（圖源：讓子彈飛）

文：經(jīng)緯

編輯：308

“所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。”——茨威格

賺錢似乎比喝水更簡(jiǎn)單，這是拼多多在資本市場(chǎng)講了快 7 年的故事。憑著遠(yuǎn)超同行的毛利率和真金白銀的凈利潤(rùn)，這個(gè)故事讓拼多多給同行們上了一課：原來(lái)擴(kuò)張可以這么玩，原來(lái)消費(fèi)降級(jí)可以有這么多市場(chǎng)。

但是所有擴(kuò)張的故事，總有講不下去的那天。

當(dāng)拼多多也遭遇增長(zhǎng)困境

5 月 27 日，拼多多公布了今年一季度財(cái)務(wù)情況：營(yíng)收 956.7 億元人民幣，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn) 147.42 億元，同比下跌 47%。

拼多多今年一季度營(yíng)收成本為 409.5 億，也就是說(shuō)上個(gè)季度毛利率有 57.2%。

作為對(duì)比，這個(gè)數(shù)字小于去年同期的 62.3%，更小于 2023 年一季度的約 75.5%。毛利率的持續(xù)下降，也越來(lái)越轉(zhuǎn)化為外界對(duì)這家電商企業(yè)發(fā)展前景的疑云。

因此，拼多多股價(jià)低開低走——財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多美股收盤時(shí)股價(jià)為 102.98 美元/股，下跌幅度高達(dá) 13.64%。而如今，拼多多股價(jià)已經(jīng)回落到 100 美元以下。

對(duì)此，拼多多 CEO 陳磊表示，生態(tài)系統(tǒng)投資影響了短期盈利能力。

對(duì)比阿里京東，拼多多一直以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)。

其好處在于，拼多多省去了供應(yīng)鏈上的大筆投入，資金可以更有效地用于做補(bǔ)貼，拉人頭。流量起來(lái)了，拼多多議價(jià)權(quán)就更大，面對(duì)第三方們，就更可以用創(chuàng)始人黃崢的話說(shuō)：“把資本主義倒過(guò)來(lái)”。

當(dāng)然，股價(jià)、財(cái)報(bào)、用戶量無(wú)數(shù)次告訴我們，“聚”的確是一團(tuán)火。但是“散”，可能就不那么美好了。

在之前的發(fā)展過(guò)程中，拼多多缺失的部分太多，但這種缺失往往可以被高增長(zhǎng)所掩蓋——但一旦增長(zhǎng)慢下來(lái)，諸多問(wèn)題就開始顯現(xiàn)，比如近期拼多多大力推廣的拼多多驛站就是在補(bǔ)回來(lái)之前落下的課。

這也意味著，賺錢從來(lái)都很容易的拼多多，將不得不開始彎腰撿碎銀——而輕資產(chǎn)， 也不得不變得越來(lái)越重。

老問(wèn)題，老辦法

折戟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多多買菜，被拼多多重新拉了起來(lái)。

5 月 9 日拼多多宣布，將“多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)”更名為“拼多多驛站”，拼多多稱新的模式將增加 24 小時(shí)自助取件和送貨上門服務(wù)。

其實(shí)拼多多至少在去年就已推出多多驛站，并放開加盟，攻城略地。

與同門師弟極兔貌合神離后，一向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的拼多多不得不面臨一個(gè)“重資產(chǎn)”的問(wèn)題，成百步者半九十，拼多多要獨(dú)自面對(duì)這最后一公里路。

從操作上來(lái)看，拼多多確實(shí)很急切，甚至玩起了“先上車再買票”。直至 2024 年 5 月，驛站相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體資質(zhì)才審結(jié)獲批。

（多多買菜入住福利，圖源：多多買菜）

為什么會(huì)選擇多多買菜？在上一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)的搏殺中，多多買菜快速擴(kuò)張，根據(jù)安信國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，多多買菜 2023 年日平均成交單量達(dá) 4000 萬(wàn)單。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)畢竟是特殊時(shí)期的特殊產(chǎn)物，而且在國(guó)家相關(guān)部門禁止在民生領(lǐng)域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，多多買菜業(yè)務(wù)常年未能穩(wěn)定盈利，在集團(tuán)內(nèi)的地位也逐漸邊緣化。

但是，拼多多在當(dāng)年推廣多多買菜時(shí)，對(duì)于拿下的線下網(wǎng)點(diǎn)，也確實(shí)考慮過(guò)一并運(yùn)營(yíng)快遞代收的業(yè)務(wù)。

根據(jù)國(guó)金證券調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2022 年 2 月起，多多買菜團(tuán)隊(duì)通過(guò)“千人地推”和“高額補(bǔ)貼”等方式開展快遞代收業(yè)務(wù)的掃街推廣，4 個(gè)月時(shí)間出動(dòng)超 3000 名地推人員。

當(dāng)然，砸錢是不能少的。首批入住拼多多的代收點(diǎn)可享包括 3000 元入駐補(bǔ)貼、包裹補(bǔ)貼每天最高 500 元、免費(fèi)短信和智能語(yǔ)音通知，以及入駐即送 PDA、打印機(jī)以及其他設(shè)備。

可是，天地雖大，但對(duì)于已經(jīng)建好人流量有保證的小區(qū)，做驛站的，往往已經(jīng)有人捷足先登。拼多多高調(diào)擴(kuò)張定會(huì)動(dòng)別人的奶酪。

于是拼多多就被菜鳥盯上了，兩家對(duì)簿公堂。2024 年 4 月拼多多被判不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，賠償菜鳥 500 萬(wàn)元。

官司雖然輸了，但拼多多最后一公里的問(wèn)題并不會(huì)奇跡般地自動(dòng)消失。所以拼多多還是需要解決這個(gè)老問(wèn)題，顯而易見的是，拼多多仍會(huì)用老方法。

根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度營(yíng)銷費(fèi)用達(dá) 334 億元人民幣，去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是 234.1 億元，增長(zhǎng)近 50%——這將近 100 億的營(yíng)銷費(fèi)用，有一部分是因?yàn)槠炊喽嘣凇竾?guó)補(bǔ)」面前維持自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的主動(dòng)產(chǎn)品補(bǔ)貼，也有一部分流向了線下驛站。

當(dāng)然，沒(méi)有人不愛(ài)補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼換來(lái)的絕對(duì)不是良性的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

彼時(shí)菜鳥通過(guò)補(bǔ)貼擴(kuò)張地盤，坐穩(wěn)驛站業(yè)態(tài)頭把交椅。但老大的地位不是靠撒錢就能保住的。依托阿里巴巴的技術(shù)支持，菜鳥驛站整合了倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，并對(duì)系統(tǒng)和管理流程進(jìn)行優(yōu)化。

5 月 15 日，阿里發(fā)布財(cái)報(bào)稱，菜鳥 2024 年全年?duì)I收達(dá) 1012.72 億元。雖然這個(gè)數(shù)字有國(guó)際業(yè)務(wù)的加持，但能把生意做到國(guó)外，也側(cè)面印證了菜鳥在技術(shù)上的投入給業(yè)務(wù)本身帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果某一天補(bǔ)貼退潮，被拼多多補(bǔ)貼吸引，投入了時(shí)間金錢進(jìn)入驛站這門生意的人該怎么辦？

恐怕那時(shí)，拼多多的輕資產(chǎn)模式，也只會(huì)給出一句極具資本主義意味的“盈虧自負(fù)”。

即時(shí)零售，拼多多是否會(huì)缺席？

隨著，拼多多驛站新增 24 小時(shí)自助取件和上門送貨，外界對(duì)于拼多多的關(guān)注，也開始延伸到：這家長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，會(huì)不會(huì)涉足即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)？

畢竟，低價(jià)之爭(zhēng)已經(jīng)成為明日黃花，而當(dāng)下最火熱的，就是即時(shí)零售的躁動(dòng)。

畢竟，外賣大戰(zhàn)中參戰(zhàn)的三方，美團(tuán)、京東和阿里也陸續(xù)在近期發(fā)布財(cái)報(bào)。

整體來(lái)看，電商行業(yè)快速發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，細(xì)分賽道，精耕細(xì)作，深挖使用場(chǎng)景和價(jià)值是未來(lái)的發(fā)展方向——目前來(lái)看，這個(gè)方向，可以說(shuō)是即時(shí)零售。

在三家的財(cái)報(bào)中，外賣、閃購(gòu)均被多次提及，成為下個(gè)階段的重點(diǎn)。

根據(jù)美團(tuán)一季報(bào)，總營(yíng)收為 886 億元，同比增長(zhǎng)18.1%。其中，核心本地商業(yè)分部營(yíng)收為 643 億元，同比增長(zhǎng) 17.8%，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為 135 億元，同比增長(zhǎng) 39.1%。

京東一季報(bào)顯示，含外賣在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)”營(yíng)收達(dá)到 57.53 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 18.1%。但作為新入局者，京東新業(yè)務(wù)虧損額達(dá) 13.27 億元，與去年同期相比擴(kuò)大了約一倍。

阿里發(fā)布的 2025 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2025 年 1 至 3 月，本地生活集團(tuán)收入為161.34億元，同比增長(zhǎng)10%。

可見，美團(tuán)作為外賣霸主，有著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在受到多家沖擊的情況下依然保持著盈利。而京東外賣和阿里旗下的餓了么，則處于挑戰(zhàn)者的位置，花錢補(bǔ)貼客戶是無(wú)可厚非的，當(dāng)然虧損也是順理成章。

然而，無(wú)論美團(tuán)、京東、還是阿里，想要玩轉(zhuǎn)即時(shí)零售，必須有相當(dāng)規(guī)模的配送隊(duì)伍。

去年 6 月，蔡崇信在公開場(chǎng)合表示餓了么雖然是非核心業(yè)務(wù)，但是他強(qiáng)調(diào)：

餓了么對(duì)阿里來(lái)說(shuō)具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值。

蔡崇信解釋道，因?yàn)轲I了么建立的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。

餓了么物流基礎(chǔ)設(shè)施的建立具有很高壁壘，是具有戰(zhàn)略性的。阿里有著這樣一套系統(tǒng)，就可以快速切入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，餓了么雖然未能盈利，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)阿里對(duì)其業(yè)務(wù)也不怎么上心，但餓了么的配送力量卻在即時(shí)零售的時(shí)代給了阿里一個(gè)放手一搏的機(jī)會(huì)。

更不用說(shuō)美團(tuán)近期高調(diào)宣布已為 700 萬(wàn)騎手繳納 15 億元社保，京東物流“次日達(dá)”也早已經(jīng)做成招牌。

這背后的物流人員、配送系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等軟硬件的建立、磨合、和順利運(yùn)營(yíng)并非一日之功。只有手里有了這些牌，才能在時(shí)代浪潮來(lái)臨時(shí)坐在牌桌上。

然而這些，都是拼多多所沒(méi)有的。

拼多多想要上桌，首先需要解決物流問(wèn)題，然后還需要從已經(jīng)目前這三家瓜分的市場(chǎng)中砸錢砸出一條路來(lái)。

值得一提的是，關(guān)于是否入局即時(shí)零售，拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中是這么說(shuō)的：

在業(yè)務(wù)模式上，拼多多也會(huì)持續(xù)嘗試，加深在各個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)深度，拓展新的品類、新服務(wù)，持續(xù)加強(qiáng)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，幫助更多當(dāng)?shù)厣碳以谄脚_(tái)上成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)訂單本地發(fā)貨。

這樣的回應(yīng)，主打一個(gè)模棱兩可——進(jìn)可攻，退可守。

之前缺的課，該補(bǔ)回來(lái)了

上市近 7 年后，我們?cè)撊绾慰创炊喽啵?/p>

互聯(lián)網(wǎng)燒錢的玩法，被它玩活了，至少?gòu)墓蓛r(jià)上能給不少股東賺不少錢。

策略方面，黃崢對(duì)人性的拿捏及其到位，每年大批人明知難以提現(xiàn)卻還是求著親朋好友砍一刀，商品價(jià)格低到讓人覺(jué)得買到就是賺到——還有臭名昭著的僅退款。

戰(zhàn)略方面，雖然不能確定幾分必然幾分偶然，但在同行都在賭“品質(zhì)電商”、“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)它將低價(jià)進(jìn)行到極致。從結(jié)果來(lái)看，電商界多了一個(gè)總資產(chǎn)高達(dá) 5300 億的怪物。

然而這一切的主要原因就是在于拼多多夠輕。

重資產(chǎn)全鏈路布局回本周期長(zhǎng)，甚至可能壓根回不了本，就算裝進(jìn)總資產(chǎn)中也并不好看。但拼多多明顯知道，一個(gè)漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)表一定能讓二級(jí)市場(chǎng)的尖叫。

但現(xiàn)在，在電商行業(yè)的大變遷中，拼多多不得不在面臨自身增長(zhǎng)困境的同時(shí)，花大力氣去到上游圍繞商家做「千億扶持」，到下游去構(gòu)建越來(lái)越重的線下驛站——由「輕」變「重」，成為一個(gè)必然趨勢(shì)。

在拼多多的官方語(yǔ)境中，這是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是一種長(zhǎng)期主義——或者說(shuō)，「平臺(tái)要敢于犧牲短期業(yè)績(jī)，助力商家度過(guò)短期波動(dòng)」。

但歸根結(jié)底，這一切現(xiàn)象的背后，問(wèn)題的本質(zhì)不過(guò)是：之前缺的課，現(xiàn)在是時(shí)候補(bǔ)回來(lái)了。

英文中對(duì)于大干一場(chǎng)有一個(gè)接地氣的表達(dá)，叫“get your hands dirty”（弄臟你的手）。拼多多需要弄臟的，還有很多。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見 Time”，作者：經(jīng)緯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。