作者：Sandalwood分析師 全文閱讀約5min

摘要：全球電商正步入新一輪結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張階段。各大平臺(tái)憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、跨區(qū)域供應(yīng)鏈韌性與規(guī)模協(xié)同，已形成“成本優(yōu)化—需求匹配—規(guī)模擴(kuò)張”的閉環(huán)機(jī)制，并在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生顯著的放大效應(yīng)。智能手機(jī)線上渠道同步呈現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)，根據(jù)Sandalwood全球電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年，低端價(jià)位份額收縮 4.2%，中端區(qū)間擴(kuò)張 9.7%，高端段躍升 18.5%。這一發(fā)展趨勢(shì)下，品牌在全球與本地雙維度都需要更精細(xì)化布局運(yùn)營(yíng)——在成熟市場(chǎng)如何發(fā)展高端價(jià)值曲線，在新興市場(chǎng)以及中端產(chǎn)品如何擴(kuò)大有效覆蓋，海外正以電商市場(chǎng)推動(dòng)的構(gòu)建更加敏捷響應(yīng)的渠道能力，同時(shí)提升供應(yīng)鏈與本地倉(cāng)彈性與全渠道觸點(diǎn)，已經(jīng)成為海外市場(chǎng)下一輪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要能力。

全球電商結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張重塑智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

在智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷多年銷量下滑后，2024年雖呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，但復(fù)蘇動(dòng)能依然脆弱。消費(fèi)需求疲軟、換機(jī)周期延長(zhǎng)與渠道結(jié)構(gòu)性分化相互交織，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全域運(yùn)營(yíng)能力的系統(tǒng)性提升。

全球電商市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪發(fā)展周期，疫情期間大幅推動(dòng)電商平臺(tái)的發(fā)展，后疫情時(shí)代以提升效率的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)注入持續(xù)動(dòng)能。全球各大電商平臺(tái)的在地區(qū)市場(chǎng)的全局效應(yīng)持續(xù)放大、運(yùn)營(yíng)效率大幅提升和跨區(qū)域供應(yīng)鏈彈性等優(yōu)勢(shì)，使得全球大部分電商能夠比較容易構(gòu)建起“成本優(yōu)化-需求匹配-規(guī)模擴(kuò)張”的增長(zhǎng)閉環(huán)。

全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sandalwood預(yù)計(jì)，2025年全球線上智能手機(jī)銷量將有望突破3億臺(tái)，智能機(jī)的線上銷售占比達(dá)到26%，相當(dāng)于全球每四部手機(jī)中至少有一部通過(guò)電商渠道售出，疫情前手機(jī)全球線上的占比僅16%，主要來(lái)自中美印等核心的超大市場(chǎng)的引領(lǐng)，疫情期間大幅推動(dòng)全球各地區(qū)的物流，支付等基礎(chǔ)建設(shè)，紛紛發(fā)展起來(lái)了本地電商平臺(tái)，2024年底，全球月活超過(guò)百萬(wàn)的平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家。這轉(zhuǎn)變的背后，也是電商平臺(tái)從交易場(chǎng)域逐漸向全渠道中樞的進(jìn)化，當(dāng)全球范圍的線上渠道開(kāi)始逐步主導(dǎo)用戶心智爭(zhēng)奪，各大品牌有必要重新評(píng)估渠道戰(zhàn)略的底層邏輯。

全球主要區(qū)域電商市場(chǎng) 呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

在全球電商擴(kuò)張的主旋律下，不同區(qū)域市場(chǎng)正演繹著獨(dú)特的增長(zhǎng)敘事。東南亞市場(chǎng)TikTok Shop依托短視頻生態(tài)2024年實(shí)現(xiàn)手機(jī)品類190%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”模式將用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)大幅拉升。與此同時(shí)，Shopee通過(guò)本地倉(cāng)能力與大促補(bǔ)貼的組合拳，在東南亞市場(chǎng)手機(jī)品類銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步升級(jí)，中高端機(jī)型占比提升8個(gè)百分點(diǎn)，400美元以上高端機(jī)份額翻倍，電商本土化履約能力對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的支撐作用正在顯著提升。東南亞電商市場(chǎng)的價(jià)格帶呈現(xiàn)出“超低價(jià)收縮、中端擴(kuò)容、高端萌芽”的階梯式遷移，平均售價(jià)年增幅達(dá)9.7%，折射出新興市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)能。

相較于東南亞的內(nèi)容創(chuàng)新，拉美市場(chǎng)更凸顯基建驅(qū)動(dòng)的升級(jí)路徑。Mercado Libre通過(guò)自建物流體系將配送時(shí)效提升50%，將商品破損率控制在行業(yè)標(biāo)桿水平。在手機(jī)品類的運(yùn)營(yíng)策略上，該平臺(tái)將≤100美元入門機(jī)型壓縮至不足10%，集中資源主攻100-199美元大眾市場(chǎng)，同時(shí)培育≥400美元高端機(jī)型。這種“梯度升級(jí)”策略推動(dòng)其手機(jī)品類在2024年實(shí)現(xiàn)48%的大幅增長(zhǎng)，平均售價(jià)同比提升18%，為新興市場(chǎng)提供了“先普及后升級(jí)”的可行性路徑。

在成熟市場(chǎng)，電商市場(chǎng)高端化結(jié)構(gòu)也在持續(xù)提升。在西歐亞馬遜平臺(tái)的2024年手機(jī)品類上，≥400美元市場(chǎng)占比也提升8個(gè)百分點(diǎn)，其中≥800美元超高端市場(chǎng)占比突破20%，中國(guó)電商市場(chǎng)更早就進(jìn)入高端化進(jìn)程，2024年手機(jī)線上渠道400美元占比已達(dá)54%，折疊屏與AI影像旗艦（≥600美元）推動(dòng)平均售價(jià)2024年增長(zhǎng)11%。電商增長(zhǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變——從早期“以價(jià)換量”的滲透策略，轉(zhuǎn)向通過(guò)細(xì)分高端價(jià)值曲線維持溢價(jià)能力。

全渠道競(jìng)爭(zhēng)重塑品牌攻守邏輯

當(dāng)價(jià)格帶分化與渠道演進(jìn)形成共振，電商推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)維度發(fā)生改變。流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已從傳統(tǒng)貨架向內(nèi)容場(chǎng)域遷移，社交電商增速顯著持續(xù)高于傳統(tǒng)線下渠道，短視頻與直播創(chuàng)造的“即時(shí)需求”提升了很多新增購(gòu)機(jī)決策。全球運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)更需平衡本地化與全球化，Shopee將東南亞配送時(shí)效壓縮至1.8天，而TikTok Shop通過(guò)“爆品前置+長(zhǎng)尾直郵”模式實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

電商市場(chǎng)價(jià)格帶帶來(lái)很多細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。全球線上手機(jī)平均售價(jià)呈現(xiàn)“低端收縮（-4.2%）、中端擴(kuò)容（+9.7%）、高端躍升（+18.5%）”的高端化發(fā)展趨勢(shì)。這對(duì)品牌提出更精準(zhǔn)布局要求。

未來(lái)趨勢(shì)：全渠道心智爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)

當(dāng)前全球電商市場(chǎng)已形成蓬勃發(fā)展之勢(shì)，零售數(shù)字化與平臺(tái)化趨勢(shì)持續(xù)深化。在中國(guó)電商全球化進(jìn)程的引領(lǐng)下，海外市場(chǎng)正加速進(jìn)入全渠道用戶心智爭(zhēng)奪階段——消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單區(qū)分線上與線下，而是追求無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)。這一變革推動(dòng)電商平臺(tái)從渠道服務(wù)商升級(jí)為生態(tài)整合者，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)品牌重新定義競(jìng)爭(zhēng)策略。