外賣，黃的靈！

藍的，一定贏！

紅的，會贏！

外賣大戰(zhàn)，至白熱化，萬萬沒想到，被玩成了諧音梗……

啥事呢？

5月19日，美團外賣邀請歌手黃齡作為代言人，推出了一支滬語版 MV《外賣黃的更靈》。挺魔性的。

某小紅書網(wǎng)友就建議，餓了么應(yīng)該邀請藍盈瑩做代言，因為她的名字里有“藍”和“贏”。

6月1日，餓了么“聽勸”，官宣演員藍盈瑩為品牌 “必贏官”，并打出口號是 “藍的一定贏”。

“黃的靈”和“藍的贏”，點燃了網(wǎng)友的腦洞，挑起外賣大戰(zhàn)的京東，怎么能缺席呢？

于是，網(wǎng)友又紛紛給京東“出主意”。到底選哪位明星呢？名字里有“紅”和“贏”的？

惠英紅，三個字浮出水面，眾望所歸。

京東也很“聽勸”，迅速跟進。

惠英紅呢，人在家中做，商務(wù)從天而降。

她本人還專門發(fā)了一微博，感謝網(wǎng)友幫她接商務(wù)。

6月11日，惠英紅身披紅裝的開屏廣告在京東 APP 上亮相，“紅的會贏” 四個大字格外醒目。

你可能漏了一個細節(jié)，此次與惠英紅合作主要是京東手機，而非京東外賣?？梢?，“外賣大戰(zhàn)”所點燃的戰(zhàn)火，已經(jīng)外溢到其他領(lǐng)域。

#京東真的找了惠英紅#話題，還沖上微博熱搜。

當然，京東外賣也是這波流量的最大收益方。

至此，網(wǎng)友調(diào)侃：

三原色終于湊齊了！ 好樸實的商戰(zhàn)！ 原來商戰(zhàn)的終點是玄學！

品牌和代言人聯(lián)手玩諧音梗，激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，品牌聽勸，新梗引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)，形成新話題和流量，看似，是三個品牌都贏了，但其實呢，最大受益方還是京東外賣！

在“聽勸營銷”熱鬧背后，是真實商戰(zhàn)的刀光劍影，外賣市場正從“雙雄爭霸”邁向“三分天下”?。?！

來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，與美團、餓了么共同構(gòu)建起"三足鼎立"的行業(yè)新格局。

事情說完，大叔做個點評，談3點。

1、公關(guān)戰(zhàn)+廣告公關(guān)化=商戰(zhàn)“標配”。

大叔經(jīng)常說一句話，公關(guān)塑造品牌，廣告維護品牌。

從京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，我們就能看到，京東外賣從0到1，完全是靠創(chuàng)始人劉強東帶領(lǐng)的公關(guān)戰(zhàn)塑造的。

美團和餓了么呢，雖然也有參與公關(guān)戰(zhàn)，但主戰(zhàn)場放在了廣告上，因為二者是外賣這個賽道的“老司機”。

但京東為什么要選擇跟廣告戰(zhàn)呢？大叔的看法是：公關(guān)戰(zhàn)在先，廣告公關(guān)化在后，已經(jīng)成為商戰(zhàn)的“標配”。因為只有這樣，才能讓“戰(zhàn)火”繼續(xù)蔓延。

什么是廣告公關(guān)化呢？就是你看到的可能是廣告的內(nèi)容形式和媒介，但其實質(zhì)內(nèi)容的投放是制造社交貨幣和話題，為了引發(fā)在社交媒體二次傳播。以本案為例，就是品牌色+明星這個組合，帶來的諧音?！敖恿Α?。

2、品牌聽勸，既有流量又立“人設(shè)”。

京東在第一波公關(guān)戰(zhàn)的時候，就用上了“聽勸”。

彼時，劉強東送外賣的照片，變成了被ps成和豬豬俠一樣的大頭貼。原本是一個惡搞劉強東的行為，卻被京東抓住機會，以“豬豬俠入職京東外賣”的話題和素材，瘋狂接梗、頑梗。后來，劉強東甚至穿了這樣一件文化衫出現(xiàn)在日本街頭，以自嘲的方式，繼續(xù)給京東外賣倒流。

品牌“聽勸”，為何屢試不爽呢？是因為聽勸營銷是品牌順應(yīng)了去中心化的傳播特性，因為傳播的核心在每個網(wǎng)友，品牌必須要網(wǎng)友打成一片，才能引發(fā)網(wǎng)友的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，話題才有流量。

真聽勸的品牌，給自己立了一個“愿意聆聽用戶聲音”的人設(shè)，契合了Z世代“萬物皆平等”的社交文化，用較低成本實現(xiàn)了“自傳播”。

就在蘇超大火的當下，作為江蘇宿遷人，劉強東又眾望所歸地支持一把家鄉(xiāng)足球事業(yè)，京東成為蘇超的官方贊助商?？磥?，京東是要把聽勸堅持到底啊。

從豬豬俠到惠英紅，再到蘇超，京東靠著“聽勸”贏麻了……

3、外賣大戰(zhàn)，從價格戰(zhàn)到心智戰(zhàn)。

外賣大戰(zhàn)，“價格戰(zhàn)”絕對是一把鋒利的“刀”。京東外賣用它就給自己切開一個口子，短短幾個月，三分了天下。

但價格戰(zhàn)不長久，再加上幾家被國家約談，要求公平有序競爭，誰能搶占價格之外的“心智”，就至關(guān)重要。

京東呢，其實有三把“刀”：一把是“價格”，一把是“品質(zhì)外賣”，還有一把是“給外賣小哥繳社?！?。前兩把代表消費者利益，第三把代表了公眾利益。

同樣是“聽勸”，但如果“聽勸”沒有和“心智搶占”這把“刀”強關(guān)聯(lián)，就等于浪費了這波流量。比如最晚加入外賣大戰(zhàn)的餓了么，看似“藍的贏”和“紅的會贏”差不多，但在“心智戰(zhàn)”上缺一個明顯特色，“放心點”圍繞著藍盈瑩，并不夠突出。

從這個角度來看，雖然紅黃藍的諧音梗接力，很熱鬧，也挺有流量，但基本停留在喊口號，其實并沒有解決“搶占心智”的問題。“心智戰(zhàn)”實際是一個“綜合戰(zhàn)”，包括不限于：公關(guān)、廣告、體驗等維度。大叔期待，外賣大戰(zhàn)在下一階段能在心智戰(zhàn)的差異化有所體現(xiàn)。

最后，你怎么看紅黃藍諧音梗對外賣大戰(zhàn)的貢獻值？歡迎留言區(qū)聊聊。

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