全球化背景下，茶飲行業(yè)進入后半場賽程。

5月30日，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）發(fā)布了上市以來首份季度財報。在國內(nèi)外市場競爭激烈、波動加劇的當(dāng)下，品牌的各項數(shù)據(jù)依然穩(wěn)健增長。

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從飆速到穩(wěn)健增長

已遠超“最接近的競爭對手”

營收方面，截至2025年3月31日的一季度，霸王茶姬GMV達82.3億元，凈收入33.9億元，同比增幅均超過35%。凈利潤方面，一季度凈利潤為6.77億元，凈利潤率為20%，與2024年全年凈利潤率20.3%基本持平。

在茶飲市場激烈的競爭下，霸王茶姬中國市場（含中國香港）門店的平均月GMV為431973元，而去年同期為549432元；中國市場（含中國香港）、海外市場的同店GMV同比分別下降19.1%、8.4%。

霸王茶姬品牌勢能帶來的盈利能力毋庸置疑，但同店銷售額的下降情況，可能是為數(shù)不多引起投資者擔(dān)憂的因素。霸王茶姬首席財務(wù)官黃鴻飛在電話會上解釋了這一數(shù)據(jù)的計算方式，該數(shù)字的統(tǒng)計對象為開業(yè)至少13個月且在對比期間（如前一年同期）均實現(xiàn)正銷售額的門店。

而霸王茶姬在這一年間飆速擴張，從4000+門店至目前6681家，符合該對比條件的門店約3300家。也就是說，在目前的霸王茶姬季度總結(jié)中，約一半的門店無法被這個數(shù)據(jù)覆蓋。

實際上，“這一前所未有的增長戰(zhàn)略助力霸王茶姬迅速搶占現(xiàn)制高端茶飲品類市場份額，遠超最接近的競爭對手?！秉S鴻飛舉例，在一些較為成熟的市場中，同店銷售額在過去幾年持續(xù)保持健康增長。

透過這份數(shù)據(jù)，可以看出霸王茶姬成功美股上市后策略轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，同時折射出了茶飲行業(yè)進入下半場的3個關(guān)鍵信號。

02■

信號1：

從門店規(guī)模擴張到追求長期價值

2022年12月12日，霸王茶姬全球門店突破1000家；2023年8月，全球第2000家門店北京旗艦店落地；2023年12月，第3000家店來了……截至2025年3月31日，霸王茶姬門店數(shù)量6681家，同比增長63.6%，霸王茶姬一直在打造茶飲屆現(xiàn)象級的增長。

據(jù)中信證券《一盞東方茶，萬家共飲時》分析測算，霸王茶姬在國內(nèi)的開店空間為9000~12000家，而霸王茶姬曾披露2025年計劃在中國和全球范圍內(nèi)新開1000~1500家店，可以看出其開店節(jié)奏相當(dāng)克制，為市場預(yù)留了增長空間。

黃鴻飛表示，進入2025年，“茶姬正在從快速市場滲透戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為單店銷售增長戰(zhàn)略?！?霸王茶姬將專注于新產(chǎn)品、更多飲用場景、精彩的營銷活動，以及在日常運營中提供卓越的全方位客戶體驗。因此，霸王茶姬將與合作伙伴緊密合作，通過創(chuàng)造高品牌價值來贏得消費者，“而非僅僅依靠降價”，從而實現(xiàn)健康增長。

也就是說，跑得很快的霸王茶姬正在穩(wěn)下來，聚焦單店運營質(zhì)量與經(jīng)濟效益。這也與其他行業(yè)頭部品牌達成了默契。

在行業(yè)普遍增速放緩的當(dāng)代，各家品牌都在修煉自身。例如在供應(yīng)鏈端，建立極致的價格優(yōu)勢，所以我們看到了瑞幸咖啡去印尼承包專屬生椰島、采購巴西咖啡豆；蜜雪冰城在巴西投資采購巴西農(nóng)產(chǎn)品、建設(shè)工廠；古茗自種檸檬及其對鮮果供應(yīng)鏈的精細管控等等……

以往在后端比較“輕”的霸王茶姬，在2025年一季度出現(xiàn)了明顯的成本增加。其中的“一般及行政費用”為3.528億元，同比上漲62.1%，該項成本增加主要由于產(chǎn)品研發(fā)、用于提效的IT服務(wù)，以及擴大人才招募。

除了成本的計算，更有對一線從業(yè)者對關(guān)注，對加盟商、一線員工的需求回應(yīng)。

如霸王茶姬在行業(yè)首創(chuàng)打烊外包的“夜?jié)嵱媱潯保鉀Q加盟商和門店的痛點：專業(yè)保潔團隊減少食安風(fēng)險；減少晚班員工的壓力，從而降低加盟商人力成本；延長晚間營業(yè)時間、增加門店收入，也讓顧客晚間的下單選擇不因為臨近打樣受影響，提高了顧客滿意度……

另外，中信證券研報還分析指出，霸王茶姬常年來購物辦公選址占比近80%，但自 2025 年開始該比例有所下降至六成左右，當(dāng)商圈點位基本飽和后，其未來新店比例可能邊際向辦公、社區(qū)、交通樞紐等區(qū)域偏移。這也意味著建店成本有望進一步縮小，利好回本周期的縮短。

總的來說，茶飲企業(yè)要實現(xiàn)長期價值，必然是回歸于經(jīng)營、回歸于產(chǎn)品。

03■

信號2：

傾聽消費者聲音，重視用戶生態(tài)

一個無法避免的“痛點”，霸王茶姬曾被消費者稱“一杯睜眼到天亮”。但霸王茶姬并沒有回避這個問題，而是傾聽并接納消費者的聲音，用產(chǎn)品研發(fā)端的持續(xù)投入，來降低茶葉中咖啡因含量。

3月21日，霸王茶姬首次在全國省會城市推出輕因系列新品，同時在全國范圍內(nèi)上線“輕因?qū)^(qū)”。 上新城市GMV周環(huán)比增長明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高，讓“輕因·伯牙絕弦”消費者中新客占比成為歷史第三。

輕因系列產(chǎn)生了顯著的拉新效果，“讓消費者在下午或晚上都能放心喝茶”，將進一步拉長銷售時段，并通過吸引咖啡因不耐受的客戶創(chuàng)造新增量。同一期間，霸王茶姬營收與GMV一并出現(xiàn)高增長態(tài)勢，同比增長分別達35.4%和38%，進一步佐證了創(chuàng)新產(chǎn)品的帶動作用。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化外，會員體系也是霸王茶姬頗值得關(guān)注的一個重要切面。

相關(guān)研究報告顯示，相較于其他現(xiàn)制茶飲品牌，霸王茶姬會員規(guī)模位居前列，私域滲透率和用戶活躍度均處于領(lǐng)先水平。霸王茶姬注冊會員數(shù)較上季度凈增近1500萬，小程序會員數(shù)突破1.9億。

5月21日，霸王茶姬正式宣布全新茶友權(quán)益體系CHAGEE TOWN開啟內(nèi)測，希望以年輕消費者喜愛的現(xiàn)代方式，傳承并踐行“以茶會友”的理念。同日，“首席傾聽官”茶小象也正式入職，于該體系中負責(zé)傾聽消費者，并計劃于全國近百城同啟“CHAGEE茶話會”線下交流會。

再觀其他茶飲咖啡品牌的會員生態(tài)構(gòu)建以及私域運營方式，對行業(yè)下半場的鞏固發(fā)展很有啟發(fā)意義。

如星巴克升級了自己的會員體系，從“金星會員”突破到“鉆星會員”，還跨越生態(tài)圈與希爾頓集團會籍打通，為高凈值消費者提供更多權(quán)益。據(jù)星巴克2024財年第二季度數(shù)據(jù)，來自會員的銷售額占比高達75%，足見“會員制”對門店生意的優(yōu)勢。

而茶飲品牌對私域流量的把控則更為細化，如古茗、喜茶、茶百道在會員運營方面有自己的一套策略，通過優(yōu)化會員服務(wù)和營銷活動，提升會員粘性。

傾聽消費者聲音，重視用戶生態(tài)，一方面是為增加用戶粘性與品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率，另一方面能夠通過會員偏好數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)、門店選址、營銷人群精準投放等等，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購效率。

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信號3：

茶飲“出?！笔潜亟?jīng)之路

在霸王茶姬這次財報中，首次披露了其海外市場的季度總GMV和各地區(qū)的門店分布情況。上季度霸王茶姬海外市場總GMV為1.78億元，同比增長85.3%；凈利潤為6.77億元，同比增長13.8%；平均月GMV為17.84萬元。

期內(nèi)，海外門店增加了13家。截至季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國。

茶飲“出?！笔切袠I(yè)進入下半場必將經(jīng)歷的課題，實際上這一前奏序曲早已打響。瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等品牌，都已摸索尋找出適合自己的陣地與模式。

如茶百道在“嗜咖啡如命”的韓國市場找準未飽和的果茶空間，用包材中國產(chǎn)、鮮果韓國采的雙軌供應(yīng)鏈，加上本地化口味改造，實現(xiàn)本地客與高復(fù)購率；奈雪的茶在泰國市場精確選址，依托高級核心商圈的超級客流量，迅速建立起人氣基礎(chǔ)，并發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢打開當(dāng)?shù)厥袌觯幻垩┍且云涔?yīng)鏈優(yōu)勢與性價比策略，席卷東南亞市場……

而霸王茶姬一面將馬來西亞作為海外主戰(zhàn)地，另一面涉足北美開拓版圖，注重的是長期健康、可持續(xù)的增長。

據(jù)悉，霸王茶姬已與馬來西亞聯(lián)大集團（Magma）達成戰(zhàn)略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店。聯(lián)大集團在馬來西亞管理多家高端酒店，其業(yè)務(wù)還包括度假區(qū)開發(fā)等。霸王茶姬的出海模式已經(jīng)展現(xiàn)出一定的在地化特點，這比單純的直營模式、加盟模式都要高效和穩(wěn)定。

同時，在本土化策略上重視深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的方式，扎扎實實去探索和培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娘嫴枇?xí)慣。以北美為例，霸王茶姬沒有選在時代廣場這種只有廣告牌意義的地方開店，而是選在了洛杉磯。

數(shù)據(jù)顯示，美國奶茶店（現(xiàn)制茶飲）過去五年的增速達9.1%，但從絕對值而言，2024年美國奶茶店市場規(guī)模僅26億美元，相較咖啡740億美元仍有較大差距。這也間接佐證了茶飲在歐美市場的發(fā)展前景。

黃鴻飛在業(yè)績會上表示，雖然海外門店僅占全球網(wǎng)絡(luò)的2.5%，但這些門店表現(xiàn)出高質(zhì)量的增長。

其實通過霸王茶姬這份季報，可以發(fā)現(xiàn)其未來發(fā)展策略的變化，重點在于四個字——投資未來。

對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營運效率的投入，對用戶生態(tài)的注重與權(quán)益體系構(gòu)建，以及茶飲全球化下做到找準增長發(fā)力的方向，都是對于品牌未來長期價值的投資。這也是行業(yè)進入下半場，能夠持續(xù)發(fā)揮競爭力的關(guān)鍵所在。