中國運(yùn)動(dòng)戶外市場保持持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。而區(qū)別于此前的品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌觀察推出全新專題《海外小眾戶外品牌入華浪潮》，挖掘近期入華的海外小眾戶外品牌，看看它們?nèi)绾螖噭?dòng)加熱國內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場。

仨品牌牽手滔搏進(jìn)軍中國市場

不久前，CEO品牌觀察關(guān)注了當(dāng)下的專業(yè)跑鞋風(fēng)潮，當(dāng)中簡單提及了加拿大越野跑品牌norda入華信息。而進(jìn)一步關(guān)注該品牌的中國市場獨(dú)家運(yùn)營方滔搏，可以發(fā)現(xiàn)其在5月還接連官宣成為挪威高端戶外品牌Norr?na、倫敦專業(yè)跑步品牌soar在中國的獨(dú)家運(yùn)營方。

這三個(gè)品牌雖然分屬不同細(xì)分賽道，但卻有著顯著的共性——聚焦于高端專業(yè)市場。

* 加拿大越野跑鞋品牌norda

norda誕生于加拿大蒙特利爾，受極致嚴(yán)苛環(huán)境啟發(fā) ， 秉承“由跑者創(chuàng)造，為跑者服務(wù)”理念，以科技與設(shè)計(jì)革新越野跑體驗(yàn)。

區(qū)別于多數(shù)越野跑鞋鞋底厚重、不夠時(shí)尚等刻板印象，norda在保障性能的同時(shí)，兼具輕量化和簡約設(shè)計(jì)等特點(diǎn)。不過從2020年創(chuàng)立至今，norda只推出了4款跑鞋。但卻與奢侈品牌ZEGNA、加拿大時(shí)尚名所HAVEN、英國跑步品 牌SOAR等進(jìn)行了聯(lián)名合作，不斷提升品牌知名度和影響力。

去年，norda通過滔搏進(jìn)入中國市場。在線上，品牌已經(jīng)布局天貓、京東、小紅書等電商渠道。

在線下， norda 目前也已經(jīng)入駐上海、蘇州、南京、北京、成都等五個(gè)城市的多個(gè)品牌集合店，如GOEASY、MTPT、DOE、SOULGOODS等。

近期，品牌還 在2025云丘山越野賽byUTMB期間完成中國首秀 ，而后又 在阿那亞舉辦「金山嶺越野之旅」品牌活動(dòng)，通過沉浸式體驗(yàn)、社群運(yùn)營等方式，建立起品牌與核心用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

* 挪威頂級(jí)專業(yè)戶外品牌Norr?na

因品牌LOGO中“維京人”形象 而被 稱為“老人頭” 的 Norr?na ， 是 由戶外愛好者J?rgen J?rgensen于1929年創(chuàng)立 ，以生產(chǎn)戶外裝備起家。2009年，Norr?na開出第一家單品牌門店，目前全球已經(jīng)有39家品牌門店，主要分布于歐洲與美國。

Norr?na的產(chǎn)品線廣泛， 覆蓋 滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場景 ，trollveggen攀登徒步系列、Lofoten滑雪系列、Senja越野跑系列在歐美戶外圈有口皆碑。

此次與滔搏合作，已是Norr?na第二次入華。

根據(jù)公開資料，早在 2016年 末 ，Norr?na 由北京旅行鼠戶外用品有限公司正式引入內(nèi)地，以入駐三夫戶外的形式進(jìn)行銷售。但由于水土不服，銷售不及預(yù)期，最終于2019年遺憾離場 。

此次合作，滔搏將負(fù)責(zé)Norr?na在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。

據(jù)了解，Norr?na計(jì)劃于2025年下半財(cái)年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將在下半財(cái)年陸續(xù)開啟。線下計(jì)劃開設(shè)Norr?na單品店，線上開設(shè)旗艦店，同時(shí)也會(huì)加速私域建設(shè)，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

* 倫敦專業(yè)跑步品牌soar

soar作為來自英國的專業(yè)跑步品牌，由知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立于2015年。

soar的產(chǎn)品在面料與剪裁上相當(dāng)用心，高質(zhì)素與輕量化的雙重追求也讓品牌有資本持續(xù)探索跑步場景的多樣化呈現(xiàn)。從至輕、至快的比賽裝備，到突破性的吸濕排汗御寒服飾，它專注為全球跑者提供頂尖運(yùn)動(dòng)裝備。

品牌在英國倫敦設(shè)有一家直營門店，該門店同時(shí)也是品牌的總部和設(shè)計(jì)工作室。除了展示和銷售最新產(chǎn)品外，這里還定期舉辦跑步活動(dòng)、講座和新品發(fā)布等社區(qū)活動(dòng)。

視野轉(zhuǎn)到國內(nèi)，soar在2023年就開通了小紅書賬號(hào)，開展內(nèi)容種草。而在滔搏的助力下，soar將在線上開出官方旗艦店，并在線下以多樣化形式與中國消費(fèi)者見面。

運(yùn)動(dòng)零售巨頭“轉(zhuǎn)身”尋找更多可能

滔搏作為國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商，深耕運(yùn)動(dòng)零售二十余年，與主流運(yùn)動(dòng)品牌建立了廣泛且深度的合作關(guān)系。最具代表性的，莫過于耐克、阿迪達(dá)斯。這兩大品牌也是滔搏營收的主要來源——據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，2024/25財(cái)年兩大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)收入占比仍超8成。

這種高度的品牌依賴，其實(shí)在一定程度上也是一把雙刃劍。畢竟耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場營收表現(xiàn)不佳已經(jīng)是一個(gè)長期存在的問題，這種市場壓力難免會(huì)影響到作為主要經(jīng)銷商的滔搏。2024/25財(cái)年，滔搏營收270.1億元，同比下滑6.8%；凈利潤12.8億元，同比大幅縮水41.89%，創(chuàng)下近五年新低。

當(dāng)然，滔搏沒有坐以待斃，而是積極探索多元發(fā)展空間，布局新業(yè)態(tài)、新模式和新場景。

近年來戶外、越野等賽道不斷升溫，一批新興運(yùn)動(dòng)品牌站上風(fēng)口。滔搏主動(dòng)出擊，于 2023年與風(fēng)頭正盛的HOKA ONE ONE、凱樂石達(dá)成合作。 norda、Norr?na、soar的入列，更進(jìn)一步地驗(yàn)證了滔搏在專業(yè)跑步、戶外體驗(yàn)等 垂直領(lǐng)域 加碼的決心。

從滔搏目前的品牌合作矩陣來看，其已經(jīng)合作超20個(gè)品牌，覆蓋綜合運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑、IP文化等多個(gè)領(lǐng)域。

而且面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷變化，滔搏在渠道建設(shè)上也更加用心。截至2月28日，滔搏共運(yùn)營5,020家直營店鋪，店鋪總數(shù)同比減少18.3%（1124家），毛銷售面積同比減少12.4%，單店銷售面積同比增長7.2%。

此外，滔搏還與合作品牌攜手，聚焦功能、社交雙重需求，創(chuàng)新打造了一系列線下零售體驗(yàn)空間，包括adidas HALO概念店、FUTURE OF STYLE概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服務(wù)的HOKA品牌零售店，以及KAILAS登山概念店等，讓門店成為城市文化與運(yùn)動(dòng)生活方式的交匯點(diǎn)。

不過，一口氣押注多個(gè)海外垂類小眾品牌， 滔搏 想要 成功運(yùn)營起這 些 品牌 ，壓力不小。

一方面，這些品牌本身 在國內(nèi)市場影響力有限， 且定位高度垂直細(xì)分、售價(jià)不低，使得品牌受眾天然狹窄。 滔搏 需要找準(zhǔn)適合這些品牌的運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的成功構(gòu)建。

另一方面，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場競爭格局瞬息萬變，海內(nèi)外各類品牌都在快速崛起。后來者能否憑借對(duì)本土文化的深刻理解和靈活的營銷手段，在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，也需要畫個(gè)問號(hào)。

更核心是，操盤小眾品牌矩陣需要差異化的運(yùn)營策略，對(duì)于滔搏來說，其 既要突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)零售的路徑依賴，又需在高度分化的市場中構(gòu)建新的增長極 。目前看起來似乎沒有非常成功的案例，滔搏需要改進(jìn)的地方還有很多。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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