2025年7月前，土耳其家電品牌倍科（Beko）將徹底退出馬來西亞的B2C家電市場。這一消息在經銷商圈引發(fā)熱議。

多位經銷商向《馬來西亞智能家居網》透露，經銷商對Beko突然“撒手不干”的做法表達強烈不滿：手中庫存無解、無法退貨、品牌卻繼續(xù)維持售后業(yè)務。

Beko留下的不只是家電產品，還有支離破碎的零供關系。

“斷崖式退市”經銷商措手不及

根據多位馬來西亞經銷商的反饋，Beko方面在2025年6月3日突然發(fā)出退市公告，此前并無任何公開征兆。

這種毫無預警、缺乏溝通的“斷崖式”決策，讓一線經銷商面臨極大風險，尤其是那些剛剛在2024年11月按八折批發(fā)價格補貨的中小經銷商，如今只能靠“打折拋售”自救。

那些來自三線城市甚至村鎮(zhèn)的中小門店和家電零售商，他們更依賴品牌的持續(xù)運營以建立消費者信心。他們缺乏承擔突發(fā)風險、品牌商突然退市的壓力。

“Beko退市聲明讓我們措手不及。出現問題雖然有售后服務承接業(yè)務，然而一旦服務無法跟上，最終的壓力還是經銷商承擔�！币晃患m丹家電經銷商對于Beko突然退市表達了強烈不滿。

Beko母公司承壓馬來西亞被迫瘦身

表面上看，Beko在馬來西亞市場并無明顯虧損跡象；但從更宏觀的角度來看，Beko母公司Ar?elik在2024年正承受嚴重盈利壓力。

數據顯示，2024年Ar?elik全年銷售額雖然同比增長15%，達到4285億里拉（約合116億歐元），但凈利潤卻大幅下滑至16.89億里拉，同比驟減90%。多個季度甚至出現虧損，其意大利業(yè)務在2024年被迫大規(guī)模裁員，工廠利用率跌至40%以下。

外媒報道顯示，Beko母公司Ar?elik總資產雖增加，但負債同步提升至3128.2億里拉，反映出運營成本和財務費用的巨大增長。

在這種背景下，Beko對全球各區(qū)域市場都在“瘦身”與清算，而馬來西亞作為體量有限、競爭激烈的市場，自然成為收縮的目標之一。

用戶認知模糊產品存在感弱化

Beko（倍科）成立于1955年，由土耳其企業(yè)家 Vehbi Ko? 和 Leon Bejerano 在伊斯坦布爾共同創(chuàng)辦。品牌名稱“Beko”源自兩位創(chuàng)始人姓氏的前兩個字母組合：Bejerano 和 Ko?。

Beko 是 Ar?elik A.?. 旗下的家電品牌。自成立以來，Beko 已發(fā)展成為全球知名、更是歐洲家電的代表品牌之一，業(yè)務遍及140多個國家和地區(qū)，擁有深厚品牌底蘊。但在馬來西亞市場，Beko始終未能建立清晰的品牌定位。

一位經銷商直言不諱，在高端市場，Beko無法與伊萊克斯等品牌抗衡；另一方面，在中低端市場，其價格策略又難以和中國品牌競爭。最終，Beko逐漸陷入“高不成低不就”的尷尬局面，產品存在感持續(xù)弱化，用戶認知模糊。這是馬來西亞留給Beko空間越來越窄的主要原因。

中國品牌帶來的壓力讓Beko充滿無力感

過去幾年，中國家電品牌在馬來西亞市場強勢崛起，不僅在產品價格上具備極大優(yōu)勢，還在供應鏈、智能化功能、本地化運營上不斷提升。

不是Beko產品質量不好，也不是Beko品牌認知度，更不是Beko馬來西亞團隊執(zhí)行力不夠，而是集團層面對馬來西亞的重視程度和反應速度慢了半拍。

面對中國品牌的擠壓，Beko集團的反應力遲滯，似乎難以適應市場的節(jié)奏。某種意義上講，面對商業(yè)環(huán)境的快速演變和技術迭代，Beko未能找到適應區(qū)域市場的打法。

這種無力感傳導給Beko，呈現出一種軟綿綿的、缺乏戰(zhàn)斗力的表現。

撤出容易重返難上加難

盡管Beko聲明仍會保留馬來西亞的呼叫中心與售后服務體系，但這一“殘留業(yè)務”已無法平息渠道的不滿。

經銷商普遍認為，這種“只管售后、不管銷售”的做法，等同于讓經銷商獨自承擔退出風險。未來如果Beko想要重返馬來西亞市場，幾乎可以預見，大多數經銷商將態(tài)度謹慎。

“我們不是反對退出，而是反對不負責任的退出�！币晃烩５募译娊涗N商如是抱怨。

實際上，企業(yè)根據戰(zhàn)略退出部分市場無可厚非，但Beko的問題在于缺乏溝通與緩沖安排。在這個品牌信任等于資產的時代，這種退市方式，很容易背上負面標簽。

從此次事件來看，Beko在馬來西亞的失敗更是一場品牌信譽的危機。

一個品牌退出市場，只需要一紙通知；

但想再次贏得市場，卻可能需要十年重建信任。

如果未來Beko還計劃重返馬來西亞，恐怕困難重重。