從搓衣板的斑駁木紋到智能洗衣機(jī)躍動(dòng)的數(shù)字顯示屏，方寸之間折射出我國(guó)家庭衣物清潔消費(fèi)的百年躍遷。

在手洗時(shí)代年代，一塊洗衣皂承擔(dān)起全家各類衣物的清洗重任；洗衣機(jī)的引入與普及，推動(dòng)洗衣粉走進(jìn)千家萬(wàn)戶；而隨著深層清潔、漂白、抗菌、柔順等多樣化功能需求的出現(xiàn)，洗衣液逐漸取代洗衣粉，成為人們衣物清潔的首選。

如今，伴隨著物質(zhì)生活的極大豐富，衣物的品質(zhì)、材質(zhì)與功能需求日益細(xì)分。針對(duì)特殊衣物、細(xì)分面料以及香型喜好，各類專用的衣清產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。洗衣凝珠、濃縮洗衣液、留香珠等產(chǎn)品紛紛搶占消費(fèi)市場(chǎng)，宣告著衣清市場(chǎng)正式邁入精洗時(shí)代。

從“清潔一塊布”到“養(yǎng)護(hù)一件衣”，衣物洗護(hù)觀念幾經(jīng)變遷。為剖析多元市場(chǎng)背后的行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，天貓家清聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），共同發(fā)布《2025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，深度解讀衣清新時(shí)代下的行業(yè)趨勢(shì)、品類機(jī)會(huì)及人群機(jī)遇，洞察功能需求背后，人們對(duì)于生活幸福感及儀式感的更高要求。

需求覺(jué)醒、渠道革新

中國(guó)衣物清潔市場(chǎng)邁入精洗時(shí)代

伴隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張與需求進(jìn)階，細(xì)分賽道品牌不斷涌現(xiàn)，購(gòu)買渠道線上化轉(zhuǎn)移，衣物清潔市場(chǎng)進(jìn)入了更多元的精洗時(shí)代。

據(jù)Euromonitor歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，中國(guó)衣物清潔市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，并有望在未來(lái)保持規(guī)模擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。精細(xì)護(hù)理、高效清潔、質(zhì)量安全和多重體驗(yàn)的產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，標(biāo)志洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入精洗時(shí)代。

隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)衣物清潔的需求從基礎(chǔ)去污轉(zhuǎn)向更加專業(yè)、安全和更多體驗(yàn)層次的方向升級(jí)，需求升級(jí)也帶動(dòng)了供給側(cè)求新求變。一方面供應(yīng)鏈中上游工廠加大技術(shù)投入，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、原料及配方升級(jí)；另一方面頭部品牌也積極制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品在去污力、安全性和環(huán)保性上更具優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)向高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

運(yùn)動(dòng)戶外、羊毛保暖、真絲材質(zhì)等特殊功用及面料服飾走入人們的衣柜，傳統(tǒng)“一瓶洗全部”模式已無(wú)法滿足高階面料及特殊服飾養(yǎng)護(hù)需求。需求的多元化也帶動(dòng)了行業(yè)集中度的下降，衣清市場(chǎng)活力持續(xù)提升，大量新銳品牌憑借深耕細(xì)分洗護(hù)場(chǎng)景脫穎而出。

購(gòu)買渠道方面，線上渠道市場(chǎng)份額逐年提升，五年累計(jì)增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)。細(xì)分渠道來(lái)看，據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，淘天穩(wěn)居線上衣物清潔商品市場(chǎng)份額首位。

隨著行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域新品牌不斷涌現(xiàn)、線上渠道重要性日益凸顯；平臺(tái)、協(xié)會(huì)與行業(yè)領(lǐng)先品牌等多方社會(huì)力量攜手，共同推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的明確和升級(jí)。在近日的中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)期間，淘寶天貓平臺(tái)家清行業(yè)聯(lián)合多家衣清領(lǐng)先品牌和第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起“洗衣液成分透明計(jì)劃”，明確“去污效能三角模型”，承諾主動(dòng)披露成分信息，倡導(dǎo)切實(shí)踐行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

行業(yè)趨勢(shì)變遷指引品類發(fā)展機(jī)會(huì)，在此背景下，常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液及洗衣凝珠三大重點(diǎn)賽道值得進(jìn)一步細(xì)分拆解。

體驗(yàn)升級(jí)、功能及場(chǎng)景擴(kuò)展

三大重點(diǎn)品類揭示增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

據(jù)阿里數(shù)據(jù)，常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠三大品類在最大市場(chǎng)份額、需求及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上分別占據(jù)衣清行業(yè)細(xì)分品類首位，當(dāng)前衣物清潔市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的品類分化趨勢(shì)。

常規(guī)洗衣液：嗅覺(jué)體驗(yàn)香氛化進(jìn)階

季節(jié)定制及小眾香型成增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

常規(guī)洗衣液經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品教育已擁有完善的消費(fèi)心智，常規(guī)洗衣液市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品的香氛化嗅覺(jué)體驗(yàn)升級(jí)成為創(chuàng)造市場(chǎng)增量的核心賣點(diǎn)。

模擬自然體香、擁有香水同款香調(diào)的復(fù)合香調(diào)產(chǎn)品尤其受到消費(fèi)者的青睞，洗衣液產(chǎn)品的香型架構(gòu)專業(yè)度也開(kāi)始向香水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。與此同時(shí)，消費(fèi)者在洗衣液香型選擇上也呈現(xiàn)隨季節(jié)變化的規(guī)律，香味衍生款，如玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生，均展現(xiàn)出超品類平均增速的潛力。

立白把握香氛洗衣液賽道先機(jī)，推出香氛大師系列產(chǎn)品；通過(guò)加入格拉斯玫瑰這一香水級(jí)原料，借由國(guó)際調(diào)香師的產(chǎn)品調(diào)配，為消費(fèi)者帶來(lái)奢品香水同款聞香體驗(yàn)；春夏玫瑰、秋冬烏木的多香型產(chǎn)品線也契合香型選擇季節(jié)化變化的趨勢(shì)。通過(guò)奢品明星、時(shí)尚刊物聯(lián)名等策略有效穿透品牌心智，成功占據(jù)電商平臺(tái)洗衣液銷量榜與香氛細(xì)分口碑榜雙榜首位置。

濃縮洗衣液：從高效潔凈到全場(chǎng)景養(yǎng)護(hù)

以環(huán)保力重構(gòu)衣物清潔方式

濃縮型洗衣液憑借其高活性物質(zhì)濃度，在提升清潔效能的同時(shí)，能夠有效降低包裝、生產(chǎn)、運(yùn)輸及使用過(guò)程中的碳排放，展現(xiàn)出較強(qiáng)的環(huán)保屬性。

盡管濃縮型洗衣液國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的100%，但這一差距預(yù)示著巨大的增長(zhǎng)潛力。

隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，60元以上的高端濃縮洗衣液增速顯著，本土品牌通過(guò)技術(shù)迭代加速市場(chǎng)教育，在品類競(jìng)爭(zhēng)格局中持續(xù)保持主導(dǎo)地位。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)濃縮洗衣液的認(rèn)知不斷深化，高活性物濃度、復(fù)合酶配方協(xié)同去污及除菌抑菌等擴(kuò)展功能成為選購(gòu)時(shí)的關(guān)鍵考量因素。此外濃縮產(chǎn)品功能不斷升級(jí)，從高效潔凈到聚焦衣物護(hù)理，濃縮洗衣液場(chǎng)景功效，正推動(dòng)用戶向濃縮品類遷移，重構(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)格局。

在這一細(xì)分品類中，藍(lán)月亮至尊作為中國(guó)濃縮洗衣液行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)性品牌，通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新+心智卡位”雙輪驅(qū)動(dòng)，以更高效、更護(hù)衣、更健康的產(chǎn)品及配方，低泡易漂洗、生物去漬防止發(fā)黃、養(yǎng)護(hù)纖維保持衣物質(zhì)感等功能，配合權(quán)威媒體背書與直播電商矩陣構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從品類教育到市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

洗衣凝珠：競(jìng)爭(zhēng)加劇、功效升級(jí)，長(zhǎng)效留香、寵物除毛及旅行等新功能需求引領(lǐng)增長(zhǎng)

洗衣凝珠市場(chǎng)正經(jīng)歷供給擴(kuò)容與需求升級(jí)的雙重變革。在高毛利的吸引下，眾多品牌涌入市場(chǎng)，國(guó)際品牌亦憑借研發(fā)儲(chǔ)備加速搶占份額。

產(chǎn)品多效合一特性成為選購(gòu)核心，清潔、留香等基礎(chǔ)功能標(biāo)準(zhǔn)化，抑菌、除螨、護(hù)色等進(jìn)階功能差異化發(fā)展引領(lǐng)高價(jià)市場(chǎng)。新興場(chǎng)景需求如寵物清潔、旅行便攜等進(jìn)一步分化，香味維度則從初期留香持久度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向香型層次感構(gòu)建。

奧妙三合一凝珠聚焦抑菌與香氛核心賣點(diǎn)，錨定小紅書作為種草主陣地，通過(guò)小紅書KOC矩陣建立場(chǎng)景化認(rèn)知，借助淘系平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容與電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)銜接，成功登頂三合一凝珠熱賣榜。

衣清市場(chǎng)正經(jīng)歷從普適清潔向?qū)I(yè)護(hù)理的價(jià)值躍遷，運(yùn)動(dòng)、羊毛等專用洗滌產(chǎn)品成為市場(chǎng)新趨勢(shì)，衣物去皺成為高端面料衣物護(hù)理重點(diǎn)，針對(duì)絲質(zhì)去皺的噴霧、柔順劑成潛力品類。

精洗時(shí)代下，衣清產(chǎn)品向體驗(yàn)升級(jí)、功能擴(kuò)展及場(chǎng)景擴(kuò)展三大方向發(fā)展，共同推動(dòng)常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠三大核心賽道品類升級(jí)。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)逐步向“基礎(chǔ)功能的感官體驗(yàn)溢價(jià)化、單品的復(fù)合功能模塊化、洗護(hù)場(chǎng)景的垂直專業(yè)化”三大方向遷移。

五大趨勢(shì)人群指引

安全、悅己、養(yǎng)護(hù)需求成為潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)

以消費(fèi)動(dòng)機(jī)及洗護(hù)需求為軸，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData歸納出安護(hù)洗衣、氣味悅己、專衣護(hù)理、持家洗護(hù)、實(shí)惠平價(jià)五大購(gòu)買人群。他們消費(fèi)習(xí)慣的差異，折射出衣物清潔從基礎(chǔ)功能向健康管理、情緒價(jià)值、專業(yè)服務(wù)延伸的產(chǎn)業(yè)變革。人群細(xì)分洞察也成為品牌與商家破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、激活增量市場(chǎng)的關(guān)鍵。

「安護(hù)洗衣」人群以精致女性與小鎮(zhèn)新貴為主，TA們關(guān)注嬰童衣物深度清潔與貼身衣物分洗護(hù)理兩大高敏場(chǎng)景，更注重產(chǎn)品的安全性和專業(yè)除菌性能。作為洗護(hù)領(lǐng)域的“成分黨”，其消費(fèi)偏好形成雙重決策鏈，植物基配方、無(wú)有害化學(xué)添加等安全因素構(gòu)成產(chǎn)品選擇基準(zhǔn)；品牌選擇傾向上，新銳國(guó)貨通過(guò)成分透明化及細(xì)分功能策略獲得青睞，國(guó)際品牌則憑借專業(yè)檢測(cè)背書維持高端認(rèn)知。

「氣味悅己」人群追求愉悅的氣味體驗(yàn)，以異味消除和香水級(jí)留香質(zhì)感為核心需求。Ta們主要由悅己青年和都市型男組成，注重覆蓋煙味、寵物異味場(chǎng)景，在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯(lián)結(jié)，薰衣草香調(diào)則契合男性消費(fèi)審美，此外悅己青年對(duì)持久留香也有更高期待，進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)效留香技術(shù)成為品類升級(jí)的關(guān)鍵技術(shù)攻堅(jiān)點(diǎn)。

「專衣護(hù)理」人群主要關(guān)注真絲、羊絨類衣物及運(yùn)動(dòng)戶外衣物的清洗護(hù)理。真絲護(hù)理以護(hù)色固色為核心指標(biāo)絲綢羊絨類衣物需防縮水和變色、羊絨養(yǎng)護(hù)：聚焦物理形態(tài)維護(hù)，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能屬性具有更高要求。運(yùn)動(dòng)衣物護(hù)理注重面料和涂層保護(hù)，不含離子型活性劑的中性配方洗衣液有利于延長(zhǎng)功能性面料的生命周期，成為消費(fèi)者首選。

「持家洗護(hù)」群體，主要是小鎮(zhèn)中堅(jiān)和銀發(fā)族，因需處理家庭日常、旅行、換季及大件衣物洗滌的多元洗衣場(chǎng)景，具有高消耗量級(jí)與高價(jià)格敏感度共存的消費(fèi)特征。TA們注重衣物的去污和護(hù)色，要求洗衣劑具備多污漬場(chǎng)景適配能力，同時(shí)使用吸色片和柔順劑等輔助產(chǎn)品保護(hù)衣物色澤和質(zhì)感。

「實(shí)惠平價(jià)」人群雖消費(fèi)能力有限，但購(gòu)買頻率較高，其洗護(hù)決策模型圍繞“單位洗滌成本最優(yōu)”原則構(gòu)建。該群體對(duì)價(jià)格敏感性顯著高于功能創(chuàng)新性，基礎(chǔ)品類、經(jīng)典國(guó)貨品牌往往成為TA們的首選。

隨著消費(fèi)者需求的日益多元化和品質(zhì)化，衣清市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)由基礎(chǔ)清潔向?qū)I(yè)化、個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)于衣物洗護(hù)的需求從“洗凈”到“護(hù)衣”的價(jià)值躍遷，這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在對(duì)專衣護(hù)理的重視上，也反映在對(duì)使用體驗(yàn)和穿著安全的更高追求上。

精洗時(shí)代

多元需求指引哪些衣清賽道機(jī)遇？

安護(hù)洗衣、氣味悅己、專衣護(hù)理、持家洗護(hù)和實(shí)惠平價(jià)五大趨勢(shì)人群，提出了更加細(xì)分的場(chǎng)景和技術(shù)需求，推動(dòng)著產(chǎn)品側(cè)的迭代。其中安全成分、香氛悅己、專衣專護(hù)在未來(lái)仍有較多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三大重點(diǎn)品類呈現(xiàn)不同市場(chǎng)商機(jī)，常規(guī)洗衣液香水化體驗(yàn)推動(dòng)品類向高價(jià)位產(chǎn)品端擴(kuò)容、濃縮洗衣液則在滿足功能性洗衣需求方面有較大空間，洗衣凝珠主打安全防護(hù)及旅行、寵物去毛等特殊場(chǎng)景。品牌側(cè)，國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌及大量新銳品牌以差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。

用戶潛能與品類潛能的互相賦能，推動(dòng)了市場(chǎng)向更專業(yè)、更安全、更悅己的方向發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者將洗衣液香調(diào)納入穿搭體系，當(dāng)人們將衣物養(yǎng)護(hù)作為延續(xù)品質(zhì)生活的一部分，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能正不斷轉(zhuǎn)化為品牌商機(jī)，精洗時(shí)代下，未被滿足的細(xì)分需求與未被定義的功能場(chǎng)景，仍是重構(gòu)行業(yè)格局的關(guān)鍵。

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第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

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