翼言商業(yè)觀察

利潤(rùn)換生態(tài)，深耕長(zhǎng)期價(jià)值。

丨翼言團(tuán)隊(duì)

丨全文共2030字，閱讀時(shí)長(zhǎng)約4分鐘

拼多多跌了。

拼多多一季度財(cái)報(bào)猶如一枚深水炸彈：營(yíng)收957億元，同比僅增10%，增速創(chuàng)歷史新低；更驚人的是，凈利潤(rùn)暴跌47%至147億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)169億元也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期近90億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也是近 3 年來(lái)首次再度下滑到 16.8% 以下。資本市場(chǎng)隨即用腳投票：財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤前跌超11%，市值一日蒸發(fā)數(shù)百億。

丨拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃，圖源網(wǎng)絡(luò)

這一跌幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，不少看客大跌眼鏡。事實(shí)上，這背后是拼多多主動(dòng)選擇的一場(chǎng)戰(zhàn)略豪賭：以短期利潤(rùn)換生態(tài)重構(gòu)。一季度營(yíng)銷費(fèi)用暴增43%至334億元，相當(dāng)于每天燒掉3.7億元。這筆巨資流向“千億扶持”計(jì)劃——降低傭金、退還推廣費(fèi)、下調(diào)保證金，甚至承擔(dān)偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO表示：“扶持商家的努力可能會(huì)在短期甚至相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)平臺(tái)盈利能力產(chǎn)生影響，但將換來(lái)長(zhǎng)期的內(nèi)在價(jià)值?！?/p>

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局：補(bǔ)貼血拼中的斷臂求生

國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入血腥的“存量絞殺”階段。拼多多的斷腕之舉，實(shí)則是政策與市場(chǎng)雙重?cái)D壓下的被迫防御。

首先就是政策紅利缺失，2024年8月“國(guó)補(bǔ)”政策落地，京東、天貓等自營(yíng)平臺(tái)成為最大受益者，而以中小商家為核心的拼多多幾乎分不到一杯羹。

其次是競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向，平臺(tái)放棄了“僅退款”等激進(jìn)手段，成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，從單向消費(fèi)者保護(hù)轉(zhuǎn)向買賣利益平衡。這一調(diào)整直指行業(yè)痛點(diǎn)——此前“僅退款”投訴超24萬(wàn)條，惡性循環(huán)已危及生態(tài)根基。

丨“千億計(jì)劃”的專項(xiàng)行動(dòng)之一——多多好特產(chǎn)，扶持新商家、小商家，圖源網(wǎng)絡(luò)

再者是“千億扶持”計(jì)劃，該計(jì)劃在“百億減免”惠商基礎(chǔ)上，結(jié)合“電商西進(jìn)”和“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等措施，覆蓋物流費(fèi)減免、推廣費(fèi)退返、降低活動(dòng)門檻等，以構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，平臺(tái)已將家電、數(shù)碼等類目店鋪保障金下調(diào)至歷史最低水平，同時(shí)推出“電商西進(jìn)”戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持西部及農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶。

但是，輸血雖猛，代價(jià)沉重，而療效尚待驗(yàn)證。拼多多正以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的可能空間。但國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模已逼近10億天花板，滲透率已超90%，增量爭(zhēng)奪中，拼多多的低價(jià)護(hù)城河也正被京東、抖音以同樣策略蠶食。

海外困局：Temu遭遇“關(guān)稅狙擊戰(zhàn)”

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)事膠著，曾被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)突遭政策“黑天鵝”。

5月特朗普政府取消800美元以下中國(guó)包裹免稅政策，Temu首當(dāng)其沖。

• 成本暴跌：?jiǎn)伟P(guān)稅達(dá)10%-25%，以均價(jià)30美元訂單計(jì)，成本增加3-7.5美元，直接吞噬30%毛利；

• 模式失靈：全托管模式被迫終止，轉(zhuǎn)向美國(guó)本土倉(cāng)發(fā)貨的半托管，物流時(shí)效從7天延長(zhǎng)至15天，用戶體驗(yàn)斷崖下跌；

• 增長(zhǎng)失血：廣告支出銳減31%，App Store排名從Top 3跌至50名開外。

Temu試圖轉(zhuǎn)向歐洲，但歐盟增值稅政策同步收緊，低價(jià)空間再遭擠壓。海外引擎驟然熄火，對(duì)拼多多打擊致命——Temu曾貢獻(xiàn)集團(tuán)近三成收入，兩年搶占美國(guó)17%市場(chǎng)份額，如今卻成最大不確定性，拼多多不得不將資源重新押注國(guó)內(nèi)。

轉(zhuǎn)型陣痛：千億豪賭背后的生態(tài)重構(gòu)

拼多多的“千億扶持”本質(zhì)是一場(chǎng)自我革命，從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。聯(lián)席CEO趙佳臻將其定義為“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略，核心是通過供給側(cè)改造培育差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

• 產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)：“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”深入六安婚紗、廣西金桔等產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品研發(fā)、冷鏈物流、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全鏈路支持。內(nèi)蒙古酸奶糕、甘肅牦牛肉等特產(chǎn)通過“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)進(jìn)入東部市場(chǎng)，春節(jié)訂單翻倍；

• 普惠物流：承擔(dān)新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“年貨西進(jìn)，特產(chǎn)東出”的雙向流通，西部訂單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這些投入正改變平臺(tái)基因。2024年，拼多多傭金收入1959億與廣告收入1979億首次接近持平，標(biāo)志著其從流量販賣者向交易服務(wù)者轉(zhuǎn)型。盡管轉(zhuǎn)型代價(jià)高昂——當(dāng)季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流降至155.2億元，同比減少26%，但隱性收益正在累積——一季度GMV增速達(dá)16%，約1.07萬(wàn)億元，“扶持+減免”帶動(dòng)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)，供需良性循環(huán)初現(xiàn)。

結(jié) 語(yǔ)

拼多多的業(yè)績(jī)暴跌和股價(jià)跳水，都反映了，十年狂奔后，拼多多的低價(jià)神話和增長(zhǎng)奇跡正遭遇雙重夾擊，面臨轉(zhuǎn)型陣痛：在面臨政策不確定性和競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的挑戰(zhàn)面前，該如何重塑自身價(jià)值？

當(dāng)京東深耕供應(yīng)鏈、阿里押注技術(shù)時(shí)，拼多多選擇了一條最重的路：以利潤(rùn)換生態(tài)空間。拼多多的戰(zhàn)略性選擇也反映了整個(gè)電商行業(yè)的集體焦慮：國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模和滲透率逼近天花板，海外擴(kuò)張?jiān)庥霾淮_定性因素；平臺(tái)治理也從唯增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展和生態(tài)協(xié)同。

所幸，拼多多現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)3645億元，這是其最大底氣，為轉(zhuǎn)型提供喘息余地。但是，按當(dāng)前虧損速率可支撐5年，而投資者耐心未必有那么多。若“千億扶持”未能如期激活商家生態(tài)、培育新質(zhì)供給，資本市場(chǎng)用腳投票的力度或?qū)⑦h(yuǎn)超今日。

陳磊表示，我們看重的是5年、10年以及更長(zhǎng)周期的企業(yè)內(nèi)在價(jià)值。這已經(jīng)意味著，拼多多已站在一個(gè)關(guān)鍵隘口——從追求速度奇跡轉(zhuǎn)向鍛造質(zhì)量韌性，唯有燒出“新質(zhì)供給”的新生態(tài)完成價(jià)值重構(gòu)，拼多多才能真正穿越周期。

這場(chǎng)千億豪賭的結(jié)局，或?qū)Q定下一個(gè)十年電商的座次重組。