原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

Zara品牌所有者、西班牙Inditex集團(tuán)是全球最大的快時(shí)尚上市公司，正悄然擴(kuò)大其低價(jià)品牌Lefties，來(lái)應(yīng)對(duì)Shein和拼多多旗下跨境電商Temu等的沖擊。上一輪競(jìng)爭(zhēng)中，Zara依靠向上升級(jí)，守住了基本領(lǐng)地，但失去了一部分全球低價(jià)市場(chǎng)。

6月11日，Inditex集團(tuán)CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯(Oscar Garcia Maceiras)在電話會(huì)議上回答分析師問(wèn)題時(shí)，確認(rèn)Lefties正在擴(kuò)張。

“目前Lefties在18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要集中在西班牙和葡萄牙等傳統(tǒng)市場(chǎng)，其次是墨西哥。最近，鑒于客戶(hù)反饋非常積極，我們正在新市場(chǎng)測(cè)試Lefties?！?/p>

過(guò)去數(shù)年，Inditex主動(dòng)提高了核心品牌Zara的價(jià)格，保護(hù)利潤(rùn)率免受通貨膨脹的影響?，F(xiàn)在，這家西班牙公司有意向下延展價(jià)格范圍，收復(fù)低價(jià)市場(chǎng)失地。

Lefties的擴(kuò)張正是戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，這里售賣(mài)7.99歐元的上衣、15.99歐元的牛仔短褲、22.99歐元的藤編手袋。

以子之矛

在Instagram和TikTok等社交媒體上，Lefties采用了與Shein類(lèi)似的策略，出現(xiàn)在素人KOL的時(shí)尚分享中。這是與Zara截然不同的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，Zara一直在向高級(jí)時(shí)尚美學(xué)靠攏。

以Shein的策略和定價(jià)，反擊來(lái)自Shein的競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)格局的變化成為行業(yè)熱門(mén)話題。不僅Inditex，另一大快時(shí)尚巨頭瑞典H&M也重新激活了平價(jià)品牌Cheap Monday。

Shein沒(méi)有實(shí)體店，需要一兩周才能交付給客戶(hù)；Lefties有實(shí)體店，雖然僅有約200家，但整個(gè)Inditex集團(tuán)在全球214個(gè)市場(chǎng)做生意，旗下門(mén)店合計(jì)有5,562家。集團(tuán)旗下品牌還有主打青春休閑的Pull&Bear、正裝Massimo Dutti、以及Bershka、Stradivarius，家居家品Oysho、Zara Home等。

Lefties最初是Zara的奧萊品牌，目前已在埃及、墨西哥、羅馬尼亞、沙特、土耳其、沙特等18個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了門(mén)店。

11日，CEO馬塞拉斯解釋?zhuān)骸癓efties品牌成立于25年前，隸屬于Zara，主要涵蓋女裝、男裝和童裝三大領(lǐng)域。它與Inditex集團(tuán)的其他品牌一樣，采用實(shí)體店和線上線下一體化的商業(yè)模式，專(zhuān)注于以實(shí)惠的價(jià)格為顧客提供最新的時(shí)尚產(chǎn)品，秉承相同的質(zhì)量和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐集團(tuán)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾?！?/p>

在Inditex的財(cái)報(bào)中，Lefties被計(jì)入Zara旗下，并未單獨(dú)公布。據(jù)第三方分析稱(chēng)，過(guò)去五年Lefties的銷(xiāo)售額翻了一番，在2023-2024財(cái)年達(dá)到近6億歐元。

Inditex集團(tuán)在上一財(cái)年的收入是386.32億歐元（同比增長(zhǎng)7.5%，約合405.64美元），凈收入為58.7億歐元（同比增長(zhǎng)9%，約合61.64美元）；稅前利潤(rùn)率為19.6%。

Shein還未上市，未公開(kāi)披露數(shù)據(jù)，但英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾披露，Shein在2024年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19%至380億美元，利潤(rùn)下跌近40%至10億美元。

以此對(duì)比，Inditex集團(tuán)暫時(shí)守護(hù)住了“快時(shí)尚之王”寶座，但兩者規(guī)模上已難分伯仲，利潤(rùn)率上Inditex更勝一籌。

6月11日，Inditex公布了新財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.5%至83億歐元（按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4.2%）；息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)EBITDA增長(zhǎng)1.0%至24億歐元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.8%至13億歐元。

模式之爭(zhēng)

2025年對(duì)于Inditex來(lái)說(shuō)是個(gè)特殊的年份。50年前，創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega Gaona）在拉科魯尼亞開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，這家店至今仍在營(yíng)業(yè)，近期進(jìn)行了翻新。

3年前，家族第二代正式接班，創(chuàng)始人小女兒瑪爾塔·奧爾特加（Marta Ortega Pérez）與CEO馬塞拉斯搭檔，應(yīng)對(duì)行業(yè)的風(fēng)云變幻。

一邊是低價(jià)且快速、被年輕人喜歡的Shein，一邊是更舒適的優(yōu)衣庫(kù)，Inditex管理層有意將Zara“推高”，出品了一些專(zhuān)為特殊場(chǎng)合設(shè)計(jì)的高級(jí)時(shí)尚服飾，吸引來(lái)自輕奢市場(chǎng)的消費(fèi)者。

比如英國(guó)凱特王妃就曾在BAFTA的紅地毯上戴了一對(duì)10多歐元的Zara耳環(huán)，引起搶購(gòu)，那不是她唯一一次穿著Zara。

年輕的瑪爾塔鼓勵(lì)設(shè)計(jì)部門(mén)多挑戰(zhàn)精致風(fēng)格，2021年她親自指導(dǎo)監(jiān)督了Zara限量版SRPLS高端系列，單品最高價(jià)格在200多歐元。Zara平價(jià)美好服飾的定位，逐漸由全球快時(shí)尚向經(jīng)典慢時(shí)尚轉(zhuǎn)變。

Shein與Inditex的競(jìng)爭(zhēng)，也是新舊模式之爭(zhēng)。

早年，消費(fèi)者必須至少等待一季度才能讓T臺(tái)時(shí)尚來(lái)到街頭、從亞洲加工廠到全球門(mén)店。2000年代，Zara為代表的快時(shí)尚極大地提高了效率，短短幾周就能做到，從歐洲附近的生產(chǎn)基地向門(mén)店供應(yīng)新品。

H&M速度次之，因?yàn)樗趤喼薜牟少?gòu)量更大，需要更長(zhǎng)的時(shí)間，但價(jià)格更低，有大量二三十美元的牛仔褲、連衣裙。

再后來(lái)，快時(shí)尚被“更快時(shí)尚”所取代。Shein依靠海量低價(jià)服飾成為全球時(shí)尚零售業(yè)獨(dú)角獸。這里有大量產(chǎn)自中國(guó)、定價(jià)5美元的裙子和10美元牛仔褲，“小單快返”的模式顛覆了行業(yè)。

Shein的崛起幾乎是一個(gè)教科書(shū)式的案例，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、全球市場(chǎng)、數(shù)據(jù)工具結(jié)合的極致成果。

Shein利用算法迅速預(yù)測(cè)客戶(hù)需求、迎合消費(fèi)者喜好，先用小批量訂單測(cè)試市場(chǎng)需求，然后視消費(fèi)者反饋?zhàn)芳佑唵巍hein不擁有或經(jīng)營(yíng)任何加工廠，而是和5000多家第三方制造商合作。這種模式確保Shein每天都能推出大量新款式。

Shein管理層曾在采訪中稱(chēng)未售出的服裝只占2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均25%-40%的水平。

Zara創(chuàng)始人奧爾特加13歲起在西班牙北部的服裝店里工作，會(huì)設(shè)計(jì)、會(huì)制作。H&M創(chuàng)始人Erling Persson在瑞典的小鎮(zhèn)商店賣(mài)了幾十年女裝。Shein創(chuàng)始人許仰天沒(méi)有任何裁縫經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)的是搜索引擎優(yōu)化。

上一輪競(jìng)爭(zhēng)中，Shein、Temu、TikTok Shop更純粹地專(zhuān)注于電商，以最大限度地降低成本，增加SKU數(shù)量，大幅降低零售價(jià)。這讓傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌被超越，他們由于固定的費(fèi)用成本而難以在價(jià)格上與Shein們競(jìng)爭(zhēng)。

而這一輪競(jìng)爭(zhēng)，伴隨關(guān)稅環(huán)境變化，格局再生變。

小額包裹免稅政策深刻影響Shein們，不僅是美國(guó)政策關(guān)稅有變，歐盟也提議更改150歐元以下包裹的關(guān)稅豁免政策，Shein們的商業(yè)模式面臨壓力。

而Inditex集團(tuán)約65%的銷(xiāo)售額來(lái)自歐洲，西班牙是最大市場(chǎng)，其次是美國(guó)、墨西哥、英國(guó)、法國(guó)和意大利。2024年初，Inditex宣布兩年內(nèi)在配送中心投資近18億歐元，在西班牙和荷蘭投資物流中心。

Lefties上7.99歐元的上衣可以經(jīng)由這里，被送到Shein年輕時(shí)髦的顧客手中。