距離拼多多2025年Q1財報的發(fā)布已經(jīng)過去了半個月，但坊間的各種討論還在繼續(xù)。

其中最不被理解的是，拼多多在Q1財報電話會上再次重申要反哺和扶持商家，先后推出了百億減免、新質(zhì)商家扶持計劃、千億扶持等惠商舉措，不惜犧牲短期利潤幫助中小商家降傭減負(fù)。

為什么拼多多要大力補貼商家，以至于讓“激進”的營銷支出攤薄了利潤率？不少媒體、分析師從商業(yè)模式、經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等維度進行了解讀，給出了不同角度的結(jié)論。

但消費者的需求，才是一切問題的原點。想要理解拼多多補貼商家背后的深意，勢必要回到消費者的立場上思考：我們到底需要什么樣的電商生態(tài)，蘊藏著什么樣的機會？

01 電商的模式創(chuàng)新，只解決了標(biāo)準(zhǔn)化的需求

中國的電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有20多年的歷史，按時間線進行簡單劃分的話，大致可以梳理為三個階段：

第一個階段是2013年前，解決的是“有得買”的問題；

第二個階段是2018年前，解決的是“怎么買”的問題；

第三個階段是當(dāng)前，解決的是“怎么買得更好”的問題。

不夸張地說，電商是過去20多年里最成功的商業(yè)創(chuàng)新。因為物流效率的提升、商品供給的豐富、消費鏈路的優(yōu)化，許多人已經(jīng)養(yǎng)成了新的購物習(xí)慣：哪怕是一包紙巾、一袋大米、一支牙膏，都傾向于到電商平臺購買。

消費者的需求也在悄然變化。

被稱為“日本消費研究第一人”的三浦展，在新書《第五消費時代》提出了一個觀點：2021年到2043年，日本和中國將進入“第五消費時代”，越來越多人希望從消費當(dāng)中尋找一種內(nèi)在愉悅。

聽起來可能有些“玄乎”，所揭示的現(xiàn)象卻在生活中隨處可見：

比如一個人居住的年輕人，對鍋具的需求早已不同于父輩，越來越講究在不同的場景下使用不同的鍋具，專門煮牛奶的小奶鍋、分區(qū)烹飪的早餐鍋、微壓快燉的琺瑯湯鍋......“小而精”的廚具，為做飯賦予了一種特殊的儀式感。

《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2025》中給出了更貼合當(dāng)下的洞察：中青年消費者正在逐步遠(yuǎn)離炫耀性消費和盲目追求低價的階段，轉(zhuǎn)而擁抱可持續(xù)、理性、實用主義導(dǎo)向的生活方式，認(rèn)為“情緒價值類消費”和“質(zhì)價比”將成為新消費時代的主流敘事。

從過去的“人要適配商品”到“讓商品適配具體的人”，其實是消費從滿足基本功能，轉(zhuǎn)向滿足個性、情緒與價值觀的投射。

等待電商平臺的挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)：以平臺為中心、以流量為杠桿的電商，只能滿足標(biāo)準(zhǔn)化的需求，大量個性化、獨特化、多樣性、表達感的需求被長期壓抑，誰能釋放非標(biāo)準(zhǔn)的個性化消費需求，誰就能抓住新的增量市場，找到電商的第二增長曲線。

02 滿足“個性化需求”，先搞懂消費者要什么

一個淺顯卻常被忽略的事實：用戶真正想買的是什么，并不是僅僅靠數(shù)據(jù)分析就能搞清楚的。

或許可以從各種消費數(shù)據(jù)中挖掘“爆款”，但爆款只能說明“多數(shù)人喜歡”，并不能代表“我也會喜歡”。因為個性化、風(fēng)格化主導(dǎo)的消費需求，常常是是難以提前預(yù)設(shè)和推薦的。

典型的例子正是新晉全球頂流Labubu，過去幾年中對泡泡瑪特的營收貢獻不足5%，2025年卻在美國、英國等地出現(xiàn)了“幾分鐘內(nèi)”售罄的現(xiàn)象。Labubu的出圈，驗證了個性化經(jīng)濟的想象空間，也佐證了情感需求的不可預(yù)見性。

怎么才能撬動個性化需求的新藍海？這就要求電商平臺靜下心去做難題，回到消費者的立場上重新認(rèn)識消費者。

首先要回答的是“消費主權(quán)”的歸屬，不單單是商品的選擇權(quán)，還包括定義權(quán)和設(shè)計權(quán)。

比如我想買一張電腦桌，過去只能在市面上的產(chǎn)品里挑一款，可能花了很長時間，也沒能找到滿意的產(chǎn)品。因為產(chǎn)品的定義權(quán)在商家手中，消費者只有選擇的權(quán)利。倘若能夠?qū)⒍x權(quán)交給用戶，不僅可以決定尺寸、顏色，還能夠參與風(fēng)格的設(shè)定，決定是否搭載升降、無線充電等功能......

想要挖掘個性化的消費增量，就要把“消費主權(quán)”歸還給用戶，電商平臺的角色就不能局限于“貨架”，而是一個“用戶共創(chuàng)、商家反應(yīng)”的靈活系統(tǒng)，構(gòu)建一種“消費者說了算”的新型供需關(guān)系。

而在“新型供需關(guān)系”中，擁有產(chǎn)品力、設(shè)計力和制造能力的商家，將是不可或缺的存在。

就像“世界五金之都”浙江永康發(fā)生的一幕：一位做鍋具的產(chǎn)業(yè)帶商家，了解到用戶對長柄不銹鋼小奶鍋的需求后，從產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)調(diào)配到商品寄送到用戶家里，只用了一個多星期的時間。

產(chǎn)業(yè)帶商家的潛力，讓拼多多看到了新的可能：德勤報告中的“情緒價值類消費”和“質(zhì)價比”，有望被產(chǎn)業(yè)帶商家同時滿足，既可以提供高品質(zhì)、價優(yōu)的商品，還能夠快速響應(yīng)消費者的個性化需求。

同時也意味著，電商的進化方向不是建造一個效率更高的“機器”，不再是連接“產(chǎn)品與流量”，而是連接“需求與供給”，幫助用戶把自己的真實需求表達出來、塑造出來，轉(zhuǎn)向“價值+體驗”的深度互動。

03 扶持“新質(zhì)商家”，注定是繞不過去的一環(huán)

任何消費行為的轉(zhuǎn)變，都是一個漸進的過程。

三浦展也在《第五消費時代》中坦言：由于中國的地域廣闊，消費者基數(shù)龐大，需求的多樣性也更突出，這會讓中國的消費時代不是從第一到第五按照順序來演變的，而是各個時代的特征重疊交錯。

在電商競爭中，中小商家早已成為一個弱勢群體：大品牌占據(jù)了搜索與推薦優(yōu)先級、大主播拿走了流量高地與議價權(quán)，即使自家的產(chǎn)品有特色，也常常淹沒在“爆款復(fù)制”“同質(zhì)化傾軋”的浪潮中。

于是衍生出了一個奇怪現(xiàn)象：越來越多的商家不再琢磨用戶想要什么，而是研究“平臺最近的流量規(guī)則”。真正有設(shè)計力、洞察力、供應(yīng)鏈能力的中小商家，被迫陷入到了“推不動、賣不掉”的尷尬境地。

拼多多千億扶持中小商家的原因已經(jīng)不難理解：想要滿足消費者的個性化需求，產(chǎn)業(yè)帶商家可以說是最高效的供給力量，必須讓他們實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

相對應(yīng)的是拼多多的兩個布局：

一方面，通過減免技術(shù)服務(wù)費、推廣軟件服務(wù)費、店鋪保證金等方式，大幅降低中小商家的經(jīng)營成本，并通過“百億消費券”“超級加倍補”等創(chuàng)新玩法，幫助中小商家尋找確定性的增量市場，讓他們專注于提供好的商品。

另一方面，優(yōu)選一批具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)品，提供從產(chǎn)品、運營、銷售、到倉儲、物流在內(nèi)的全方位扶持，加速從代工思維向品牌思維轉(zhuǎn)變，走出同質(zhì)化競爭的困局，不斷為滿足個性化需求蓄能。

拼多多扶持中小商家的決心，可以從Q1財報中窺知一二：凈利潤為147億元，同比下跌47%；銷售及營銷費用增至334億元，同比增長43%。言外之意，拼多多對商家的扶持是真金白銀的補貼，絕非是在喊口號，哪怕對中小商家的超額投入已經(jīng)影響了短期的財報表現(xiàn)。

把時間線再拉長一些，早在2024年Q2財報時，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻就表示：“犧牲短期的利潤是必須的，管理層已經(jīng)達成共識，愿意為長期的健康付出當(dāng)下代價”。截止到2025年Q1的財報電話會，拼多多的管理層已經(jīng)第四次強調(diào)對商家的扶持決心：相較于短期的財報、股價波動，拼多多更看重的是未來持續(xù)增長的能力。

一家企業(yè)能否走得更遠(yuǎn)，考驗的不只是預(yù)判趨勢的能力，還要有敢于為未來下注的底氣。當(dāng)個性化消費漸漸成為“新剛需”，拼多多沒有安于現(xiàn)狀，而是押注“新質(zhì)商家”，為下一個十年提前布局。

04 寫在最后

抱著上個時代的認(rèn)知理解拼多多，很難讀懂真金白銀補貼商家的初心，甚至?xí)a(chǎn)生一些成見。

厘清了消費的新趨勢，答案已經(jīng)非常清晰：拼多多對商家的補貼，本質(zhì)上是為了滿足多元化的消費需求，打造未來電商生態(tài)所必需的“供給基礎(chǔ)設(shè)施”。也許短期內(nèi)會犧牲利潤，乃至在財報上遭受非議，換來的卻是一個更可持續(xù)、更具韌性的電商生態(tài)。