泡泡瑪特被全球瘋搶、蜜雪冰城席卷東南亞，霸王茶姬登陸美國(guó)納斯達(dá)克，中國(guó)消費(fèi)品牌們正在形成自己的國(guó)際影響力。

5月30日晚間，“新茶飲美股第一股”霸王茶姬（NASDAQ:CHA）交出了上市后的首份財(cái)報(bào)。在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)加劇的當(dāng)下，霸王茶姬仍然實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)指標(biāo)的高增長(zhǎng)，利潤(rùn)率領(lǐng)先行業(yè)，并在海外市場(chǎng)取得顯著增長(zhǎng)。

截至3月31日的第一季度，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6681家，單季度新增241家。其中，中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）門店6512家，海外門店169家。

即便在茶飲消費(fèi)淡季，霸王茶姬總GMV（商品交易總額）仍達(dá)同比增長(zhǎng)38%，達(dá)82.3億元；總凈收入33.9億元，同比增長(zhǎng)35.4%；凈利潤(rùn)為6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%；凈利率為20%，與其去年全年幾乎持平，領(lǐng)跑行業(yè)。

“三大支柱”

財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO張俊杰將一季度業(yè)績(jī)的穩(wěn)健提升歸結(jié)為三大戰(zhàn)略支柱的協(xié)同發(fā)力。

張俊杰所提到的三大支柱，分別是全球化布局的持續(xù)推進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢(shì)，以及用戶生態(tài)的良性發(fā)展。在其來(lái)看，這些是構(gòu)建公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要基石。

作為較早出海的茶飲品牌，霸王茶姬目前已在海外有169家門店，國(guó)際化進(jìn)程處于行業(yè)頭部。

在產(chǎn)品方面，報(bào)告期內(nèi)霸王茶姬的產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)支新增5360萬(wàn)元，推出萬(wàn)象春和、玫瑰叢中等新品，并通過(guò)技術(shù)更新，推出降低茶飲中咖啡因含量的“輕因系列”產(chǎn)品。

3月21日，輕因·伯牙絕弦在多個(gè)省會(huì)城市推出，取得了良好反響——上新城市GMV周環(huán)比增長(zhǎng)明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高，讓輕因·伯牙絕弦消費(fèi)者中新客占比成為歷史第三。

霸王茶姬核心品類原葉鮮奶茶爆火，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生變化。《2025年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品分析報(bào)告》顯示，該品類占去年主流茶飲品牌上新奶茶的35%。中信證券近期發(fā)布的研報(bào)通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤認(rèn)為，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”已在該賽道形成品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)，跨賽道競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其影響有限。

除了加大在產(chǎn)品研發(fā)、IT服務(wù)和人才招募方面的投入，霸王茶姬登陸資本市場(chǎng)之后還格外重視用戶生態(tài)運(yùn)營(yíng)。從結(jié)果來(lái)看，公司一季度新增了約1500萬(wàn)名新會(huì)員，截至3月31日，其小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)1.92億，同比增109.6%；季度活躍用戶數(shù)為4490萬(wàn)名。

此外，面對(duì)茶飲行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，霸王茶姬今年開(kāi)始不再那么執(zhí)著“開(kāi)大店”。

前兩年，其新店首選在一二線城市的購(gòu)物商場(chǎng)、寫字樓，并對(duì)門店面積有一定要求，有業(yè)內(nèi)人士稱，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)標(biāo)星巴克”。

有研報(bào)指出，此前大約80%左右門店屬于上述類型，但今年這部分比例下降至60%左右。新店中的社區(qū)街邊店、交通樞紐店、學(xué)校店比例有所上升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種策略調(diào)整有助于霸王茶姬加盟商控制建店成本、縮短投資回本周期。

169家海外門店

霸王茶姬股票代碼CHA，是茶的拼音。在其來(lái)看，茶應(yīng)該和咖啡一樣走向世界舞臺(tái)。如今，被稱為“中國(guó)星巴克”的霸王茶姬，真的開(kāi)始在星巴克的大本營(yíng)與其“同臺(tái)競(jìng)技”。

今年5月，霸王茶姬北美首店開(kāi)業(yè)，門店位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City。據(jù)社交平臺(tái)用戶分享，試營(yíng)業(yè)和開(kāi)業(yè)當(dāng)天門店排起長(zhǎng)龍，人氣頗高。

第一季度財(cái)報(bào)中，霸王茶姬首次披露了海外業(yè)績(jī)情況，報(bào)告期內(nèi)其169家門店總GMV達(dá)1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%，海外業(yè)務(wù)已為公司業(yè)績(jī)做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)之一。

隨后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，霸王茶姬管理層披露了出海門店的更多細(xì)節(jié)。

其4月11日開(kāi)出的印尼首店，前三天累計(jì)銷量突破1萬(wàn)杯，首周獲得5000多位注冊(cè)用戶，當(dāng)月日均銷量超2000杯。北美首店開(kāi)業(yè)首日的銷售杯數(shù)也突破5000杯；在新加坡的足月門店單店GMV達(dá)180萬(wàn)元，顯著高于國(guó)內(nèi)門店的平均水平。

回溯其國(guó)際化歷程，公司似乎很早就將出?？醋鞅亟?jīng)之路。

霸王茶姬成立于2017年6月，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在東南亞市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，2018年就設(shè)立了海外事業(yè)部，彼時(shí)其門店總數(shù)還不到100家。準(zhǔn)備了一年后，其海外首店落地馬來(lái)西亞，正式開(kāi)啟了全球化征程。

在霸王茶姬看來(lái)，全球化布局有助于公司降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

業(yè)績(jī)交流會(huì)上，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛明確表示，“在開(kāi)設(shè)海外新店方面，我們更關(guān)注質(zhì)量與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，而非單純追求擴(kuò)張速度?！爆F(xiàn)階段公司正專注于在海外組建團(tuán)隊(duì)和構(gòu)建體系，以謀求健康、長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展。

投資未來(lái)

縱觀中國(guó)品牌出海史，大多數(shù)公司會(huì)選擇先在重點(diǎn)市場(chǎng)探索，再將可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)遷移到新市場(chǎng)。截至一季度末，馬來(lái)西亞是霸王茶姬最大的海外市場(chǎng)，擁有157家門店；新加坡有10家、泰國(guó)有2家。

登陸美股后，霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)拓展加速。

今年5月公司與馬來(lái)西亞酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)（Magma Group）達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在未來(lái)三年在當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)300家門店，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)其在馬來(lái)西亞的影響力還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

在霸王茶姬第二大市場(chǎng)新加坡今年的新店開(kāi)業(yè)典禮上，公司還邀請(qǐng)韓國(guó)女團(tuán)(G)I-DLE（現(xiàn)更名為i-dle*）中的成員MINNIE出席造勢(shì)，擴(kuò)大在全球年輕消費(fèi)圈層的品牌影響力。對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜的北美地區(qū)，霸王茶姬則用了更多時(shí)間探索，選擇以更謹(jǐn)慎的態(tài)度擴(kuò)展。

不過(guò)，出海并非一條輕松的路，將茶文化推向世界是個(gè)艱難的過(guò)程。中國(guó)茶文化發(fā)展至今，依然沒(méi)有一個(gè)品牌能真正站在世界舞臺(tái)上，而這正成為霸王茶姬的目標(biāo)。

在霸王茶姬來(lái)看，茶的出海不僅僅是簡(jiǎn)單的飲品出海，也是生活方式的出海。茶和咖啡代表的是不同的生活節(jié)奏和生活方式。

出海意味著投資未來(lái)，這條路一旦走通，紅利是非常大的。這并非是簡(jiǎn)單的規(guī)模紅利，而是一種聚寶盆似的紅利——打通之后，商品和業(yè)務(wù)線都有更大概率獲得成功。