距離拼多多2025年Q1財(cái)報(bào)的發(fā)布已經(jīng)過去了半個(gè)月，但坊間的各種討論還在繼續(xù)。

其中最不被理解的是，拼多多在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上再次重申要反哺和扶持商家，先后推出了百億減免、新質(zhì)商家扶持計(jì)劃、千億扶持等惠商舉措，不惜犧牲短期利潤幫助中小商家降傭減負(fù)。

為什么拼多多要大力補(bǔ)貼商家，以至于讓“激進(jìn)”的營銷支出攤薄了利潤率？不少媒體、分析師從商業(yè)模式、經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等維度進(jìn)行了解讀，給出了不同角度的結(jié)論。

但消費(fèi)者的需求，才是一切問題的原點(diǎn)。想要理解拼多多補(bǔ)貼商家背后的深意，勢必要回到消費(fèi)者的立場上思考：我們到底需要什么樣的電商生態(tài)，蘊(yùn)藏著什么樣的機(jī)會(huì)？

01 電商的模式創(chuàng)新，只解決了標(biāo)準(zhǔn)化的需求

中國的電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有20多年的歷史，按時(shí)間線進(jìn)行簡單劃分的話，大致可以梳理為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是2013年前，解決的是“有得買”的問題；

第二個(gè)階段是2018年前，解決的是“怎么買”的問題；

第三個(gè)階段是當(dāng)前，解決的是“怎么買得更好”的問題。

不夸張地說，電商是過去20多年里最成功的商業(yè)創(chuàng)新。因?yàn)槲锪餍实奶嵘?、商品供給的豐富、消費(fèi)鏈路的優(yōu)化，許多人已經(jīng)養(yǎng)成了新的購物習(xí)慣：哪怕是一包紙巾、一袋大米、一支牙膏，都傾向于到電商平臺(tái)購買。

消費(fèi)者的需求也在悄然變化。

被稱為“日本消費(fèi)研究第一人”的三浦展，在新書《第五消費(fèi)時(shí)代》提出了一個(gè)觀點(diǎn)：2021年到2043年，日本和中國將進(jìn)入“第五消費(fèi)時(shí)代”，越來越多人希望從消費(fèi)當(dāng)中尋找一種內(nèi)在愉悅。

聽起來可能有些“玄乎”，所揭示的現(xiàn)象卻在生活中隨處可見：

比如一個(gè)人居住的年輕人，對鍋具的需求早已不同于父輩，越來越講究在不同的場景下使用不同的鍋具，專門煮牛奶的小奶鍋、分區(qū)烹飪的早餐鍋、微壓快燉的琺瑯湯鍋......“小而精”的廚具，為做飯賦予了一種特殊的儀式感。

《德勤中國消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2025》中給出了更貼合當(dāng)下的洞察：中青年消費(fèi)者正在逐步遠(yuǎn)離炫耀性消費(fèi)和盲目追求低價(jià)的階段，轉(zhuǎn)而擁抱可持續(xù)、理性、實(shí)用主義導(dǎo)向的生活方式，認(rèn)為“情緒價(jià)值類消費(fèi)”和“質(zhì)價(jià)比”將成為新消費(fèi)時(shí)代的主流敘事。

從過去的“人要適配商品”到“讓商品適配具體的人”，其實(shí)是消費(fèi)從滿足基本功能，轉(zhuǎn)向滿足個(gè)性、情緒與價(jià)值觀的投射。

等待電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)：以平臺(tái)為中心、以流量為杠桿的電商，只能滿足標(biāo)準(zhǔn)化的需求，大量個(gè)性化、獨(dú)特化、多樣性、表達(dá)感的需求被長期壓抑，誰能釋放非標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性化消費(fèi)需求，誰就能抓住新的增量市場，找到電商的第二增長曲線。

02 滿足“個(gè)性化需求”，先搞懂消費(fèi)者要什么

一個(gè)淺顯卻常被忽略的事實(shí)：用戶真正想買的是什么，并不是僅僅靠數(shù)據(jù)分析就能搞清楚的。

或許可以從各種消費(fèi)數(shù)據(jù)中挖掘“爆款”，但爆款只能說明“多數(shù)人喜歡”，并不能代表“我也會(huì)喜歡”。因?yàn)閭€(gè)性化、風(fēng)格化主導(dǎo)的消費(fèi)需求，常常是是難以提前預(yù)設(shè)和推薦的。

典型的例子正是新晉全球頂流Labubu，過去幾年中對泡泡瑪特的營收貢獻(xiàn)不足5%，2025年卻在美國、英國等地出現(xiàn)了“幾分鐘內(nèi)”售罄的現(xiàn)象。Labubu的出圈，驗(yàn)證了個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的想象空間，也佐證了情感需求的不可預(yù)見性。

怎么才能撬動(dòng)個(gè)性化需求的新藍(lán)海？這就要求電商平臺(tái)靜下心去做難題，回到消費(fèi)者的立場上重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。

首先要回答的是“消費(fèi)主權(quán)”的歸屬，不單單是商品的選擇權(quán)，還包括定義權(quán)和設(shè)計(jì)權(quán)。

比如我想買一張電腦桌，過去只能在市面上的產(chǎn)品里挑一款，可能花了很長時(shí)間，也沒能找到滿意的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的定義權(quán)在商家手中，消費(fèi)者只有選擇的權(quán)利。倘若能夠?qū)⒍x權(quán)交給用戶，不僅可以決定尺寸、顏色，還能夠參與風(fēng)格的設(shè)定，決定是否搭載升降、無線充電等功能......

想要挖掘個(gè)性化的消費(fèi)增量，就要把“消費(fèi)主權(quán)”歸還給用戶，電商平臺(tái)的角色就不能局限于“貨架”，而是一個(gè)“用戶共創(chuàng)、商家反應(yīng)”的靈活系統(tǒng)，構(gòu)建一種“消費(fèi)者說了算”的新型供需關(guān)系。

而在“新型供需關(guān)系”中，擁有產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力和制造能力的商家，將是不可或缺的存在。

就像“世界五金之都”浙江永康發(fā)生的一幕：一位做鍋具的產(chǎn)業(yè)帶商家，了解到用戶對長柄不銹鋼小奶鍋的需求后，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)調(diào)配到商品寄送到用戶家里，只用了一個(gè)多星期的時(shí)間。

產(chǎn)業(yè)帶商家的潛力，讓拼多多看到了新的可能：德勤報(bào)告中的“情緒價(jià)值類消費(fèi)”和“質(zhì)價(jià)比”，有望被產(chǎn)業(yè)帶商家同時(shí)滿足，既可以提供高品質(zhì)、價(jià)優(yōu)的商品，還能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

同時(shí)也意味著，電商的進(jìn)化方向不是建造一個(gè)效率更高的“機(jī)器”，不再是連接“產(chǎn)品與流量”，而是連接“需求與供給”，幫助用戶把自己的真實(shí)需求表達(dá)出來、塑造出來，轉(zhuǎn)向“價(jià)值+體驗(yàn)”的深度互動(dòng)。

03 扶持“新質(zhì)商家”，注定是繞不過去的一環(huán)

任何消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，都是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

三浦展也在《第五消費(fèi)時(shí)代》中坦言：由于中國的地域廣闊，消費(fèi)者基數(shù)龐大，需求的多樣性也更突出，這會(huì)讓中國的消費(fèi)時(shí)代不是從第一到第五按照順序來演變的，而是各個(gè)時(shí)代的特征重疊交錯(cuò)。

在電商競爭中，中小商家早已成為一個(gè)弱勢群體：大品牌占據(jù)了搜索與推薦優(yōu)先級(jí)、大主播拿走了流量高地與議價(jià)權(quán)，即使自家的產(chǎn)品有特色，也常常淹沒在“爆款復(fù)制”“同質(zhì)化傾軋”的浪潮中。

于是衍生出了一個(gè)奇怪現(xiàn)象：越來越多的商家不再琢磨用戶想要什么，而是研究“平臺(tái)最近的流量規(guī)則”。真正有設(shè)計(jì)力、洞察力、供應(yīng)鏈能力的中小商家，被迫陷入到了“推不動(dòng)、賣不掉”的尷尬境地。

拼多多千億扶持中小商家的原因已經(jīng)不難理解：想要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，產(chǎn)業(yè)帶商家可以說是最高效的供給力量，必須讓他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。

相對應(yīng)的是拼多多的兩個(gè)布局：

一方面，通過減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)、店鋪保證金等方式，大幅降低中小商家的經(jīng)營成本，并通過“百億消費(fèi)券”“超級(jí)加倍補(bǔ)”等創(chuàng)新玩法，幫助中小商家尋找確定性的增量市場，讓他們專注于提供好的商品。

另一方面，優(yōu)選一批具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)品，提供從產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售、到倉儲(chǔ)、物流在內(nèi)的全方位扶持，加速從代工思維向品牌思維轉(zhuǎn)變，走出同質(zhì)化競爭的困局，不斷為滿足個(gè)性化需求蓄能。

拼多多扶持中小商家的決心，可以從Q1財(cái)報(bào)中窺知一二：凈利潤為147億元，同比下跌47%；銷售及營銷費(fèi)用增至334億元，同比增長43%。言外之意，拼多多對商家的扶持是真金白銀的補(bǔ)貼，絕非是在喊口號(hào)，哪怕對中小商家的超額投入已經(jīng)影響了短期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

把時(shí)間線再拉長一些，早在2024年Q2財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻就表示：“犧牲短期的利潤是必須的，管理層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，愿意為長期的健康付出當(dāng)下代價(jià)”。截止到2025年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)，拼多多的管理層已經(jīng)第四次強(qiáng)調(diào)對商家的扶持決心：相較于短期的財(cái)報(bào)、股價(jià)波動(dòng)，拼多多更看重的是未來持續(xù)增長的能力。

一家企業(yè)能否走得更遠(yuǎn)，考驗(yàn)的不只是預(yù)判趨勢的能力，還要有敢于為未來下注的底氣。當(dāng)個(gè)性化消費(fèi)漸漸成為“新剛需”，拼多多沒有安于現(xiàn)狀，而是押注“新質(zhì)商家”，為下一個(gè)十年提前布局。

04 寫在最后

抱著上個(gè)時(shí)代的認(rèn)知理解拼多多，很難讀懂真金白銀補(bǔ)貼商家的初心，甚至?xí)a(chǎn)生一些成見。

厘清了消費(fèi)的新趨勢，答案已經(jīng)非常清晰：拼多多對商家的補(bǔ)貼，本質(zhì)上是為了滿足多元化的消費(fèi)需求，打造未來電商生態(tài)所必需的“供給基礎(chǔ)設(shè)施”。也許短期內(nèi)會(huì)犧牲利潤，乃至在財(cái)報(bào)上遭受非議，換來的卻是一個(gè)更可持續(xù)、更具韌性的電商生態(tài)。