文|新消費(fèi)財(cái)研社

連鎖餐飲品牌曹氏鴨脖因一起“碗底標(biāo)語”事件陷入輿論漩渦。

5月27日，云南昆明一名消費(fèi)者在社交平臺發(fā)帖稱，其與男友在曹氏鴨脖昆明五華區(qū)門店就餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)碗沿標(biāo)注“碗底有驚喜”，翻轉(zhuǎn)后卻出現(xiàn)“你像豬一樣能吃”的貶損性文字。

“商家賺我的錢，還罵我是豬？”發(fā)帖人直言感到被冒犯。隨后該事件迅速登上熱搜，單日話題閱讀量飆升，引發(fā)公眾對餐飲品牌營銷邊界與管理責(zé)任的探討。

此次事件折射出曹氏鴨脖快速擴(kuò)張中的管理漏洞。自成立以來，該品牌以“技術(shù)輸出+自主經(jīng)營”的輕資產(chǎn)加盟模式一路實(shí)現(xiàn)規(guī)?？耧j。然而，松散的管理鏈條導(dǎo)致品控參差，消費(fèi)者抱怨“同一品牌，八百種味道”，甚至有門店被曝使用過期食材、后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。

此前，曹氏鴨脖已多次因爭議營銷引發(fā)關(guān)注。2023年，其以“變態(tài)辣”挑戰(zhàn)吸引流量，并公開承認(rèn)使用工業(yè)辣椒精、增味粉等添加劑，推行“總部半成品+門店簡單加工”的預(yù)制模式，引發(fā)公眾對其食品安全把控的質(zhì)疑。

曹氏鴨脖緊急回應(yīng)

爭議焦點(diǎn)：是幽默還是冒犯？

當(dāng)消費(fèi)者在餐桌上猝不及防地遭遇“你像豬一樣能吃”的迎頭一擊，是否應(yīng)當(dāng)感到被冒犯？這社交平臺上掀起激烈爭論。

一部分網(wǎng)友認(rèn)為，商家將侮辱性話語植入消費(fèi)場景，本質(zhì)是利用不對等關(guān)系對顧客實(shí)施隱性霸凌，嚴(yán)重背離服務(wù)業(yè)基本倫理。另一部分網(wǎng)友則覺得沒那么嚴(yán)重，此類標(biāo)語屬于商家對年輕群體交流方式的幽默嘗試，消費(fèi)者若感不適可主動規(guī)避，過度反應(yīng)反而暴露對網(wǎng)絡(luò)亞文化的不適應(yīng)。

對此，涉事門店負(fù)責(zé)人曾女士回應(yīng)稱，爭議餐具系2023年11月定制，同批次還包括“免單”“返現(xiàn)兩元”等福利性標(biāo)語，初衷是為增加用餐趣味性。她強(qiáng)調(diào)可提前要求更換餐具，并對引發(fā)消費(fèi)者不滿而致歉。

然而，對此解釋很多網(wǎng)友并不認(rèn)同，有網(wǎng)友吐槽：“如果幽默需要解釋，那它已經(jīng)失敗了?！薄绑@喜本就預(yù)設(shè)了正面期待，結(jié)果卻遭遇負(fù)面調(diào)侃，實(shí)為戲弄顧客的行為?！?/p>

5月28日，湖南曹氏鴨脖總部也緊急做出回應(yīng)稱，餐具采購屬門店自主經(jīng)營權(quán)，公司僅提供技術(shù)輸出，未統(tǒng)一規(guī)范。

這種“甩鍋式回應(yīng)”網(wǎng)友并不買賬，被人們質(zhì)疑加盟模式下管理失職。有法律界人士指出，《廣告法》第九條明確禁止廣告“含有貶低人格的內(nèi)容”，營銷內(nèi)容需符合社會良好風(fēng)尚，類似表述涉嫌違規(guī)，涉事門店可能面臨市場監(jiān)管部門行政處罰。

事實(shí)上，曹氏鴨脖并非個(gè)例。近年來“冒犯式營銷”在餐飲屢見不鮮，但風(fēng)險(xiǎn)高企。

例如2024年泉州某烤肉店在員工制服印地域歧視標(biāo)語，被立案調(diào)查；某奶茶店張貼“不服務(wù)蠢貨”告示遭消費(fèi)者抵制；北京某燒烤店以肌肉男脫衣舞作為母親節(jié)促銷噱頭，因違反《廣告法》被罰款10萬元并吊銷許可證；上海某甜品店推出的“拍馬屁”服務(wù)——消費(fèi)者付費(fèi)10元即可獲得店員的夸贊。這種營銷方式雖然在短期內(nèi)吸引了一部分獵奇的消費(fèi)者，但卻被指物化了人際關(guān)系，引發(fā)了社會的廣泛爭議。

在這些案例中，商家試圖通過制造話題吸引關(guān)注，卻因觸碰道德與法律底線而付出沉重代價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士指出，幽默需建立在尊重基礎(chǔ)上，餐飲的本質(zhì)是復(fù)購率，而非一次性獵奇。此類營銷雖短期內(nèi)制造話題，卻在透支品牌價(jià)值。網(wǎng)紅品牌若想長紅，需從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)驅(qū)動”。對曹氏鴨脖而言，收緊加盟商管控、建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系是當(dāng)務(wù)之急。

從“辣椒精”到“比豬能吃”

曹氏鴨脖規(guī)?？耧j之下隱憂重重

曹氏鴨脖的崛起堪稱“草根逆襲”的范本。

公開資料顯示，曹氏鴨脖2003年始于湖南長沙街頭推車，2016年開啟品牌化運(yùn)營，憑借“技術(shù)輸出+自主經(jīng)營”的輕資產(chǎn)加盟模式迅速發(fā)展。目前公司旗下有“曹氏鴨脖”和“曹司令”兩大品牌。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2024年8月，蜀湘曹氏鴨脖已在全國300余座城市成功開設(shè)超過2000家門店。

最近幾年，曹氏鴨脖靠辣出圈，一度成為網(wǎng)紅品牌，不過其產(chǎn)品也被網(wǎng)友吐槽為“工業(yè)辣”“辣椒精”“吃完拉肚子”。然而，在規(guī)模和知名度快速提升的背后，曹氏鴨脖也暴露出諸多管理問題。

其中，比較突出的問題就是加盟模式下品控參差不齊。消費(fèi)者常抱怨 “同一品牌，八百種味道”，甚至有門店被曝使用過期食材、后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。

據(jù)海報(bào)新聞此前報(bào)道，2023年9月，疑似“曹氏鴨脖”離職員工利用官方賬號爆料制作過程使用工業(yè)辣椒精、增味粉等食品添加劑等多類嚴(yán)重違反食品安全的問題，后廚環(huán)境“堪比化學(xué)實(shí)驗(yàn)室”。盡管總部回應(yīng)“添加劑符合國標(biāo)”，但品牌形象已嚴(yán)重受損。

2023 年，曹氏鴨脖還曾以“變態(tài)辣”挑戰(zhàn)吸引流量，并公開承認(rèn)使用工業(yè)辣椒精、增味粉等添加劑，推行“總部半成品+門店簡單加工”的預(yù)制模式，再次引發(fā)食品安全質(zhì)疑。

圖源：海報(bào)新聞

黑貓投訴平臺顯示，近三個(gè)月曹氏鴨脖相關(guān)投訴超500條，70%以上涉及食品安全與服務(wù)質(zhì)量問題。

從“變態(tài)辣挑戰(zhàn)”到自曝“科技與狠活”，曹氏鴨脖深諳爭議性話題的流量價(jià)值。這種“耿直人設(shè)”雖短期吸引獵奇消費(fèi)，但長期被質(zhì)疑“重噱頭輕品質(zhì)”。

對此有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，這反映出曹氏鴨脖在擴(kuò)張過程中，對加盟店的管理和監(jiān)督存在嚴(yán)重漏洞，缺乏有效約束，加盟店的自主經(jīng)營權(quán)過大，導(dǎo)致品牌形象和產(chǎn)品品控難以得到有效保障。

從成立初期的小規(guī)模經(jīng)營到如今的全國性擴(kuò)張，曹氏鴨脖品牌知名度已經(jīng)顯著提升，其加盟體系也開始逐步建立和完善。在這一過程中，為了吸引更多的加盟商，降低加盟門檻成為一種常見策略。但這一策略也為其后續(xù)的管理埋下了隱患。

隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，曹氏鴨脖在采購、物流、人員培訓(xùn)等環(huán)節(jié)的管理難度也顯著增加。由于加盟店分布廣泛，總部難以對每個(gè)門店進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，導(dǎo)致各地門店在實(shí)際經(jīng)營中出現(xiàn)較大的差異。為了適應(yīng)各區(qū)域不同的市場環(huán)境，加盟店往往擁有較大的自主經(jīng)營權(quán)，但這也在一定程度上削弱了總部對加盟店的控制力。

在品質(zhì)管控方面，曹氏鴨脖采取的是總部統(tǒng)一采購與加盟商自主采購相結(jié)合的模式。然而，加盟商自主采購部分的質(zhì)量參差不齊，難以保證所有門店的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、食材存儲不當(dāng)?shù)葐栴}頻發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)和身體健康。

當(dāng)消費(fèi)者放下那只印著“你像豬一樣能吃”的碗，他們拋棄的不僅是一家門店，更是對快餐式營銷的耐心。曹氏鴨脖的危機(jī)，折射出草根品牌在資本裹挾下的迷失——用“痛感”刺激消費(fèi)，卻未筑牢品質(zhì)與尊重的護(hù)城河。

截至發(fā)稿，曹氏鴨脖尚未公布系統(tǒng)性整改措施，這個(gè)靠“痛感”出圈的網(wǎng)紅品牌，能否真正守住食品安全的紅線與消費(fèi)者的信任？還需時(shí)間的檢驗(yàn)。