來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

4月29日，Olé南京首店開(kāi)業(yè)。這是Olé品牌升級(jí)后開(kāi)出的首家門(mén)店，門(mén)店面積2378.64平方米，約有超萬(wàn)余種商品，進(jìn)口商品占比50%左右。不少市民前來(lái)購(gòu)入榴蓮、荔枝和進(jìn)口牛肉等好物。5月17日，Olé又一新店亮相武漢恒隆廣場(chǎng)，這是Olé在江城的第三家店，象征著Olé持續(xù)深耕武漢高端零售市場(chǎng)，帶來(lái)更具定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。

選擇當(dāng)前節(jié)點(diǎn)入駐南京和武漢，對(duì)Olé來(lái)說(shuō)意義重大。一方面，這是Olé成立20周年，即將進(jìn)入下一個(gè)20年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。Olé特此以最新發(fā)布的三條產(chǎn)品線(xiàn)之一——Food Hall產(chǎn)品線(xiàn)，融入到南京和武漢新店的規(guī)劃建設(shè)中，為消費(fèi)者提供品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度堪比“專(zhuān)業(yè)玩家”的商品及服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，作為高端超市品牌，Olé是攜手JLC金陵中環(huán)購(gòu)物中心入駐南京新街口商圈。能在幾近飽和的新街口商圈開(kāi)出全新高端賣(mài)場(chǎng)，背后也能看出Olé計(jì)劃以南京市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)一步啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張的意味。

“Olé定位為高端賣(mài)場(chǎng)，要開(kāi)就要開(kāi)在具有消費(fèi)力的商圈的地標(biāo)型商業(yè)。南京德基算是一個(gè)，但是與BHG合作了。此次Olé開(kāi)業(yè)，意味著南京消費(fèi)者有了更多高端商超購(gòu)物選擇�！币晃涣闶鄹吖軐�(duì)此評(píng)價(jià)稱(chēng)。

《第三只眼看零售》側(cè)面了解到，Olé南京和武漢新店具有兩個(gè)特點(diǎn)。一是強(qiáng)化品類(lèi)中心定位，計(jì)劃通過(guò)多元細(xì)分、具備差異化稀缺屬性的品類(lèi)和商品，滿(mǎn)足顧客對(duì)于美好生活的需求。以食品為例，南京新店融合了中西方食品特色，將進(jìn)口商品與地標(biāo)特色商品結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化品類(lèi)深度。

二是上線(xiàn)黑卡付費(fèi)會(huì)員體系。Olé黑卡會(huì)員可享受5%消費(fèi)滿(mǎn)額返利、雙倍積分、甄選課堂等八項(xiàng)專(zhuān)享權(quán)益�？梢�(jiàn)Olé通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系聚焦目標(biāo)客群，使權(quán)益發(fā)放從“撒網(wǎng)式發(fā)放”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)給到會(huì)員”，進(jìn)一步提升顧客粘性，優(yōu)化會(huì)員體現(xiàn)；同時(shí)也是以商品供應(yīng)為主導(dǎo)，衍生服務(wù)為輔助，從而系統(tǒng)化為消費(fèi)提供一種品質(zhì)生活方式。

隨著Olé南京首店開(kāi)出，以及Olé在武漢的第三家門(mén)店落地，Olé全國(guó)戰(zhàn)略布局、多產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的重要一環(huán)由此落地。作為華潤(rùn)萬(wàn)家旗下高端超市品牌，Olé精品超市后續(xù)要在呼和浩特、北京、鄭州、深圳、杭州等多個(gè)城市的核心商圈開(kāi)出多家新店及煥新店。

強(qiáng)化品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度

精細(xì)化對(duì)標(biāo)顧客需求

自O(shè)lé發(fā)布三條產(chǎn)品線(xiàn)后，2025年開(kāi)出的第一批新店備受行業(yè)矚目，作為融合Food Hall產(chǎn)品線(xiàn)理念的兩家新店，南京、武漢店則在強(qiáng)化品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度領(lǐng)域凸顯品牌升級(jí)的實(shí)踐與優(yōu)化。

據(jù)新店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Olé南京、武漢新店聚焦在差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力的打造上，引進(jìn)西班牙高值火腿、魚(yú)子醬、名莊酒、環(huán)球水果手信等國(guó)際精品，同時(shí)眾多國(guó)產(chǎn)精品、地標(biāo)商品，其中金陵鹽水鴨、金陵肉包、鴨血粉絲湯等本地特色美食在南京新店陸續(xù)上架，以及波薩高希霸克東天然蘇打水等數(shù)十款武漢首發(fā)新品，為顧客帶來(lái)耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。

這種選品專(zhuān)業(yè)度一方面體現(xiàn)在超出傳統(tǒng)超市范疇的專(zhuān)業(yè)度，在大眾商品之外為目標(biāo)顧客提供專(zhuān)業(yè)商品；另一方面，Olé供應(yīng)鏈也能鏈接世界各國(guó)領(lǐng)事館，為消費(fèi)者提供其他渠道難以買(mǎi)到的稀缺性商品。

《第三只眼看零售》了解到，目前Olé單店經(jīng)營(yíng)超萬(wàn)余種商品，以國(guó)際知名品牌、高口碑產(chǎn)品為主，50%左右的進(jìn)口商品SKU占比，整體側(cè)重健康、有機(jī)、環(huán)�？沙掷m(xù)等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

其品類(lèi)規(guī)劃思路大體有兩點(diǎn)，一是借助差異品類(lèi)打造核心記憶點(diǎn)如專(zhuān)業(yè)的酒窖、精品巧克力、休閑、芝士、火腿、精品咖啡等；二是結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建專(zhuān)區(qū)組合，如家居體驗(yàn)館、母嬰專(zhuān)區(qū)、日式食材、零食專(zhuān)區(qū)。

具體到Olé Food Hall來(lái)看，其品類(lèi)邏輯首先是結(jié)合了Olé原有的進(jìn)口商品優(yōu)勢(shì)，和本土特色地標(biāo)商品結(jié)合，便于顧客買(mǎi)到國(guó)內(nèi)產(chǎn)地日益提升的高品質(zhì)商品。其次，F(xiàn)ood Hall在單一品類(lèi)設(shè)置上也深挖品類(lèi)深度。例如食品板塊既有精品食材，也有熟食加工品，滿(mǎn)足顧客多方面需求。

這種以進(jìn)口供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)，疊加本土化需求的做法，與當(dāng)前趨勢(shì)十分吻合。尤其是在當(dāng)前進(jìn)出口貿(mào)易背景下，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，屬于現(xiàn)實(shí)性需求。Olé推動(dòng)本土化特色能夠?qū)痈鄡?yōu)勢(shì)外貿(mào)企業(yè)，將他們的產(chǎn)品快速引入Olé賣(mài)場(chǎng)，發(fā)揮供應(yīng)鏈價(jià)值。

以黑卡會(huì)員促進(jìn)“雙向選擇”

細(xì)分三條產(chǎn)品線(xiàn)

2024年發(fā)布Olé Lifestyle、Olé Food Hall和Olé Supermarket三條產(chǎn)品線(xiàn)面向市場(chǎng)，全面升級(jí)業(yè)態(tài)矩陣，布局目標(biāo)城市核心商圈，重點(diǎn)上線(xiàn)黑卡付費(fèi)會(huì)員體系。

這一動(dòng)作與傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)分級(jí)有所差異，不是簡(jiǎn)單的“高中低”分級(jí)，而是統(tǒng)一水平線(xiàn)上的需求細(xì)分。

其中，Olé Lifestyle強(qiáng)調(diào)高端體驗(yàn)，旨在購(gòu)物環(huán)境、商品品質(zhì)等方面，為消費(fèi)者提供對(duì)標(biāo)國(guó)際一線(xiàn)水平的購(gòu)物體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將商品采購(gòu)與藝術(shù)生活相結(jié)合，滿(mǎn)足顧客對(duì)生活的極致探索。

Olé Food Hall對(duì)標(biāo)顧客的品質(zhì)生活所需，通過(guò)在各個(gè)品類(lèi)中的精深鉆研，為顧客提供區(qū)別于大眾商品的專(zhuān)業(yè)商品選擇。比如說(shuō)，紅酒玩家原本需要到專(zhuān)業(yè)酒莊才能買(mǎi)到的品質(zhì)紅酒，在Food Hall則可于日常購(gòu)物中得到滿(mǎn)足。

Olé Supermarket是以?xún)?yōu)價(jià)日用品為主，專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供家庭日常所需的生鮮商品服務(wù)，滿(mǎn)足日常所需及興趣愛(ài)好的消費(fèi)需求。

這三條產(chǎn)品線(xiàn)既相對(duì)獨(dú)立，又整體統(tǒng)一�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾�，其背后構(gòu)想是，消費(fèi)者在商品層面有不同的預(yù)算和品類(lèi)偏好投入，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是“該省省，該花花”。那么，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)與眾不同的高端產(chǎn)品時(shí)，可以選擇Olé Lifestyle；計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)具有品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度的食材，即可進(jìn)入Olé Food Hall；當(dāng)顧客需要采購(gòu)具有一定性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品時(shí)，則可到Olé Supermarket購(gòu)買(mǎi)。

而Olé的整體定位，仍然是以追求品質(zhì)生活方式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)人群的目標(biāo)客群，聚焦“做小眾人群的大眾生意”定位，持續(xù)推動(dòng)家庭分類(lèi)的拓展，以更高的品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度，識(shí)別趨勢(shì)性分類(lèi)及進(jìn)入門(mén)檻，關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)及細(xì)分品類(lèi)標(biāo)簽打造，打造核心差異點(diǎn)，構(gòu)建顧客心智標(biāo)簽，鏈接目標(biāo)消費(fèi)者心智，為追求更高、更好生活方式的客群提供全球的美食和特色商品。

“面對(duì)快速崛起的巨量中產(chǎn)群體，國(guó)內(nèi)需要有與之匹配的高端消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)滿(mǎn)足人們對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。從線(xiàn)下差異定位的實(shí)體零售門(mén)店，到線(xiàn)上渠道的布局建設(shè)和自有品牌系列優(yōu)質(zhì)商品的研發(fā)，Olé加速構(gòu)建全渠道零售生態(tài)，以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略觸達(dá)更多消費(fèi)者�！監(jiān)lé官方表示。

上線(xiàn)黑卡付費(fèi)會(huì)員體系就是Olé精準(zhǔn)識(shí)別客群，促進(jìn)消費(fèi)者與賣(mài)場(chǎng)“雙向確認(rèn)”的重要抓手。

《第三只眼看零售》了解到，Olé上線(xiàn)黑卡付費(fèi)會(huì)員，并非為了賺取會(huì)員費(fèi)。每個(gè)新會(huì)員開(kāi)卡后獲得的券包權(quán)益就能夠cover其當(dāng)年會(huì)費(fèi)。加上黑卡付費(fèi)會(huì)員的5%返利政策，一年最高可以為消費(fèi)者返利6000元。

為此，黑卡會(huì)員體系的真實(shí)目的在于，一是篩選會(huì)員意愿，使Olé能夠識(shí)別認(rèn)同Olé商品理念的目標(biāo)客群；二是設(shè)立一定門(mén)檻，使Olé能夠給高粘性、高忠誠(chéng)度的會(huì)員提供稀缺性商品，并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“比如說(shuō)Olé提出的永續(xù)生活計(jì)劃，也是Olé會(huì)員愿意走進(jìn)Olé的原因之一。當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越追求價(jià)值表達(dá)，他們也關(guān)注商品本身之外是不是追求低碳環(huán)保，滿(mǎn)足個(gè)人價(jià)值訴求�！币晃涣闶鄹吖軐�(duì)此分析稱(chēng)。

這種精準(zhǔn)識(shí)別客群，把細(xì)分做深的優(yōu)勢(shì)，包括了集中客群需求、做深供應(yīng)鏈、完善業(yè)態(tài)組合拳等多個(gè)方面，對(duì)Olé來(lái)說(shuō)屬于系統(tǒng)性工程。

就拿供應(yīng)鏈建設(shè)來(lái)說(shuō)，Olé主要有三個(gè)要點(diǎn)，分別是尋源（上游供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)）、合作（戰(zhàn)略合作，資源爭(zhēng)�。①x能（規(guī)模擴(kuò)張合作研發(fā)）。為了提升供應(yīng)鏈效率，Olé可以做到垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化代理層級(jí)，推動(dòng)供應(yīng)鏈前移，向上溯源挖掘，集規(guī)模優(yōu)勢(shì)談判，開(kāi)發(fā)上游供應(yīng)商。

在供應(yīng)鏈選擇方面，Olé溯源大量供應(yīng)商做背書(shū)，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)安全與口碑；選品方面，聚焦核心差異化單品，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者及行業(yè)趨勢(shì)變化，選取健康&有機(jī)&低糖低卡類(lèi)單品，例如有機(jī)蔬菜、健康低脂的手作歐包，以及獲得MSC/ASC認(rèn)證的可持續(xù)海產(chǎn)品，為追求品質(zhì)生活方式的客群提供更“專(zhuān)業(yè)”的商品。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代早已過(guò)去，零售商超需要從中介于供應(yīng)商及消費(fèi)者之間貨品搬運(yùn)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷纳罘绞教岚刚摺Ｈ绱艘粊?lái)，零售商才能真正為目標(biāo)客群提供精準(zhǔn)選品和賣(mài)場(chǎng)服務(wù)。類(lèi)似于Olé這樣，在20年基礎(chǔ)上重新創(chuàng)業(yè)，才是有可能進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)周期的可行之道�！就辍�