?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

中國(guó)消費(fèi)格局，正在發(fā)生新變化。

同樣做新茶飲，5元一杯的蜜雪冰城，一年賣(mài)90億杯，一年凈利潤(rùn)44.5億元；而霸王茶姬20元一杯的“伯牙絕弦”，也累計(jì)賣(mài)出了6億杯，一年凈利潤(rùn)25.15億元。

同樣是外賣(mài)，京東通過(guò)強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”打開(kāi)了外賣(mài)機(jī)會(huì)，而美團(tuán)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)不低質(zhì)”的拼好飯吸引了5000多個(gè)餐飲品牌“自降身價(jià)”。

同樣是電影，十幾部電影五一檔總票房才7.47億元，但已經(jīng)上映90多天的《哪吒2》就貢獻(xiàn)了6362萬(wàn)元，總票房已經(jīng)突破158億。

眾多的案例都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：從來(lái)沒(méi)有什么消費(fèi)寒冬，人們不是不愿意花錢(qián)消費(fèi)，只是不愿意為差勁的體驗(yàn)買(mǎi)單罷了。

供給有質(zhì)量，消費(fèi)才能有聲色。

為了順應(yīng)消費(fèi)變化的新趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者更加多樣性的需求，電商平臺(tái)紛紛把改善營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)供給升級(jí)，作為了自己新的時(shí)代命題，開(kāi)啟了新一輪的電商平權(quán)實(shí)驗(yàn)。

01

電商崛起與消費(fèi)平權(quán)

去年底，喬治城大學(xué)商學(xué)院助理教授劉立之寫(xiě)了一本新書(shū)《從點(diǎn)擊到繁榮：中國(guó)電商的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（英文原標(biāo)題：From Click to Boom: The Political Economy of E-commerce in China），想要探究中國(guó)電商如何在短短20年間，從無(wú)到有、成長(zhǎng)為全球最大在線零售市場(chǎng)，在線零售額占全球市場(chǎng)的近50%。

他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電商的發(fā)展在深刻重塑中國(guó)城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

首先是，消費(fèi)機(jī)會(huì)平權(quán)。

在傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)交易模式下，大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)局限于單一地方，大品牌只會(huì)出現(xiàn)在高檔的商場(chǎng)，邊緣地區(qū)的人們只能在當(dāng)?shù)氐募Q(mào)市場(chǎng)挑選有限的商品。

然而，電商的興起，讓大量跨地域的小額交易迅速涌現(xiàn)。村民面對(duì)的商品價(jià)格、質(zhì)量和品種多樣性得到了顯著改善。特別是拼多多、抖音、快手等新電商平臺(tái)的崛起，通過(guò)社交和視頻等更加大眾化的方式，讓更多下沉群體，接觸到了電商這個(gè)購(gòu)物渠道，享受到了物質(zhì)發(fā)展的福利。

其次是，發(fā)展機(jī)會(huì)平權(quán)。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，越下沉城市、農(nóng)村的工廠、農(nóng)戶，市場(chǎng)越局限在當(dāng)?shù)?。但電商的出現(xiàn)，讓他們可以有機(jī)會(huì)把生意做到全國(guó)，甚至全球。

例如，江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)曾經(jīng)是一個(gè)貧困的農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，但自從2007年第一個(gè)開(kāi)家具淘寶店的農(nóng)戶嘗到甜頭后，這里的年輕人就紛紛加入了電商大軍。到2020年初，當(dāng)?shù)鼐陀?.62萬(wàn)個(gè)家具電商，1300多個(gè)實(shí)體企業(yè)，136家物流網(wǎng)店公司。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，電商已經(jīng)極大地抹平了信息鴻溝，促進(jìn)了消費(fèi)平權(quán)。今天，不論你身處北上廣，還是大別山區(qū)，打開(kāi)電商平臺(tái)，大家面對(duì)的都是同一盤(pán)貨，同一個(gè)市場(chǎng)。

然而，在電商平權(quán)的過(guò)程中，消費(fèi)需求也出現(xiàn)了新的變化。

比如，內(nèi)蒙、新疆、西藏這些傳統(tǒng)不包郵區(qū)的用戶，對(duì)線上購(gòu)物的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，也希望有免運(yùn)費(fèi)的權(quán)利。

比如，農(nóng)村老人進(jìn)城后，在兒女家的廚房紙巾如此方便，希望回到農(nóng)村老家后也用上廚房紙巾，但她對(duì)廚房紙巾的價(jià)格接受度，肯定比兒女更低。同樣都是養(yǎng)貓養(yǎng)狗，高收入人群會(huì)買(mǎi)幾十上百一斤的寵物糧，低收入人群更想要幾元一斤的寵物糧。

再比如，年輕的00后一邊吃著9.9元的拼好飯，一邊抽著上千元的泡泡瑪特的盲盒潮玩。退休老人一邊在菜市場(chǎng)里買(mǎi)最便宜的蔬菜，一邊在網(wǎng)上挑選最有機(jī)的保健品。

今天，人們的消費(fèi)需求，越來(lái)越分層，顆粒度越來(lái)越細(xì)。而滿足這些新需求，推動(dòng)電商平權(quán)升級(jí)，則是當(dāng)代電商平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。

02

新電商，新供給

滿足新需求的關(guān)鍵，在于供給側(cè)升級(jí)。

進(jìn)入2025年，電商平臺(tái)紛紛加碼商家端的投入，期望用對(duì)商家更加友好的決策，來(lái)推動(dòng)商家在供給上投入、創(chuàng)新。特別是以抖音、拼多多為代表的電商新勢(shì)力，動(dòng)作明顯。

1月，抖音電商推出史上力度最大商家扶持計(jì)劃，對(duì)外公布9條商家扶持措施，涵蓋商家免傭等系列降本措施。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至今年前4個(gè)月，已經(jīng)累計(jì)為商家節(jié)省成本超過(guò)80億元。

4月，拼多多宣布啟動(dòng)“千億扶持”（由“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等組成）計(jì)劃，面向供給側(cè)，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，2025年，平臺(tái)將對(duì)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全方位升級(jí)，商家及產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將成為下階段的工作重心。

5月，微信開(kāi)放平臺(tái)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，設(shè)立開(kāi)放平臺(tái)部及電商產(chǎn)品部，以便于促進(jìn)微信小店、公眾號(hào)、小程序等業(yè)務(wù)發(fā)展。而微信去年底開(kāi)始灰度測(cè)試“禮物”功能后，本質(zhì)是，期望用熟人推薦的方式，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己可能需要的好商品。

在傳統(tǒng)電商生態(tài)中，存在一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。已經(jīng)擁有較大市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度的商家更容易獲得更多的流量和曝光機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。相反，新進(jìn)入者或市場(chǎng)份額較小的商家則難以獲得足夠的曝光和用戶。而平臺(tái)也更傾向于將廣告資源和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算往往分配給那些已經(jīng)表現(xiàn)出色的商家，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的兩極分化。

因此，中小型商家由于缺乏足夠的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)支持，難以與大商家競(jìng)爭(zhēng)。由于沒(méi)有足夠的資源和支持，即使率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品，也很容易被大廠家模仿、追趕。

廣東惠州是我國(guó)的女鞋產(chǎn)業(yè)帶之一，有數(shù)據(jù)顯示，全世界4個(gè)女人中，就有1個(gè)穿惠東女鞋。當(dāng)?shù)乇椴几鞣N代工廠和商家，傅秋就是其中一位，他曾通過(guò)市場(chǎng)洞察開(kāi)發(fā)出一款加絨勃肯鞋，上架后并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

傅秋深知，作為產(chǎn)業(yè)帶上的白牌商家，要在線上脫穎而出，一定要做“高質(zhì)價(jià)比”，材料有保證，還要在價(jià)格上有驚喜。但是商家還要保留一定的利潤(rùn)，才能健康發(fā)展下去。然而，如何在“高質(zhì)價(jià)比”和利潤(rùn)之間找到平衡，對(duì)于很多商家，是一個(gè)重大的難題。

拼多多的扶持計(jì)劃，目標(biāo)之一就是幫商家解決質(zhì)價(jià)比和利潤(rùn)之間的平衡。傅秋介紹，在平臺(tái)百億補(bǔ)貼等資源的扶持下，每雙鞋的營(yíng)銷(xiāo)成本少了30多元。成本下降低，售價(jià)就更低，銷(xiāo)量就起來(lái)了，目前它日訂單量達(dá)到1700單。而且，而節(jié)省下的費(fèi)用，還可以讓品牌將更多資源聚焦在研發(fā)和品質(zhì)服務(wù)上，進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

憑多多的扶持計(jì)劃，讓白牌商品可以與品牌貨同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是一種發(fā)展機(jī)會(huì)的平權(quán)。而這種平權(quán)機(jī)制，也鼓勵(lì)了更多的像傅秋這樣的商家，去研發(fā)、生產(chǎn)更多樣的產(chǎn)品，從而滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，最終達(dá)到了新的供需平權(quán)。

機(jī)會(huì)平權(quán)、供需平權(quán)，靠的不只是拼多多一家平臺(tái)的努力。微信小店、抖音直播帶貨、拼多多的拼單，本質(zhì)上，都是通過(guò)全新的規(guī)則，幫助新質(zhì)商家、品牌壓縮產(chǎn)業(yè)鏈上的泡沫，更加有效地鏈接用戶，進(jìn)而達(dá)到好產(chǎn)品、好銷(xiāo)量、好價(jià)格的效果。

03

千億扶持，扶持的是什么？

拼多多的“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，抖音電商的“小商家?guī)头龌稹保⑿判〉甑摹?保證金”，各種扶持背后，是電商平臺(tái)們用真金白銀的投入，幫商家換取利潤(rùn)空間。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是實(shí)實(shí)在在的紅利。

然而，誰(shuí)來(lái)享受這些紅利？平臺(tái)應(yīng)該把這些資源傾斜給什么樣的商家？是頭部品牌，還是創(chuàng)新品牌？是農(nóng)產(chǎn)品商戶，還是產(chǎn)業(yè)帶商家？不同平臺(tái)有著不同的理解。

換而言之，這是一個(gè)平臺(tái)如何評(píng)判什么是好供給的問(wèn)題。

一直以來(lái)，人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)最大的誤解就是認(rèn)為，東西越貴越好，品牌越大越好。商家認(rèn)為，“消費(fèi)升級(jí)”就是自己的產(chǎn)品可以賣(mài)更貴，通過(guò)高客單價(jià)獲得更高的利潤(rùn)。用戶覺(jué)得，同樣的產(chǎn)品，賣(mài)得價(jià)格越高，質(zhì)量才能越好。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，76%的消費(fèi)者相信價(jià)格和品質(zhì)成正比。但這種認(rèn)知，在很多情況下并不成立。

比如，同一個(gè)大棚的蔬菜，運(yùn)到批發(fā)市場(chǎng)可能只賣(mài)2塊錢(qián)一斤，進(jìn)入超市，貼上有機(jī)認(rèn)證，價(jià)格就要翻幾倍。再比如，蜜雪冰城一杯5元，伯牙絕弦一杯20元，他們都有自己的用戶，都覺(jué)得物有所值。

所以說(shuō)，好供給，不一定就是高客單價(jià)；高客單價(jià)，也不一定就代表好產(chǎn)品和好服務(wù)。好利潤(rùn)，也不一定來(lái)自高客單價(jià)。

評(píng)判供給價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)，不在于知名度、規(guī)模和客單價(jià)，而在于供給方能否以開(kāi)放、進(jìn)取的姿態(tài)，洞察消費(fèi)趨勢(shì)變遷，通過(guò)構(gòu)建具有品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)用戶需求的精準(zhǔn)對(duì)接。好的商業(yè)模式，應(yīng)該是讓好產(chǎn)品以合適的價(jià)格，去滿足不同消費(fèi)者的需求。

在廣西融安，當(dāng)?shù)氐拇嗝劢鸾?，個(gè)大味甜，被稱(chēng)為金桔界“愛(ài)馬仕”，然而，隨著種植戶變多、產(chǎn)量變大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得激烈，有農(nóng)戶甚至投機(jī)取巧以次充好，危害到了當(dāng)?shù)卣麄€(gè)脆蜜金桔市場(chǎng)的健康發(fā)展。

“脆蜜金桔的消費(fèi)者都是高凈值人群，復(fù)購(gòu)率高，為蠅頭小利只做一錘子買(mǎi)賣(mài)，既不長(zhǎng)久更不劃算?！逼炊喽嗌碳倚び丫崭鶕?jù)平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的要求，篩選金桔品相、大小，對(duì)每顆金桔進(jìn)行獨(dú)立包裝，用口碑更好的物流品牌發(fā)貨……一步步對(duì)商品和服務(wù)升級(jí)，成功打開(kāi)了融安金桔禮盒款的消費(fèi)市場(chǎng)。

來(lái)自內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干商家蒙都，通過(guò)拼多多平臺(tái)用戶畫(huà)像及評(píng)價(jià)反饋，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)牛肉干口味的咸甜、干濕度、軟硬度都有不同的喜好，便研發(fā)出了九成干、七成干、五成干等差異化產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的好評(píng)，店鋪流量也節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2024年，蒙都在拼多多平臺(tái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了300%。

肖友菊把脆蜜金桔賣(mài)的更高端，蒙都把肉干賣(mài)的更多樣化，傅秋把勃肯鞋的價(jià)格賣(mài)的更低。不同的商家，由于不同的扶持政策和工具，找到了不同的市場(chǎng)定位，并且獲得了增長(zhǎng)和利潤(rùn)。這正是拼多多扶持計(jì)劃的目標(biāo)。

而像肖友菊、蒙都、傅秋這樣的商家，也正是拼多多等平臺(tái)扶持的主要對(duì)象。他們有著開(kāi)放的心態(tài)，有創(chuàng)新的動(dòng)力，還能積極擁抱新渠道、新模式；他們注重行業(yè)口碑，有著極強(qiáng)的需求洞察能力和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型速度；他們的產(chǎn)品，在同類(lèi)中具備“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，不懼競(jìng)爭(zhēng)，有極強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力。

04

電商平權(quán)的重構(gòu)與躍遷

時(shí)間閃回2000年代初期，中國(guó)的電商市場(chǎng)還微不足道，各種技術(shù)手段、配套設(shè)施、制度政策也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場(chǎng)。比如，人們因?yàn)槿狈π湃味桓医灰?，無(wú)法當(dāng)面驗(yàn)貨而更容易出現(xiàn)欺詐和假貨問(wèn)題。到2006年，中國(guó)的線上零售額僅占美國(guó)的3%。

然而，在短短20年多內(nèi)，中國(guó)的電商發(fā)展就超越了許多發(fā)達(dá)國(guó)家?，F(xiàn)在，中國(guó)的線上零售額已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)和英國(guó)的總和。中國(guó)消費(fèi)者每月有超過(guò)一半（59%）的購(gòu)物活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成。

翻天覆地的變化背后，一方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們消費(fèi)水平日益提升的結(jié)果。另一方面，則離不開(kāi)電商平臺(tái)的努力。他們通過(guò)建立一系列私有規(guī)則來(lái)保障交易安全與用戶信任，通過(guò)各種補(bǔ)貼、扶持，推動(dòng)供需的平衡。

可以說(shuō)，中國(guó)電商發(fā)展史，也是中國(guó)電商平臺(tái)不斷地通過(guò)制度建設(shè)和執(zhí)行能力，推動(dòng)供需平權(quán)的歷史。

2000年左右，以淘寶、京東代表電商平臺(tái)，聚焦于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線下的商品轉(zhuǎn)移至線上。到2016年前后，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，通過(guò)社交和性價(jià)比，將商品和服務(wù)推向下沉市場(chǎng)，滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

本質(zhì)上，這兩個(gè)發(fā)展階段，電商平臺(tái)解決的都是消費(fèi)者購(gòu)物多樣性和便利性的訴求，是城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)。電商的平臺(tái)的任務(wù)，是以商品為中心，幫助商家把產(chǎn)品盡可能地賣(mài)到更多消費(fèi)者的手中。

今天，用戶場(chǎng)景日趨碎片化，用戶需求不斷分化。這對(duì)傳統(tǒng)電商帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為新型電商業(yè)態(tài)的崛起提供了土壤。在新的階段，電商平臺(tái)的新任務(wù)，則是根據(jù)消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求，扶持出更多的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，生產(chǎn)出更多、更好、更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

國(guó)金證券研究所曾總結(jié)稱(chēng)，電商行業(yè)進(jìn)化的本質(zhì)，就是在供需的不斷錯(cuò)配與適配之間呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從貨品多樣性到性價(jià)比，從好貨到個(gè)性化，用戶需求不斷變化的同時(shí)，電商行業(yè)也在不斷推陳出新。從淘寶到天貓與京東、拼多多，從小紅書(shū)到抖音、快手的行業(yè)變遷，都是供需不斷從錯(cuò)配到適配的結(jié)果。

當(dāng)前，電商供給側(cè)正面臨新一輪供需錯(cuò)配的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電商模式已難以滿足日益顯著的場(chǎng)景化、個(gè)性化與碎片化的消費(fèi)需求，這就要求平臺(tái)必須重構(gòu)“需求感知－供給響應(yīng)”的雙向鏈路，達(dá)到新的供需平衡。這種結(jié)構(gòu)性矛盾，恰恰是新興電商勢(shì)力發(fā)展的新機(jī)遇。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，中國(guó)電商格局也必將重構(gòu)。

—End—

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