作者：零售君 | 編輯：小魚

“便利店占據(jù)‘萬店品牌’半壁江山。”

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圖源自電影《重慶森林》

近日，一條媒體報(bào)道吸引了行業(yè)的關(guān)注。

中石化旗下易捷和中石油旗下的昆侖好客這兩大便利店“國家隊(duì)”上線了最新的“支付寶碰一下”支付服務(wù)。最新統(tǒng)計(jì)顯示，目前國內(nèi)已有超過10家"萬店品牌"相繼布局該服務(wù)，涵蓋易捷、昆侖好客、美宜佳、羅森等便利店頭部品牌，以及蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖等餐飲連鎖。這些品牌合計(jì)門店數(shù)突破10萬家，構(gòu)建起一張覆蓋全國城鄉(xiāng)的零售網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)觸達(dá)一二線城市60%以上的消費(fèi)群體，成為中國零售市場的重要支柱。

在這10萬門家店中，便利店占據(jù)了半壁江山。

過去一年，縱觀零售行業(yè)各業(yè)態(tài)表現(xiàn)，便利店的發(fā)展可謂穩(wěn)健且亮眼。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年度中國便利店百強(qiáng)企業(yè)總門店數(shù)突破19.6萬家，較2023年實(shí)現(xiàn)1.4萬家的凈增長，同比增長率達(dá)到7.7%。其公布便利店前100的榜單中，美宜佳以37943家的門店數(shù)量，位居中國便利店榜首，top10的除了羅森這樣常駐選手外，還有中石化易捷、中石油昆侖好客。

這些連鎖巨頭的新動作，折射出零售行業(yè)在數(shù)字化支付領(lǐng)域的快速迭代，也揭開了中國零售業(yè)毛細(xì)血管末端正在發(fā)生的革新。在競爭激烈的市場環(huán)境下，頭部品牌如何保持增長韌性？這些行業(yè)常青樹的發(fā)展有何成功經(jīng)驗(yàn)可循？

便利店正迎來新一輪復(fù)蘇

中國便利店行業(yè)正迎來回暖，研究數(shù)據(jù)顯示，到2025年市場規(guī)模有望突破5000億元大關(guān)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。這一預(yù)期主要基于三大驅(qū)動因素：一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推動社區(qū)商業(yè)發(fā)展，二是消費(fèi)細(xì)分帶動便利性需求增長，三是數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用提升運(yùn)營效率。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月我國消費(fèi)市場保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。便利店以9.1%的同比增速領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)，專業(yè)店增長6.4%緊隨其后，超市、百貨店和品牌專賣店分別實(shí)現(xiàn)5.2%、1.7%和1.4%的增幅。這一數(shù)據(jù)格局凸顯出便利店業(yè)態(tài)在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

盡管便利店起源于美國連鎖模式，日系便利店后來居上逐漸占據(jù)全球主導(dǎo)。日本傳統(tǒng)的“密集選址”一直以來是全球便利店的生存策略之一，開店數(shù)量是便利店品牌市場話語權(quán)和供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)的硬性籌碼，而貨架作為全家、羅森等供應(yīng)商的“廣告位”費(fèi)用也是一些便利店的重要營收來源之一。

數(shù)量上的擴(kuò)張是表面現(xiàn)象，背后是資本對于行業(yè)的持續(xù)認(rèn)可。根據(jù)《報(bào)告》所言，“便利店是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市高度化發(fā)展的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP為2,000-3,000美元時(shí)，便利店進(jìn)入導(dǎo)入階段；當(dāng)人均GDP達(dá)5,000美元，便利店進(jìn)入快速成長期；當(dāng)人均GDP達(dá)到一萬美元時(shí)，便利店將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的拐點(diǎn)?！?/p>

目前日本便利店和中國便利店均進(jìn)入了拐點(diǎn)期，正通過多種形式尋找二次增長機(jī)會。

正如社會學(xué)家項(xiàng)飆“附近性”理論所言，年輕人在尋找自己在世界上的存在方式和意義，原子化生存強(qiáng)化了社會同化趨勢,使自我的主體性變得虛幻。當(dāng)重建附近成為年輕人的一種集體需求，便利店這樣低成本同時(shí)能夠滿足多樣化需求的空間，便成為了年輕人低成本的精神棲居地，滿足線下購物的及時(shí)性、便利性和品質(zhì)化的需求。

"便利店+"模式開始流行起來。據(jù)中研普華研究，美宜佳融合快遞代收與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)后，單店月均客流從1.2萬飆升至2.8萬人次；便利蜂則借助智能鮮食終端和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將即食品服務(wù)半徑從500米擴(kuò)展至3公里。這種業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新有效提升了門店坪效和客戶黏性。

值得關(guān)注的是，隨著夜間消費(fèi)場景的多元化發(fā)展，全時(shí)段經(jīng)營正在重塑便利店的價(jià)值曲線。根據(jù)《報(bào)告》，24小時(shí)門店以及社區(qū)型門店愈發(fā)重要。24小時(shí)營業(yè)門店的夜間時(shí)段（22:00-6:00）貢獻(xiàn)了超35%的日均銷售額，其中都市年輕群體占比達(dá)72%，諸如便利蜂的夜間訂單占比達(dá)42%。這種"日間剛需+夜間增量"的雙輪驅(qū)動模式，為便利店開辟了新的利潤增長空間。

第二增長曲線：效率革新

在面積通常不足100平方米的空間內(nèi)，便利店每平方米的坪效壓力是大型商超的3-5倍。每一秒的時(shí)間節(jié)省，都直接關(guān)聯(lián)著客流量、轉(zhuǎn)化率和最終利潤。

《報(bào)告》顯示，2024年得益于人工和租金成本占比降低，便利店企業(yè)毛利率提升 1.9%，利潤空間得以改善。這一方面行業(yè)進(jìn)入下沉市場爭奪階段有關(guān)，另一個(gè)核心的因素則在于，中國便利店行業(yè)找到了第二曲線，即“效率”，而途徑在于“數(shù)字化”。

“現(xiàn)在的系統(tǒng)能夠自動標(biāo)記門店銷售排名倒數(shù)前3名的新品，不需要經(jīng)過店長同意，下個(gè)月上新的時(shí)候這些貨品就看不到了，”一位行業(yè)資深人士透露，如今動態(tài)商品管理已成為行業(yè)標(biāo)配，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)選品正在重塑便利店商品管理邏輯。基于消費(fèi)者行為的深度挖掘，連鎖便利店已實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化，部分企業(yè)的新品選品成功率突破70%大關(guān)，較傳統(tǒng)方式提升近40%。

這種通過數(shù)字化對效率的極致追求，正是便利店業(yè)態(tài)區(qū)別于超市、百貨的核心特征。支付環(huán)節(jié)，移動支付的普及大大提升了收銀效率，特別是"支付寶碰一下"等創(chuàng)新支付方式的引入，將單筆交易時(shí)間最快縮短至1秒，高峰期客流通行能力有望提升40%以上。

要知道便利店行業(yè)對支付技術(shù)的敏感度遠(yuǎn)超其他零售業(yè)態(tài)。曾有便利店巨頭發(fā)布的白皮書顯示，結(jié)算流程超過30秒會導(dǎo)致23%的顧客放棄購買，在早午晚高峰時(shí)段，這一比例甚至可能攀升至35%。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括美宜佳、易捷、昆侖好客、羅森、7-11、紅旗、十足、左鄰右舍等頭部品牌幾乎已全面推出“ 碰一下”支付服務(wù)。美宜佳副總經(jīng)理葉淑瑜指出，對用戶來說，“碰一下”快捷易操作，節(jié)省了結(jié)賬時(shí)間；對門店來說，有效提升了結(jié)賬效率。

這種高度一致的集體行動在零售史上并不多見，上一次出現(xiàn)類似場景還要追溯到二十年前POS機(jī)系統(tǒng)的普及浪潮。行業(yè)專家普遍認(rèn)為，當(dāng)超過60%的頭部玩家選擇同一種技術(shù)方案時(shí)，往往意味著該技術(shù)已具備"基礎(chǔ)設(shè)施級創(chuàng)新"的特質(zhì)，正在從可選變?yōu)楸剡x。

支付即會員，終端用戶運(yùn)營價(jià)值重構(gòu)

在存量競爭時(shí)代，支付終端正成為品牌連接消費(fèi)者的超級入口，其價(jià)值重構(gòu)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

1. 存量用戶的深度運(yùn)營

支付技術(shù)的升級從來不只是為了更快收款，而是打開了用戶運(yùn)營的新維度。

以“支付寶碰一下”為例。這一數(shù)字化工具幫助門店通過碰一下即會員、碰一下即積分、碰一下核券等方式，實(shí)現(xiàn)拉新、會員運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷“一碰三連”。這種變化帶來的商業(yè)價(jià)值顯而易見：一是降低獲客成本，二是可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠和運(yùn)營活動的精準(zhǔn)匹配，有助提升復(fù)購率。

數(shù)據(jù)顯示，好想來在“支付寶碰一下”和優(yōu)惠活動上線首周即帶動超10萬“回頭客”，用戶復(fù)購率飆升至近60%；全家FamilyMart通過“支付寶碰一下”會員拉新效率翻了2倍，會員復(fù)購頻次上漲15％……

2. 增量獲取的杠桿效應(yīng)

支付終端的升級為品牌帶來了撬動增量市場的三個(gè)戰(zhàn)略杠桿：

(1) 決策效率杠桿：支付瞬間是消費(fèi)者心理防線最薄弱的時(shí)刻，也是交叉銷售的最佳時(shí)機(jī)。

通過支付環(huán)節(jié)的無縫銜接，營銷效果事半功倍。

(2) 游離用戶捕獲杠桿：“支付寶碰一下”能精準(zhǔn)營銷發(fā)券，可以幫品牌提升銷量和復(fù)購。消費(fèi)者每天的消費(fèi)幾乎是定量的，如果被A的營銷活動吸引，多購買了消費(fèi)品就不需要再去B品牌了，消費(fèi)者相當(dāng)于做出了新的消費(fèi)選擇。對品牌來說，需要考慮如何用好工具，爭取到這部分游離態(tài)的用戶。而這些"搖擺用戶"正是市場份額爭奪的關(guān)鍵。

馬太效應(yīng)背后的深層變革

要理解頭部品牌為何愿意為"節(jié)省1秒"買單，我們需要構(gòu)建一個(gè)單店財(cái)務(wù)模型。以日均營收2000元的門店為例：

據(jù)行業(yè)人士分析，保守估計(jì)，這些效率改進(jìn)可帶來10-15%的整體效能提升。當(dāng)技術(shù)投入能夠帶來確定性的效率回報(bào)時(shí)，頭部企業(yè)會形成越來越強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

當(dāng)10萬+門店集體擁抱支付創(chuàng)新時(shí)，其影響已超越單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)化，正在重塑整個(gè)行業(yè)的競爭規(guī)則和發(fā)展路徑。這種變革呈現(xiàn)出三個(gè)顯著趨勢：

1. 數(shù)據(jù)資產(chǎn)化加速：支付與供應(yīng)鏈、會員系統(tǒng)的深度整合，使便利店企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值開始顯性化。一些頭部企業(yè)已經(jīng)開始嘗試基于消費(fèi)數(shù)據(jù)開發(fā)自有品牌商品，將數(shù)據(jù)優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為商品競爭力。

2. 服務(wù)邊界擴(kuò)展：支付終端作為用戶觸點(diǎn)的價(jià)值被不斷挖掘，便利店正在從商品銷售向服務(wù)集成轉(zhuǎn)型。例如，部分門店已開始通過提供快遞代收、票務(wù)銷售等增值服務(wù)，這些服務(wù)的毛利貢獻(xiàn)率通常比商品銷售高。

3. 行業(yè)協(xié)同增強(qiáng)：不同品牌便利店之間通過支付平臺建立協(xié)同機(jī)制，在保持競爭的同時(shí)實(shí)現(xiàn)特定場景的合作。例如，在節(jié)假日營銷或區(qū)域性活動中，多個(gè)品牌可以共享優(yōu)惠券核銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大活動影響力。

可以看到，中國便利店的技術(shù)回報(bào)率曲線已出現(xiàn)顯著拐點(diǎn)。數(shù)字化投入超過營收一定比例的門店，其運(yùn)營效率提升幅度會比低投入門店高出好幾倍。這種非線性增長特征，也解釋了為何頭部品牌愿意持續(xù)加大技術(shù)投入。

未來，持續(xù)創(chuàng)新將是推動便利店乃至零售行業(yè)進(jìn)化的核心引擎之一。便利店作為零售業(yè)最敏感的神經(jīng)末梢，其對支付技術(shù)的集體選擇，不僅反映了行業(yè)自身的進(jìn)化方向，也為整個(gè)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的路徑。在這場效率革新中，那些早期投入數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的品牌已經(jīng)建立起3～5年的領(lǐng)先窗口期，并重構(gòu)行業(yè)格局。