我喜歡的兩個(gè)品牌同框一場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)中，歌手阿信和樂高玩具。

5月18日，樂高官宣阿信為“品牌首席造樂官”。后因推廣環(huán)節(jié)中合作的KOL（博主周某某）被曝出曾多次發(fā)表攻擊阿信及五月天的言論（如“假唱風(fēng)波”期間的惡意詆毀），引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿。

我也算老粉了，K歌必備曲目《倔強(qiáng)》、《溫柔》。要說別的歌手假唱，我還存疑。以阿信的唱功和敬業(yè)度，我是斷斷不信的。

粉絲們發(fā)起抵制行動(dòng)，要求品牌及涉事博主道歉，并在社交媒體大規(guī)模聲討。

樂高第一時(shí)間終止與涉事KOL合作，但后續(xù)聲明被批“敷衍”，沒有充分回應(yīng)粉絲情感訴求，并且缺乏具體解決方案。

出錯(cuò)原因挺簡(jiǎn)單：依托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)KOL篩選時(shí)，沒有深入核查其歷史言論是否與品牌價(jià)值觀沖突。這個(gè)鍋品牌方和第三方機(jī)構(gòu)都逃不了干系。

我重點(diǎn)分析的，是阿信在危機(jī)修復(fù)時(shí)，發(fā)布了堪稱教科書級(jí)的溝通聲明。值得所有藝人和品牌公關(guān)從業(yè)者奉為經(jīng)典拜讀。

人們想要什么：利益相關(guān)者分析

所有危機(jī)溝通的第一步都是分析利益相關(guān)者的訴求：
一切的情緒和問題，都是訴求沒有被滿足。

一個(gè)事件，從爭(zhēng)議點(diǎn)到認(rèn)同點(diǎn)，之間的差距，就是處理的實(shí)質(zhì)。

危機(jī)的實(shí)質(zhì)是平衡被打破，是期待出現(xiàn)差距，是利益被損失，是權(quán)益被損害，是權(quán)利被遏制，是關(guān)切被踐踏，是呼吁被忽視，是情緒被傷害。

所以應(yīng)對(duì)的核心就是找到并彌補(bǔ)這個(gè)訴求。

在樂高KOL事件中，有五個(gè)利益相關(guān)者，訴求分別如下：

1. 品牌方：樂高中國(guó)

• 危機(jī)止損：快速平息輿論（終止涉事KOL合作），避免聲譽(yù)持續(xù)受損

• 維護(hù)代言投資：強(qiáng)調(diào)與阿信的長(zhǎng)期合作（保留“首席造樂官”頭銜）

• 切割責(zé)任：將問題歸于第三方公司審查疏漏，轉(zhuǎn)移品牌直接責(zé)任

• 銷量穩(wěn)定：防止粉絲抵制影響產(chǎn)品銷售

2.代 言人：阿 信

• 維護(hù)聲譽(yù) ：避免過往“假唱風(fēng)波”爭(zhēng)議被重新炒作
  

• 粉絲關(guān)系 ：安撫憤怒粉絲，防止事態(tài)升級(jí)影響公眾形象

• 品牌合作：保持與樂高的商業(yè)合作，避免代言價(jià)值受損
  

3. 粉絲群體

• 追究責(zé)任：要求涉事博主全平臺(tái)道歉并承擔(dān)法律責(zé)任

• 品牌問責(zé)：樂高需承認(rèn)KOL背調(diào)失職，并向阿信及粉絲致歉

• 抵制施壓：通過抵制購(gòu)買樂高產(chǎn)品，迫使品牌回應(yīng)訴求。

4. 涉事第三方：KOL及合作機(jī)構(gòu)（肇事者和加害者）

• 博主周某某訴求：降低事件對(duì)個(gè)人賬號(hào)的負(fù)面影響

• 第三方媒介機(jī)構(gòu)訴求：減少品牌追責(zé)風(fēng)險(xiǎn)，避免被公開影響業(yè)務(wù)

5. 普通消費(fèi)者以及公眾

• 品牌信任：要求樂高完善合作審查機(jī)制，避免類似事件；

• 呼吁品牌重視價(jià)值觀一致性（如KOL與品牌調(diào)性匹配）。

好的，分析完這些訴求，我們來(lái)看阿信的神回復(fù)。

端午安康，樂進(jìn)高飛。

來(lái)源：小紅書@五月天阿信

1. 標(biāo)題：端午安康，樂進(jìn)高飛。

標(biāo)題就確定了主題、基調(diào)和品牌名。

安康與快樂是主旋律和基調(diào)?；貞?yīng)的時(shí)間點(diǎn)恰好契合端午傳統(tǒng)佳節(jié)，用意與“遍插茱萸少一人“異曲同工。

過節(jié)了，都好好的，咱們不吵架。

樂進(jìn)高飛，暗含了品牌名“樂高”的正面積極含義。

2. 第一段：陳述事實(shí)，表達(dá)態(tài)度

昨午早已收到樂高夥伴聯(lián)絡(luò)致歉，瞭解事由後，心疼所有五迷老師、高子夥伴、以及持續(xù)溝通協(xié)調(diào)的所有單位。

收到致歉，是在隱晦確認(rèn)責(zé)任方。佐證品牌主動(dòng)擔(dān)責(zé)，但未渲染過錯(cuò)細(xì)節(jié)，保護(hù)合作關(guān)系。

收到致歉，也是在回應(yīng)粉絲訴求和公眾關(guān)切。請(qǐng)粉絲息怒消氣。品牌方已經(jīng)道歉了，大家消消氣。先解決情緒關(guān)切。

心疼是對(duì)危機(jī)中涉及的所有相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員的感謝、安撫和關(guān)懷。這是對(duì)內(nèi)溝通，大家辛苦了。

3. 第二段，感謝與彌合

我想感謝所有的關(guān)心與愛護(hù)，也想對(duì)每顆受傷的心說：如果頑皮的同學(xué)把你的積木小城堡踢倒了?? 「 那麼，我們只需要開心地再一次把城堡搭起來(lái)。 」

感謝所有的關(guān)系與愛護(hù)，是針對(duì)粉絲、消費(fèi)者和公眾。

受傷的心，承認(rèn)傷害，認(rèn)可粉絲情緒合理性，避免說教感。

受傷的心和頑皮的同學(xué)，把粉絲和品牌方、加害者、肇事者的敵對(duì)關(guān)系，轉(zhuǎn)化成為同學(xué)之間的頑皮游戲，將尖銳的公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為孩童游戲般的意外，消解對(duì)立和仇恨情緒。

開心的搭起來(lái)，是在重構(gòu)解決路徑。提出“開開心心重新搭建”的行動(dòng)導(dǎo)向倡議，呼應(yīng)樂高“拼搭-重建”的核心體驗(yàn)，暗示糾紛可通過協(xié)作來(lái)修復(fù)。

賦予意義：將重建行為定義為“比原來(lái)更漂亮的城堡”，轉(zhuǎn)化委屈為成長(zhǎng)敘事（“深刻的人生需要重建”）

這是在“扭曲”力場(chǎng)，改寫敘事，重建故事類型。這不是關(guān)于對(duì)立與復(fù)仇，而是人民內(nèi)部矛盾。

4. 第四段，品牌價(jià)值觀代入聯(lián)結(jié)

樂高自1949以來(lái)，已生產(chǎn)超過 4,000 種不同類型的零件，這些零件涵蓋了紅黃藍(lán)紫各種形狀、尺寸和功能，包括圓形磚、方形磚、輪子、齒輪?。 正如世界上有各種不同背景、不同想法的人們，但面對(duì)每個(gè)拼搭挑戰(zhàn)，我們以耐心與包容，慢慢地串連、組合、建造心中的繽紛宇宙。 「這正是我喜歡拼積木的原因，也是樂高的可貴之處?！?/blockquote>

品牌歷史帶出零件多樣性的隱喻。引用“樂高4000種零件”數(shù)據(jù)，類比社會(huì)人群的差異性（“不同背景、想法的人們”），間接為涉事方（樂高、爭(zhēng)議KOL）提供開脫邏輯——差異本身并非錯(cuò)誤。

提出包容性主張，強(qiáng)調(diào)“耐心與包容串連宇宙”，將品牌理念升華為普世價(jià)值，引導(dǎo)粉絲超越具體事件。

這是在重建價(jià)值和意義共創(chuàng)。我在書中也寫到過：

• 順應(yīng)：聆聽利益相關(guān)者和公眾的意見、訴求和傾向；關(guān)愛危機(jī)中的弱者、受害者和受影響者；對(duì)沖突中的各方采取合作而非對(duì)抗的態(tài)度；

• 引導(dǎo)：企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)者和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要具有大局和全局觀；組織要致力于維護(hù)和捍衛(wèi)各種共同體利益（消費(fèi)者-品牌、在地組織-社區(qū)社群、企業(yè)公民-公眾社會(huì)、民族-人類）；引領(lǐng)媒體回到公共精神；

• 重建：補(bǔ)償（被傷害與侮辱的人們）與救贖（企業(yè)的施害行為）、重建（被扭曲、篡改或摧毀的）話語(yǔ)秩序、（被傷害、侵蝕或瓦解的）價(jià)值再創(chuàng)造。

5. 第五段，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，向未來(lái)

邀請(qǐng)你翻篇向前，以明亮色系的笑容與包容開心搭建，分享快樂，誰(shuí)說今天的陌路人不是明天的同路人？ 過節(jié)不過節(jié) 感謝所有人 讓我們?cè)跇犯呤澜缰? 繼續(xù)找到心中的小快樂 ^ ^ - 五月天 阿信

翻篇向前，指向美好未來(lái)，跳脫憤怒和悲慘境遇，打破肇事者和受害者的二元角色，共創(chuàng)美好未來(lái)，不要沉溺在危機(jī)陰影中。

開心搭建，是在重新賦予意義。重建“比原來(lái)更漂亮的城堡”，轉(zhuǎn)化委屈為成長(zhǎng)敘事（“深刻的人生需要重建”）

陌路人變同路人，依然是在倡導(dǎo)包容，釋放善意，消除敵意和恨意。并且提出未來(lái)同路的可能性。

還有這句堪稱經(jīng)典：

過節(jié)不過節(jié)

過節(jié)了。不要留下過節(jié)。此過節(jié)非彼過節(jié)。重復(fù)、雙關(guān)和隱喻。深諳中文文字的博大精深，才會(huì)寫出這樣的句子。

讓我想起另外兩個(gè)優(yōu)雅的句子。

第一個(gè)我在 中介紹過，麥當(dāng)勞為了表示自己的中立性，寫了這個(gè)句子：

We are not red or blue – we are golden.我們既不代表紅色（共和黨）也不代表藍(lán)色（民主黨）——我們是金色的。

第二個(gè)是我喜歡的詩(shī)人沃爾科特的一句英文詩(shī)。

這還沒完，更精彩的還在評(píng)論區(qū)。

我們接著繼續(xù)看阿信的神回復(fù)。

評(píng)論區(qū)：既要又要還要的溝通難題

先看置頂。置頂一定是寫給最重要的利益相關(guān)者，粉絲群體。

1.「你們不要再給我演難哄了！你們都是女桑延嗎」

借用小說梗，將危機(jī)沖突轉(zhuǎn)化為飯圈熟悉的“追星劇本”，降低對(duì)抗感。

「難哄」引用自晉江文學(xué)城熱門小說《難哄》（竹已著）的標(biāo)題。小說男主角桑延以性格傲嬌、口是心非（即“難哄”）著稱，成為網(wǎng)絡(luò)流行梗。

「女桑延」將粉絲類比為“女性版桑延”，幽默指控粉絲故意表現(xiàn)出“難哄”姿態(tài)。潛臺(tái)詞是“我知道你們看似生氣，其實(shí)是對(duì)我的維護(hù)”。這也是合理化粉絲的角色感。

2. 「我現(xiàn)在知道有人至死都暴烈地愛我，明白愛和死一樣強(qiáng)大了！」

化用作家王小波名句“愛你就像愛生命”（愛被視為與死亡同等厚重的力量），將粉絲的愛形容為 “ 至死暴烈 ” ——既感激其熾熱，又暗示壓力。

這呼應(yīng)了樂高事件中粉絲為其發(fā)起的大規(guī)模捍衛(wèi)行動(dòng)，謝謝你們的愛。也是對(duì)粉絲憤怒的合理化和神圣化理解。

我現(xiàn)在知道， 有人， 就是在說“ 我收到你們的心意和關(guān)注了 ”， 是 對(duì)粉絲被看見的心理滿足。

這相當(dāng)于在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)著南側(cè)最上層看臺(tái)的觀眾說，我看到你們揮動(dòng)的手臂了，辛苦了。

3. 「（不要那麼爆裂）」

疏導(dǎo)過激情緒。

括號(hào)內(nèi)容+驚恐emoji形成反差幽默，在感動(dòng)之余委婉呼吁粉絲不要有那么強(qiáng)的攻擊性，不管是指向品牌方，還是肇事者。

通過“不要爆裂”傳遞希望事件平息的信號(hào)，為后續(xù)品牌合作和事態(tài)緩解，留下余地。

短短三句話，完成了“既要又要還要”的溝通任務(wù)。

既要感謝粉絲捍衛(wèi)和濃烈的愛，又要避免將戰(zhàn)火引向品牌方導(dǎo)致合作走向不可預(yù)測(cè)，還要平息和緩解事態(tài)進(jìn)一步惡化。

還有一系列金句的出現(xiàn)。

比如，呼吁粉絲表達(dá)善意而不是對(duì)抗。

比如，繼續(xù)給品牌方打圓場(chǎng)。

比如，繼續(xù)表達(dá)善意給路人和加害者。

寫在最后：心態(tài)強(qiáng)大

我在危機(jī)培訓(xùn)中經(jīng)常會(huì)講，危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心是心態(tài)，是領(lǐng)導(dǎo)力。

“阿信那么容易受傷還是阿信嗎”，是極具個(gè)人風(fēng)格的回應(yīng)。我解讀有四層含義：

1. 宣告反脆弱人設(shè)

這句話以反問形式，將“受傷”與“阿信”的身份對(duì)立起來(lái)，暗示公眾認(rèn)知中的“阿信”本就是一個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨仍屹立不倒的符號(hào)。真正的阿信不會(huì)被輕易擊垮。

2. 成長(zhǎng)角色敘事

阿信長(zhǎng)期以“少年感”與“堅(jiān)持夢(mèng)想”的形象深入人心。如果因?yàn)榕u(píng)就唯唯諾諾，就會(huì)違背粉絲心中“永不言敗”的阿信形象。這種回應(yīng)巧妙地將危機(jī)回流到個(gè)人的成長(zhǎng)敘事主線上去。也是我一直倡導(dǎo)的危機(jī)傳播不要偏離主線敘事和角色感。

3. 繼續(xù)強(qiáng)化粉絲同盟

當(dāng)阿信宣稱“不易受傷”，其實(shí)是把粉絲放在了“保護(hù)者”的位置上。調(diào)動(dòng)粉絲群體情感，強(qiáng)化同盟堅(jiān)不可摧。

4. 展現(xiàn)“強(qiáng)者”形象

品牌方和經(jīng)紀(jì)公司，不管怎么發(fā)聲明，都會(huì)因?yàn)榉劢z的“愛之深“被批“敷衍”，阿信的個(gè)人回應(yīng)更易被接納。阿信主動(dòng)發(fā)聲，主動(dòng)承擔(dān)的姿態(tài)，友善和包容的倡導(dǎo)，恰是危機(jī)中最稀缺的資源。

當(dāng)一位創(chuàng)作型巨星，親自示范危機(jī)溝通，我們就好好學(xué)習(xí)吧。

注：所有圖片均來(lái)自小紅書 @五月天阿信

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我是楚學(xué)友，友聲譽(yù)品牌咨詢創(chuàng)始人，品牌聲譽(yù)顧問。

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