文丨熊志

鏖戰(zhàn)618，外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依然在繼續(xù)。

6月9日的股東大會(huì)上，美團(tuán)王興再次回應(yīng)“外賣大戰(zhàn)”稱，堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷，歡迎更多參與者入場(chǎng)。而就在不久前的6月1日，京東宣布外賣日訂單量已突破2500萬(wàn)單。

這場(chǎng)硝煙四起的“外賣大戰(zhàn)”，在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)版圖的同時(shí)，也在加速咖啡茶飲市場(chǎng)的洗牌。

作為外賣平臺(tái)補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，咖啡茶飲品牌頻頻傳來(lái)“爆單”的捷報(bào)，庫(kù)迪咖啡更是一馬當(dāng)先，京東外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡整體銷量已經(jīng)突破1億，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)成這一里程碑的品牌。

“外賣大戰(zhàn)”的潑天流量，庫(kù)迪咖啡憑什么能夠穩(wěn)穩(wěn)接住？

01

現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)：庫(kù)迪咖啡為何能率先破億？

咖啡奶茶，作為高頻剛需的飲品，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正餐，成為了“外賣大戰(zhàn)”中至關(guān)重要的流量入口。

京東外賣數(shù)據(jù)顯示，截至6月13日，知名咖啡茶飲品牌中，星巴克銷量超200萬(wàn)，霸王茶姬銷量超1000萬(wàn)，蜜雪冰城銷量超5000萬(wàn)，瑞幸咖啡超7000萬(wàn)，而庫(kù)迪咖啡銷量超過(guò)1億，成為先京東外賣平臺(tái)首個(gè)達(dá)成1億小目標(biāo)的品牌，創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡。

在社交平臺(tái)上，關(guān)于庫(kù)迪咖啡的討論熱度居高不下，消費(fèi)者們高頻提及的“低價(jià)高質(zhì)”，成為了其鮮明的標(biāo)簽。

門(mén)店端更是火爆異常。

一位庫(kù)迪咖啡的店員告訴媒體，自從外賣平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度后，平均每天能賣出500單左右。廣東中山一位庫(kù)迪店長(zhǎng)在社交媒體上曬后臺(tái)數(shù)據(jù)，日杯量從此前數(shù)百到突破1000杯。

庫(kù)迪咖啡的銷量大幅增長(zhǎng)，得益于“外賣大戰(zhàn)”的紅利溢出，但絕非僅僅如此。

從2022年10月首家門(mén)店落地至今，庫(kù)迪咖啡運(yùn)營(yíng)才不到3年，算是行業(yè)內(nèi)的“新手”，但在短時(shí)間內(nèi)，庫(kù)迪咖啡就實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，目前全球門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)14000家，遠(yuǎn)超星巴克等行業(yè)連鎖品牌，數(shù)量全國(guó)第二，僅次于瑞幸咖啡。

從起步到門(mén)店過(guò)萬(wàn)，再到單個(gè)外賣平臺(tái)銷量破億單，庫(kù)迪咖啡的高速擴(kuò)張，是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營(yíng)等多方面優(yōu)勢(shì)協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。

在產(chǎn)品打造上，庫(kù)迪咖啡搭建了豐富的產(chǎn)品線，如專業(yè)咖啡、果咖、奶咖、茶咖等，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。

消費(fèi)者既可以追求純粹的咖啡風(fēng)味，也能夠體驗(yàn)果咖、奶咖等創(chuàng)新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，多元化的口味，使得庫(kù)迪咖啡能夠不斷刺激消費(fèi)者的嘗鮮欲望，維持品牌熱度。

在產(chǎn)品策略上，庫(kù)迪咖啡堅(jiān)持多元與高品質(zhì)并行，用嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)來(lái)精選原材料，甚至重金在安徽自建供應(yīng)鏈，打造亞洲最大的咖啡烘焙廠，從源頭上確保了原材料的品質(zhì)。在用戶心智占領(lǐng)方面，通過(guò)《哪吒2》等熱門(mén)IP的聯(lián)名合作，塑造了時(shí)尚、年輕化的品牌形象。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，咖啡被錨定在高端消費(fèi)的范疇，而庫(kù)迪咖啡通過(guò)9.9元長(zhǎng)期定價(jià)，精準(zhǔn)切中價(jià)格敏感型市場(chǎng)，降低了咖啡的消費(fèi)門(mén)檻，引領(lǐng)著咖啡消費(fèi)進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。

庫(kù)迪咖啡親民的市場(chǎng)定價(jià)，當(dāng)然不能簡(jiǎn)單理解為價(jià)格戰(zhàn)，它是建立在規(guī)模效應(yīng)上的戰(zhàn)略選擇。

隨著門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，在“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的覆蓋下，庫(kù)迪咖啡的采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本被大幅攤薄，能長(zhǎng)期維持其他品牌做不到的低價(jià)。疊加平臺(tái)補(bǔ)貼之后，消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠、性價(jià)比的感知明顯，補(bǔ)貼效率遠(yuǎn)高于其他品牌。

從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，從價(jià)格到渠道，庫(kù)迪咖啡構(gòu)建了一套環(huán)環(huán)相扣、相互強(qiáng)化的商業(yè)體系，使其在外賣平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪中能脫穎而出。

02

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，中國(guó)咖啡走向下半場(chǎng)

庫(kù)迪咖啡里程碑式的成就，其意義不只是單一品牌的商業(yè)成功，對(duì)外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局、咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，乃至整個(gè)新消費(fèi)賽道，都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

對(duì)外賣平臺(tái)而言，庫(kù)迪咖啡訂單量破億，說(shuō)明外賣行業(yè)還不是一個(gè)飽和市場(chǎng)，仍然存在著巨大的需求空間，只不過(guò)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)外賣的需求正在不斷提升。

作為最早入駐京東外賣的連鎖咖啡品牌，庫(kù)迪咖啡憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力，通過(guò)“低價(jià)高質(zhì)”的策略，成功在“外賣大戰(zhàn)”中占據(jù)了一席之地，也為外賣平臺(tái)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于庫(kù)迪咖啡自身來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)得益于“外賣大戰(zhàn)”紅利溢出，更是其堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、品質(zhì)化和規(guī)模運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的勝利。

從品牌創(chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡就以讓好咖啡觸手可及為使命，通過(guò)低價(jià)策略，有效降低了消費(fèi)門(mén)檻；同時(shí)，自建供應(yīng)鏈，以近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量。由此，下沉地區(qū)的大眾消費(fèi)者，也能喝得到、喝得起好咖啡。

長(zhǎng)期主義的執(zhí)著堅(jiān)守，讓庫(kù)迪咖啡在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了從0到1億單的跨越，也為未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長(zhǎng)18.1%；人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升。這種持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為庫(kù)迪等咖啡品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

中國(guó)地域遼闊、人口眾多，對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，人均咖啡飲用杯數(shù)，以及對(duì)咖啡文化的接受度，仍有待進(jìn)一步提高，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的挖潛空間。

不過(guò)，過(guò)去咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多聚焦于門(mén)店數(shù)量的爭(zhēng)奪，或者說(shuō)規(guī)模擴(kuò)張能力的比拼。許多品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，罔顧自身的財(cái)務(wù)狀況，紛紛采取低價(jià)策略，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮，品牌的可持續(xù)發(fā)展能力受限。

在一些品牌虧損燒錢(qián)換市場(chǎng)份額時(shí)，庫(kù)迪咖啡2024年5月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說(shuō)，這為長(zhǎng)期9.9策略提供了正向循環(huán)的健康可持續(xù)支撐。成為剛需、高頻咖啡產(chǎn)品需求的最佳選擇，庫(kù)迪的逆襲無(wú)疑為行業(yè)提供了借鑒：

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)平價(jià)咖啡的需求量依舊很大，但單純的價(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，咖啡行業(yè)正逐漸從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的核心，正在向產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移。

當(dāng)行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，只有平衡規(guī)模與效益、價(jià)格與品質(zhì)，能兼顧性價(jià)比和便利性的品牌，才能夠脫穎而出。

站在宏觀層面看，庫(kù)迪咖啡在京東外賣平臺(tái)的訂單破億，映照出中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大韌性和巨大潛力。

近年來(lái)，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、庫(kù)迪咖啡為代表的新消費(fèi)品牌，火爆出圈，成為年輕人的新寵，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

最近有媒體報(bào)道，泡泡瑪特旗下人氣IP搪膠毛絨產(chǎn)品LABUBU持續(xù)爆火，線上線下渠道供不應(yīng)求，二級(jí)市場(chǎng)上被炒到天價(jià)，出現(xiàn)產(chǎn)能跟不上的狀況。

年輕一代已然成為消費(fèi)的主力軍，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，消費(fèi)體驗(yàn)的個(gè)性化，以及品牌提供的情緒價(jià)值。這些品牌的共同特點(diǎn)，正是抓住了新消費(fèi)趨勢(shì)，貼合年輕人的實(shí)際需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力，為庫(kù)迪咖啡等品牌，提供了肥沃的成長(zhǎng)土壤。而反過(guò)來(lái)，庫(kù)迪咖啡等品牌通過(guò)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，也進(jìn)一步激發(fā)了新消費(fèi)市場(chǎng)的活力，形成了良性循環(huán)。

展望未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)細(xì)分深化，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還將迎來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。廣闊天地，“庫(kù)迪咖啡們”，大有可為。