去年我們?cè)治鲞^(guò)二次元“破壁”這個(gè)現(xiàn)象：二次元不再局限于小眾圈層，而是成長(zhǎng)為極具增長(zhǎng)潛力的泛文化。這一點(diǎn)，在Cosplay（“Costume Play”的合成詞，也即“角色扮演”）這個(gè)二次元的衍生分支上，也有顯著的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全球大約有1000萬(wàn)名Cosplay愛(ài)好者，僅2023年他們的支出就高達(dá)48億美元，平均每位用戶(hù)每年在cosplay上消費(fèi)480美元。

01、IP驅(qū)動(dòng)下的Cosplay商業(yè)生態(tài)

自80年代初Cosplay一詞第一次在日本出現(xiàn)，如今的Cosplay已逐步形成了一套以IP為核心的、較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

在上游，ACG內(nèi)容的創(chuàng)作，是Cosplay生態(tài)的源頭。尤其是近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和游戲的崛起，比如《原神》《天官賜?！贰逗〖t娘》等熱門(mén)作品，都極大地豐富了可供Cosplay的IP資源。去年上線的現(xiàn)象級(jí)游戲“黑神話：悟空”，更是成為各種漫展的頂流IP，大圣、四妹、小狐貍萍萍等，都是備受coser們青睞的角色。這些具有強(qiáng)辨識(shí)度的人物形象，為產(chǎn)業(yè)鏈注入了源源不斷的靈感與商業(yè)潛力。

有了具體的IP，中游環(huán)節(jié)則主要圍繞這些角色，展開(kāi)具體的產(chǎn)品化和商業(yè)轉(zhuǎn)化，包括但不限于Cos服飾、假發(fā)、美瞳、道具等。這一環(huán)節(jié)不僅涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化商品的生產(chǎn)與零售，也包括定制化服務(wù)的拓展，如為特定角色設(shè)計(jì)的服裝、道具，還有專(zhuān)門(mén)提供發(fā)型服務(wù)的“毛娘”和專(zhuān)門(mén)化Cos妝的“妝娘”，滿足消費(fèi)者更多元的個(gè)性化需求。同時(shí)，品牌方與IP方之間的授權(quán)合作也越來(lái)越規(guī)范，進(jìn)一步推動(dòng)Cosplay周邊市場(chǎng)的規(guī)?；c專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

而下游，以“二次元人群”為主的消費(fèi)者，是Cosplay商業(yè)生態(tài)的最終支撐。從人群畫(huà)像來(lái)看，近五成Cosplay消費(fèi)者年齡在18至24歲之間，超過(guò)兩成在25至30歲之間，是一批具有強(qiáng)烈自我表達(dá)欲和審美主張的年輕用戶(hù)。

值得注意的是，Cosplay也正在從“愛(ài)好”逐步走向“職業(yè)化”。部分coser通過(guò)參加漫展、線上直播等方式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP的商業(yè)變現(xiàn)。此外，以“cos委托”為代表的衍生服務(wù)也開(kāi)始流行，消費(fèi)者能夠按需定制與coser互動(dòng)的內(nèi)容等。還有一些主打Cosplay寫(xiě)真的妝造攝影定制服務(wù)，提供場(chǎng)景搭建、角色造型、后期修圖等一體化流程，打造出以體驗(yàn)為導(dǎo)向的新型消費(fèi)場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Cosplay的商業(yè)生態(tài)是圍繞IP展開(kāi)的，商家通過(guò)各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，連接IP內(nèi)容，與消費(fèi)者體驗(yàn)。下文當(dāng)中，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注Cosplay中最核心的幾類(lèi)周邊——服裝、美瞳和假發(fā)，以此來(lái)更深入地了解這一領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)。

02、Cosplay服裝：從百元到數(shù)千元的定制化生意

在Cosplay周邊品類(lèi)當(dāng)中，服裝無(wú)疑是占比最大的核心品類(lèi)。根據(jù)貝哲斯咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球Cosplay服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)47.5億美元，預(yù)計(jì)到2029年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至86.5億美元。

目前大多數(shù)Cos服裝的生產(chǎn)邏輯是：服裝品牌或商家通過(guò)與上游IP方獲得授權(quán)，或者基于熱門(mén)角色進(jìn)行“風(fēng)格仿制”，再聯(lián)系工廠進(jìn)行服裝打版與生產(chǎn)，最后在各大電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。 由于角色服裝樣式復(fù)雜、細(xì)節(jié)繁多，Cos服的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，大多商家沒(méi)有進(jìn)行流水線式量產(chǎn)，而是選擇“半定制”或“小批量”，既保證細(xì)節(jié)還原，又兼顧成本控制。

據(jù)我身邊的Cos玩家分享，他們除了淘寶，也會(huì)通過(guò)閑魚(yú)或拼團(tuán)買(mǎi)Cos服，也有的會(huì)找裁縫定做，或是買(mǎi)相似的日常服飾進(jìn)行改造和搭配。

根據(jù)《中國(guó)二次元服裝消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，Cos服裝的單筆消費(fèi)金額多集中在100至500元之間。有媒體采訪了一位從業(yè)十年的Cos服飾手作師得知，迦南（游戲“永劫無(wú)間”中的角色）的Cos服裝，租賃價(jià)格也高達(dá)350元，這樣的價(jià)格對(duì)部分深度玩家而言，可能也不構(gòu)成心理門(mén)檻，反而更像是一種“信仰充值”。

在具體的品牌方面，一些Cos服裝廠商已在圈內(nèi)打出名號(hào)。比如美盛集團(tuán)旗下的悠窩窩，依托美盛二次元的資源獲得眾多IP的服裝授權(quán)，包括《全職高手》《少年錦衣衛(wèi)》等IP，同時(shí)借助與二次元平臺(tái)、社團(tuán)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

再比如從十平米車(chē)間開(kāi)始的三分妄想，最初由三位Cosplay的狂熱愛(ài)好者創(chuàng)立，通過(guò)十年積累了300萬(wàn)粉絲，2019年線上銷(xiāo)售額就已突破5000萬(wàn)，并多年拿下雙11、雙12的Cosplay類(lèi)目第一。

而隨著海外二次元市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，部分國(guó)產(chǎn)Cos服裝品牌也開(kāi)始“走出去”。像主攻海外市場(chǎng)的Dokidoki，依托成熟的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)能力，以遠(yuǎn)低于北美市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，成為海外市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，三分妄想在2020年7月加入天貓海外全球包郵服務(wù)后，一周出海成交環(huán)比增長(zhǎng)235%；喵屋小鋪同年8月在天貓海外平臺(tái)的成交額同比增長(zhǎng)34%，出海月銷(xiāo)售額過(guò)10萬(wàn)。

03、Cosplay細(xì)分品類(lèi)賽道：美瞳與假發(fā)

Cosplay所用到的美瞳與假發(fā)，盡管在體量上不及服飾，但也顯示出更加精細(xì)化消費(fèi)的趨勢(shì)，并且有著較高的用戶(hù)粘性。

眼神和鏡頭感，往往是角色還原的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2025美瞳消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Cosplay等顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了美瞳熱度上漲，而漫展是重要的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景。那些日常看略顯夸張的大直徑彩色日拋，Cos用則可能剛剛好。

在品牌上，國(guó)貨彩瞳品牌憑借豐富的產(chǎn)品花色，以及更切中消費(fèi)者痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷崛起。根據(jù)CBNData發(fā)布的《國(guó)貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2022年上半年TOP9彩瞳品牌線上GMV市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)50%。

另外根據(jù)媒體報(bào)道，以日拋彩瞳為核心產(chǎn)品線的可啦啦，2024年GMV超15億，市占率及GMV位列行業(yè)第一。截至目前，其累計(jì)服務(wù)超8000萬(wàn)人次，全網(wǎng)粉絲量突破1000萬(wàn)。其曾與經(jīng)典國(guó)民手游“王者榮耀”IP聯(lián)名，推出合作款彩瞳，引起不小的關(guān)注。

伴隨著彩瞳美妝化的趨勢(shì)，與Cosplay某位角色綁定起來(lái)的妝造內(nèi)容或許將成為彩瞳品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)的一大發(fā)力點(diǎn)。比如在二次元人群中建立起一定消費(fèi)認(rèn)知的DOYA和LENSPOP，定位上都與Cosplay綁定起來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容也多圍繞完整的Cos妝容展開(kāi)，而且也非常注重與Coser群體的深度互動(dòng)，比如招募體驗(yàn)官、漫展現(xiàn)場(chǎng)福利派送等等。

這些舉措一方面是建立起品牌與目標(biāo)客群的緊密連接，另一方面則是強(qiáng)化美瞳與Cosplay角色的消費(fèi)心智。

假發(fā)對(duì)于Cosplay的重要性也不容小覷。

在淘寶平臺(tái)上搜索“Cos假發(fā)”等關(guān)鍵詞下，不少產(chǎn)品的月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。淘寶店鋪漫美的一款長(zhǎng)直假發(fā)，已有超過(guò)10萬(wàn)的成交量，近期618頁(yè)面更是顯示“2千+Cosplay愛(ài)好者買(mǎi)過(guò)”，而問(wèn)答區(qū)也都是關(guān)于Cos某個(gè)角色的討論。

不過(guò)據(jù)了解，很多Cos愛(ài)好者并不那么在意品牌，尤其是假發(fā)，一般買(mǎi)了之后也都需要自己再加工，或者找“毛娘”定做。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，中國(guó)的假發(fā)制造已具備世界級(jí)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)假發(fā)主要產(chǎn)地許昌每年生產(chǎn)假發(fā)數(shù)量以?xún)|為單位，占據(jù)全球假發(fā)市場(chǎng)的60%左右。對(duì)于假發(fā)行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，Cosplay這一細(xì)分領(lǐng)域有品類(lèi)無(wú)品牌的特點(diǎn)，或許也是其機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

此外，圍繞假發(fā)與妝造，Cos圈還衍生出一批專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)崗位。比如前面提到的負(fù)責(zé)假發(fā)造型的“毛娘”，以及專(zhuān)攻Cos化妝和后期修容的“妝娘”，正在成為許多玩家愿意為之買(mǎi)單的專(zhuān)業(yè)角色。他們常以自由職業(yè)或小作坊的形式活躍于漫展、拍攝和線上平臺(tái)之間，為這個(gè)圈子提供了大量非標(biāo)但高度個(gè)性化的服務(wù)。

04、品牌機(jī)會(huì)：從IP聯(lián)名到場(chǎng)景化滲透

Cosplay相關(guān)的消費(fèi)，作為一種文化行為消費(fèi)，本質(zhì)上二次元文化的“實(shí)體化”與“服務(wù)化”。因此，對(duì)品牌而言，增長(zhǎng)與否的關(guān)鍵在于，它能在多大程度上滲透進(jìn)IP生態(tài)。換句話說(shuō)，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地洞察和把握年輕人的文化與消費(fèi)邏輯，誰(shuí)能更細(xì)致地嵌入他們的文化場(chǎng)景，誰(shuí)就越有可能抓住Cos趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)縱觀Cosplay線上與線下的各類(lèi)場(chǎng)景，Coser真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并不是“需要某個(gè)產(chǎn)品”，而是“完成某次表達(dá)”。不管是一張好看的Cos照片，還是在漫展里與同好的互相認(rèn)同，用戶(hù)的消費(fèi)都是由這份“表達(dá)欲”驅(qū)動(dòng)的，而與其表達(dá)相聯(lián)的場(chǎng)景則成為品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的溝通場(chǎng)域。

線上，除了IP聯(lián)名，品牌還可以進(jìn)一步考慮與細(xì)分KOL合作進(jìn)入私域社群。比如與“毛娘”、“妝娘”等聯(lián)動(dòng)推出工具包，與知名Coser定制角色妝容教學(xué)等等，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)也更有效的傳播。

而在線下，漫展依然是最具集中度的場(chǎng)景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有19家漫展品牌今年計(jì)劃舉辦至少64場(chǎng)漫展。第34屆螢火蟲(chóng)漫展的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年初有20萬(wàn)人次參加展會(huì)，逛展全程人均消費(fèi)高達(dá)642 元。

根據(jù)媒體采訪，有漫展從業(yè)者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群體加入，過(guò)去兩年寒暑假期間的漫展，入場(chǎng)人數(shù)都以20%的幅度增長(zhǎng)。品牌與漫展的合作，能夠在線下為用戶(hù)提供更具真實(shí)感的體驗(yàn)，并建立起更高的品牌好感度。

回過(guò)頭來(lái)看，Cosplay的周邊產(chǎn)業(yè)邏輯，不同于靠剛需拉動(dòng)的快消市場(chǎng)，其需要依靠文化認(rèn)同來(lái)建立深度連接。也正因此，品牌從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)上，都更需要以一個(gè)真誠(chéng)的姿態(tài)出現(xiàn)，理解Cos人群的真正想法，然后用產(chǎn)品與服務(wù)去回應(yīng)他們的表達(dá)欲。這或許也正是Cosplay商業(yè)生態(tài)的活力所在。

【部分內(nèi)容參考自】

IT桔子《中國(guó)二次元服裝消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》

藝恩《2025美瞳消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

CBNData《國(guó)貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》