618即將進入尾聲，又來到了盤點平臺精彩大促營銷的固定環(huán)節(jié)。

今年，007認(rèn)為，最能體現(xiàn)當(dāng)下大促營銷趨勢變革的，當(dāng)屬天貓在618期間的「品質(zhì)力」系列創(chuàng)意營銷。

相信大家還記得，去年618天貓就在回歸用戶的大策略下，推出了“好品牌好價格上天貓”的口號。而今年618，天貓除了打響官方立減、88vip大額折扣券、國補優(yōu)惠等一系列的真·省錢的“好價格”福利外，更著重從消費者視角展開創(chuàng)意溝通，通過代言人反差演繹、貓頭互動體驗、官媒聯(lián)合定調(diào)等，層層遞進地詮釋了“好品牌”的內(nèi)涵：好品牌最核心的，就是消費者可感知的“好品質(zhì)”。

在消費者越來越推崇理性消費和體驗消費的趨勢下，天貓這場“有問有答”的消費者溝通，不僅演示了各種有洞察、有創(chuàng)意的營銷新玩法，更將大促營銷拉入更激烈的“品質(zhì)比拼”賽道。

易烊千璽冷幽默好戲爆火

將品質(zhì)問題拉入社交熱議

每年大促前夕，天貓品牌代言人易烊千璽的開場創(chuàng)意TVC，早就成了全網(wǎng)關(guān)注的必備節(jié)目。與往年不同的是，這次易烊千璽一改認(rèn)真、正經(jīng)的人設(shè)，開場就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。

不看到視頻下一秒，你根本不知道接下來的劇情還能有多癲。

剛想為登頂成功的千璽點贊，身邊的帳篷和背包先來了場“互懟”脫口秀。頂?shù)米『鞯摹坝矒巍逼鋵嵤恰坝埠丝萍贾巍币约啊安皇呛门蛎浂呛脦づ瘛钡慕鹁湟怀鏊查g加深了“天貓上各種運動戶外裝備，憑硬核科技助力用戶運動能力”的品類印象；

你以為千璽手中的時尚服裝，正遭受買家質(zhì)疑。誰想鏡頭一轉(zhuǎn)，原來是小羊賣萌踢館“比羊毛還舒服是真的咩”。尖端面料科技和潮流設(shè)計配合打造的時尚+親膚質(zhì)感，讓羊都忍不住下單；

看過無數(shù)帶貨直播，還沒見過真“植”播間。作為原材料的全“植”護膚主播親自下場分享產(chǎn)品寶藏成分，天貓個護美妝產(chǎn)品的效果可信度和種草效率一起拉滿；

看完戶外“植”播，再走進家居生活?！澳苌炷芮钡陌茨σ魏驼郫B手機，“能歌善舞”的智能音響搭配掃地機等等，又展開了超前配置3C家電的核「芯」競爭力大PK。

可以看到，視頻里易烊千璽的突破性表演，配合上畫風(fēng)喜人的“商品擬人”創(chuàng)意和無處不在的諧音梗金句，牢牢抓住觀眾注意力同時，更將每一類好品牌的“好品質(zhì)”在代言人演繹的消費場景里，轉(zhuǎn)譯為切實的“好體驗”。

好內(nèi)容既能有效溝通，還自帶傳播力。抽象劇情本就符合當(dāng)下社交語境。在此基礎(chǔ)上，天貓又結(jié)合代言人“特質(zhì)”，預(yù)埋了許多彩蛋驚喜，助推TVC走紅——除了易烊千璽與“品質(zhì)代表”的“對手戲”極具反差幽默外，天貓還配合代言人“專業(yè)演員”身份，提前在正片前安排了電影式預(yù)告，并在片中穿插了劇場式落幕?！百N人設(shè)”的代言人創(chuàng)意，往往更易激發(fā)粉絲主動安利。

此外，TVC在傳播周期上也剛好踩中了“易烊千璽戛納首秀”熱點，借勢出圈，很快就在各大平臺上掀起了一波傳播熱潮。而此時，天貓繼續(xù)借一組“諧音梗海報”為傳播再添一把火。

這組海報將代言人名字首字母“yyqx”，巧妙轉(zhuǎn)化為四大品類廣告語，為粉絲網(wǎng)友帶來新鮮感同時，諧音梗廣告詞也再度透傳各大品類的關(guān)鍵品質(zhì)力。此時，代言人的名字成為了“天貓品質(zhì)”的代名詞，天貓品牌代言人也正式進階為了“品質(zhì)代言人”。

在007看來，這一輪腦洞大開代言人創(chuàng)意大戲，不僅打響了天貓618首發(fā)聲量，為大促開場聚勢，也不只是為了凸顯天貓平臺“官方正品”的供給優(yōu)勢。

更重要的是，借助TVC與海報的出圈傳播和網(wǎng)友熱議，天貓成功將“大促里的好品牌品質(zhì)議題”引入社交輿論中心和消費者關(guān)注焦點。這自然而然形成了一種大范圍提醒，讓所有消費者在下單之前，率先考慮“什么樣的好品牌、好品質(zhì)，才能滿足自己真正所需的好體驗”。

當(dāng)其他電商平臺還在致力于以復(fù)雜的滿減、紅包規(guī)則將消費者拉入計算漩渦之際，天貓已經(jīng)開始主動用“品質(zhì)敘事”為大眾的“理性消費”提供便利。

貓頭互動裝置創(chuàng)意上新

以體驗感再強化品質(zhì)認(rèn)知

對于當(dāng)下理性、務(wù)實、重體驗的消費者而言，代言人“演繹”還不夠。更深刻、可信的品質(zhì)力認(rèn)知，往往還要附加消費者的親身體驗。而在消費之前，消費體驗如何前置？

天貓再度創(chuàng)新作答，借助“天貓貓頭”這一品牌創(chuàng)意資產(chǎn)，將好品牌的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)化成廣大消費者看得見、摸得著的近距離體驗感。

618期間，走進杭州錢江路地鐵站、杭州西湖文化廣場地鐵站，你就仿佛走進了一個放大版“賣家秀”。在這里，天貓聯(lián)合十大品質(zhì)品牌和十大「中國質(zhì)造」國貨品牌，以“天貓千問”為主題，結(jié)合各自的產(chǎn)品核心品質(zhì)賣點，打造了一系列創(chuàng)意立體貓頭互動裝置。

當(dāng)人們在華為的貓頭里看見芯片和數(shù)據(jù)流動原理，華為Mate 79 pro手機前沿的AI隔空傳送能力和科技感也能被看見；當(dāng)大家親自為雅詩蘭黛“倒轉(zhuǎn)時鐘貓頭” 手動上發(fā)條時，“逆齡感”效果瞬間具象化；當(dāng)大家用九號貓頭為自己的手機充電時，九號電動全速續(xù)航的高能感，也被帶到人們身邊。

還有能現(xiàn)場反射日光凸顯防曬效果的優(yōu)衣庫貓頭，可以被“玩轉(zhuǎn)”的麥當(dāng)勞童趣迷宮貓頭，按下就會繃緊凸顯logo的緊塑感赫蓮娜貓頭等等——借助一個個新奇、趣味互動，天貓集中向消費者呈現(xiàn)了各大品牌以成分、技術(shù)、材料等塑造的品質(zhì)亮點及其帶來的真實、優(yōu)質(zhì)體驗感。

這組貓頭互動裝置，一方面自帶驚喜、娛樂的社交貨幣屬性，很快成為了打卡熱點。同時，天貓也聯(lián)合百大品牌一起在社交平臺上，對品質(zhì)相關(guān)的“天貓千問”做出響應(yīng)和回答。在品牌聯(lián)合發(fā)聲與網(wǎng)友互動分享下，線下創(chuàng)意裝置的傳播勢能被牽引至線上，打響了又一波社交熱點，再為天貓618品質(zhì)傳播獻(xiàn)力。

另一方面，“貓頭”為品牌好物們提供品質(zhì)展示舞臺的同時，還讓消費者在互動過程中更生動地感知到天貓平臺對于“好品牌必須有好品質(zhì)”的極“質(zhì)”追求，進一步深化對“選品質(zhì)好品牌就上天貓”的認(rèn)知，從而助推消費行動?？梢哉f，這組貓頭創(chuàng)意互動，也起到了以內(nèi)容促增長的“效果廣告”作用。

還值得一提的是，一直被當(dāng)做長期品牌資產(chǎn)運營的天貓貓頭，自此也有了新的打開思路：不只是營銷溝通中傳遞品牌內(nèi)容的視覺符號，更進階為承載消費者與品牌交互故事和即時情緒體驗的新型互動工具。

持續(xù)翻新的創(chuàng)意和不變的初心

天貓以好品牌助力每一種好生活

看過天貓聯(lián)合品牌們的品質(zhì)作答，相信不少人也會忍不住再向天貓?zhí)釂枺?/p>

在大家都主打低價的618，為什么要側(cè)重宣傳“好品牌的品質(zhì)力”？

618即將收官之際，天貓與央視新聞共同發(fā)布的這支《天貓好品牌給你好生活》主題視頻，給出了完美作答。

視頻用娓娓道來的詩意敘事，展示著品質(zhì)好物為各類人群營造的美好生活場景，以及它們在生活細(xì)節(jié)中關(guān)注、鏈接、承載的人與人之間的美好記憶和情感：

在生日里集齊的美妝好物和日常個護，將愛美、自信、積極心態(tài)帶入30歲的生活日常；家人準(zhǔn)備好的戶外裝備，在旅途中用牽掛與支持為熱愛加油；一件舒適的衣服、一個新款手機記錄下家人之間相互關(guān)懷時刻；總是記不住快遞小哥姓名的老人也能在智能家居產(chǎn)品幫助下，輕松過上安逸便捷的養(yǎng)老生活。

其實，不論是借代言人演繹消費場景下的好品質(zhì)體驗，還是用貓頭互動讓消費者親身感受，或是收官廣告詩意闡釋，在一個個品質(zhì)營銷創(chuàng)意背后，蘊含著最樸素的消費愿望：

當(dāng)代消費者的核心消費動因，不只是購買某個品牌或商品，而是期望通過購買，在具體場景中獲得更優(yōu)體驗，從而過上更具體的“好生活”?！昂闷放频暮闷焚|(zhì)”正是對“好體驗和好生活”的核心保障。

這么一看，央視新聞的聯(lián)合發(fā)布，不僅為平臺“品質(zhì)好品牌”進行權(quán)威背書，更基于這一根本、普適的消費洞察，挖掘出天貓618獨特價值——以品質(zhì)內(nèi)核，為消費者帶來好生活。

再進一步來看，堅守品質(zhì)力的天貓，為消費者帶來好生活，讓每一分消費物有所值的同時，還釋放出對品牌、行業(yè)、社會的價值影響：

比如品質(zhì)營銷正為真正的“好品牌”提供背書、舞臺和增長，為各類品質(zhì)好物高效對接消費者的美好生活需求；

再“官方正品”“優(yōu)質(zhì)好物”的品質(zhì)內(nèi)核在構(gòu)建天貓差異化優(yōu)勢的同時，也將電商行業(yè)拉出無差別的低價競爭泥潭；

最后，天貓以平臺之力帶動消費者關(guān)注品質(zhì)，并拉動品牌們持續(xù)“卷品質(zhì)”，也是在發(fā)起好生活倡議的同時，推動著更健康的消費氛圍、商業(yè)發(fā)展環(huán)境，助力社會美好前行。

此次618，天貓以一場深刻的“品質(zhì)敘事”，不僅精準(zhǔn)回應(yīng)了理性消費時代的核心關(guān)切，更成功將行業(yè)競爭維度從單純的價格戰(zhàn)場，提升至品牌價值與消費體驗的新維度。

站在更長遠(yuǎn)的觀測視角，回溯618走過的18年，天貓從早期打響的“理想生活”口號，到如今的“好品牌、好價格”策略踐行，始終秉持著“天貓品質(zhì)好品牌，助力消費者好生活”的服務(wù)者初心。

可以預(yù)見的是，未來，天貓以大促為標(biāo)桿，引領(lǐng)的這場“品質(zhì)消費”新浪潮，將持續(xù)驅(qū)動平臺、品牌與消費者共同成長，構(gòu)建更可持續(xù)、更具價值的商業(yè)生態(tài)，讓每一次消費都成為通往美好生活的堅實一步。