隨著主打“免費(fèi)暢聽(tīng)下載”的汽水音樂(lè)提速下場(chǎng)，難度勢(shì)必還將提升。

海豚智庫(kù)在其分析中指出，在去年下半年重啟攻勢(shì)后，汽水音樂(lè)的月活躍用戶規(guī)模肉眼可見(jiàn)的提升，到今年年初已逼近1億關(guān)鍵指標(biāo)。與之呼應(yīng)，在QuestMobile2025春季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜上，汽水音樂(lè)以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APP TOP10。

盡管字節(jié)跳動(dòng)目前對(duì)汽水音樂(lè)的定位仍是抖音用戶的“音樂(lè)需求補(bǔ)給站”，但騰訊音樂(lè)以及網(wǎng)易云音樂(lè)都應(yīng)該保持警惕。截至稿前，汽水音樂(lè)在Apple store免費(fèi)app排行榜上位列第9，網(wǎng)易云音樂(lè)位于第51，而騰訊音樂(lè)的“拳頭產(chǎn)品”QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)分別位于第65、第81。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，48.6%的用戶偶爾在音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)，25.7%的用戶表示有長(zhǎng)期付費(fèi)的習(xí)慣，25.7%的用戶則表示從未在音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)。

這意味著，雖然用戶的付費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，但在線音樂(lè)市場(chǎng)的付費(fèi)邏輯還未走通，騰訊音樂(lè)想繼續(xù)通過(guò)“提純”用戶榨出利潤(rùn)，道阻且長(zhǎng)。

一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比凈增190，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）環(huán)比凈增0.3元，增長(zhǎng)的疲態(tài)不言而喻。

盡管在獨(dú)家版權(quán)被叫停后，騰訊音樂(lè)在版權(quán)資源整合上仍有深厚底蘊(yùn)，但還不足以給用戶提供一個(gè)非他不可的理由。

在此基礎(chǔ)上，汽水音樂(lè)與抖音共同建立的“刷到即聽(tīng)到”生態(tài)閉環(huán)，網(wǎng)易云音樂(lè)在個(gè)性化推薦、社區(qū)氛圍、會(huì)員定價(jià)等方面的優(yōu)勢(shì)，以及騰訊音樂(lè)自身頻繁引發(fā)爭(zhēng)議的會(huì)員套娃式收費(fèi)問(wèn)題，也在對(duì)音樂(lè)用戶的平臺(tái)選擇產(chǎn)生影響。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，網(wǎng)易云全年會(huì)員訂閱收入44.6億元，同比增長(zhǎng)22.2%，付費(fèi)用戶突破6500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。

當(dāng)彈藥逐漸有限，射向何方就會(huì)變得尤為重要。而網(wǎng)易云音樂(lè)交出的這張成績(jī)單，又一次鮮明昭示，用戶的音樂(lè)付費(fèi)意愿深刻關(guān)聯(lián)著未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

于是乎，騰訊音樂(lè)也繼續(xù)踏上了在線視頻們的路。

4月20日，QQ音樂(lè)方面發(fā)布重要服務(wù)調(diào)整公告，宣布自即日起將對(duì)會(huì)員的單日累計(jì)播放設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制，其中音樂(lè)包用戶僅限1臺(tái)設(shè)備播放、豪華綠鉆會(huì)員為3臺(tái)、超級(jí)會(huì)員則可享5臺(tái)。

又長(zhǎng)又?jǐn)D的“提純”高坡

不置可否，當(dāng)會(huì)員規(guī)模趨頂，騰訊音樂(lè)想要繼續(xù)維持財(cái)報(bào)中漂亮的付費(fèi)數(shù)據(jù)，從源頭處遏制“白嫖”是最高效的途徑。

但問(wèn)題的根本在于，會(huì)員付費(fèi)的本質(zhì)是一場(chǎng)持續(xù)價(jià)值交付的能力競(jìng)賽，騰訊音樂(lè)要在這個(gè)過(guò)程中不斷提升用戶對(duì)自身的價(jià)值感知，更豐富多元的音樂(lè)資源和更卓越的使用體驗(yàn)才是重中之重的投名狀。

截止2024年年底，騰訊音樂(lè)總計(jì)擁有超2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂(lè)與音頻曲目，獨(dú)立音樂(lè)人注冊(cè)較上一年增加了10萬(wàn)名，達(dá)58萬(wàn)名。

到了今年一季度，騰訊音樂(lè)不僅與索尼音樂(lè)娛樂(lè)、英皇娛樂(lè)和滾石唱片完成續(xù)約，與韓國(guó)Starship娛樂(lè)、YG娛樂(lè)以及日本ACG娛樂(lè)廠牌KADOKAWA深化合作，還與說(shuō)唱音樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司種夢(mèng)音樂(lè)D.M.G達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方宣布在音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)演出、潛力說(shuō)唱音樂(lè)人挖掘與扶持、品牌聯(lián)動(dòng)與跨界合作等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)深層次合作。

然而，在朝著這個(gè)方向努力的，不僅只有騰訊音樂(lè)。

同樣是2024年，網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)儲(chǔ)備方面也取得了顯著進(jìn)展，與福茂唱片、CJ娛樂(lè)、Kakao 娛樂(lè)等達(dá)成了音樂(lè)版權(quán)合作，同時(shí)還成功已吸引超過(guò)77.4萬(wàn)名獨(dú)立音樂(lè)人注冊(cè)，并上傳約440萬(wàn)首原創(chuàng)音樂(lè)作品。

另一邊，汽水音樂(lè)與抖音共同發(fā)起的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”吸引了超12萬(wàn)首歌曲參與，助力1.6萬(wàn)首歌曲通過(guò)短視頻爆紅，其中有超過(guò)50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。截至2024年末，累計(jì)有34萬(wàn)音樂(lè)人入駐抖音開(kāi)放平臺(tái)，汽水音樂(lè)歌曲收藏量前3000的TOP音樂(lè)人在抖音全年漲粉超300萬(wàn)。

而且，在今年3月，汽水音樂(lè)、抖音與摩登天空達(dá)成版權(quán)合作，摩登天空擁有版權(quán)的數(shù)千首歌曲，正式回歸汽水音樂(lè)、抖音平臺(tái)。

在“拼體驗(yàn)”層面，AI技術(shù)的應(yīng)用也不約而同地被視為關(guān)鍵抓手。騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)在2024年財(cái)報(bào)中都提及了AI技術(shù)對(duì)業(yè)績(jī)提升的幫助，也都在今年完成了DeepSeek R1大模型的全能力接入。

另一邊，在去年8月上線了音樂(lè)生成功能的字節(jié)智能AI助手豆包App，高居AppStore中國(guó)免費(fèi)App排行榜TOP1，并且抖音已經(jīng)在測(cè)試接入豆包App的AI能力。

刺刀見(jiàn)紅的趨勢(shì)已不言自明，接下來(lái)如何更好的攀爬這座高坡，留給騰訊音樂(lè)的挑戰(zhàn)還有很多。

2025，還能向何處要增長(zhǎng)？

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，騰訊音樂(lè)現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資的合計(jì)余額為376.7億元。

賬面上還有百億元，但騰訊音樂(lè)還遠(yuǎn)沒(méi)到躺著數(shù)錢的時(shí)候。

本季度，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)再次同比下滑11.9%至15.5億元，同時(shí)月活躍用戶、ARPPU等指標(biāo)都被在財(cái)務(wù)中隱藏。

必須承認(rèn)，從同比下滑幅度看，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)確實(shí)表現(xiàn)出企穩(wěn)回升跡象，但抖音、快手、小紅書等其他互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)APP帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)分流影響還在提升，短時(shí)間內(nèi)，該業(yè)務(wù)大概率會(huì)延續(xù)整體收縮的趨勢(shì)。

誰(shuí)都無(wú)法準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來(lái)，但可以確定的是，無(wú)論哪一方想成為滾出“厚雪球”的長(zhǎng)期主義者，擺在臺(tái)面上的籌碼都不能只有一個(gè)，騰訊音樂(lè)有必要加緊探尋其他能帶來(lái)長(zhǎng)期收益的領(lǐng)域了。

近日，有消息稱，騰訊音樂(lè)正計(jì)劃收購(gòu)喜馬拉雅，并稱該項(xiàng)交易事宜在兩個(gè)月前就已啟動(dòng)。

對(duì)此，盡管喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人已率先給出尚不知曉的回應(yīng)，但所謂空穴來(lái)風(fēng)，未必?zé)o因。這瓜其實(shí)早在2022年就有了苗頭——彼時(shí)騰訊音樂(lè)便被傳與喜馬拉雅在接觸探討合作可能，后因管理權(quán)分配分歧，雙方談判陷入僵局。

眾所周知，車載音樂(lè)消費(fèi)是騰訊音樂(lè)2024年重點(diǎn)拓展的場(chǎng)景之一，而網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)這一領(lǐng)域也同樣表現(xiàn)出一種“勢(shì)在必得”的決心。據(jù)億歐智庫(kù)在2025上海車展期間發(fā)布的《2025上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)展后洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)車載版已覆蓋九成以上車企及相關(guān)車型，成為熱門車載音頻品牌。

另一邊，也是在2025上海車展上，喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理武冰冰高調(diào)公示，喜馬拉雅目前已與超80家車企達(dá)成合作，覆蓋98%的網(wǎng)聯(lián)車型，活躍用戶日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到95分鐘。

若真可以將喜馬拉雅納入麾下，對(duì)騰訊音樂(lè)而言，將是一次具有重要戰(zhàn)略意義的布局，不僅可以強(qiáng)化騰訊音樂(lè)在車載音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和增長(zhǎng)點(diǎn)，也能借力喜馬拉雅在UGC+PGC上的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，豐富其內(nèi)容品類，滿足用戶多樣化的音頻消費(fèi)需求，提升用戶粘性和活躍度。

值得一提的是，今年一季度，騰訊音樂(lè)推出的《盜墓筆記》多人有聲劇上線即引發(fā)收聽(tīng)熱潮，創(chuàng)下平臺(tái)最快破千萬(wàn)播放量的有聲劇專輯紀(jì)錄。

同時(shí)，該季度，騰訊音樂(lè)還在通過(guò)深耕現(xiàn)場(chǎng)演出、專輯與周邊銷售等領(lǐng)域繼續(xù)深挖音樂(lè)消費(fèi)潛力，包括為汪蘇瀧定制實(shí)體專輯《十萬(wàn)伏特》、與韓國(guó)藝人G-Dragon權(quán)志龍進(jìn)行周邊合作、以及在成都舉辦的“QQ音樂(lè)超級(jí)巔峰之夜”等。

成長(zhǎng)從來(lái)無(wú)法一蹴而就，需要俯下身子一磚一瓦的踏實(shí)打磨，而且必然也會(huì)伴隨著陣痛、排斥與漫長(zhǎng)的適應(yīng)。然而，在熬過(guò)“山重水復(fù)疑無(wú)路”的曲折過(guò)后，卻也總能收獲“柳暗花明又一村”的驚喜。