在電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，像618或者雙11這樣標(biāo)志性的大促節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)很難說是各大平臺(tái)提高業(yè)績(jī)的重要抓手，還是說承擔(dān)指標(biāo)考驗(yàn)的壓力測(cè)試了。

盡管早在幾年前主流平臺(tái)就不再公布GMV等指標(biāo)，但不管是對(duì)內(nèi)匯報(bào)還是對(duì)外宣傳，各類戰(zhàn)報(bào)仍然必不可少。更何況財(cái)報(bào)遲早要拿出來(lái)見人，大促節(jié)點(diǎn)對(duì)當(dāng)季財(cái)報(bào)的影響顯而易見。

今年的618依舊比往年來(lái)得更早一些，各家的促銷規(guī)則繼續(xù)精簡(jiǎn)，消費(fèi)者不再需要做題，也不需要湊單滿減，平臺(tái)只希望更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)鼙M量提升用戶的消費(fèi)欲望。

行業(yè)內(nèi)的三家頭部電商平臺(tái)都在上個(gè)月發(fā)布了財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)給予了一致的消極反應(yīng)：

阿里股價(jià)大跌8%，京東大跌4%，拼多多更是一度以約18%的創(chuàng)紀(jì)錄跌幅同時(shí)沖擊著散戶和機(jī)構(gòu)投資者的戰(zhàn)略定力。

這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)疑提前給618蒙上了一層開場(chǎng)陰影。

而在資本市場(chǎng)的動(dòng)向之外，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)和敘事邏輯也在發(fā)生階段性的調(diào)整。

京東年初高調(diào)入局外賣，蔣凡拍板阿里隨后加碼跟進(jìn)，二者日訂單量已分別達(dá)到2500萬(wàn)單和4000萬(wàn)單。

當(dāng)然，便宜的奶茶除了讓消費(fèi)者調(diào)侃患上糖尿病，也招來(lái)了美團(tuán)向電商腹地的反擊：5月27日，美團(tuán)正式宣布推出 “餐飲外賣 + 購(gòu)物” 全品類促銷活動(dòng)，這是美團(tuán)歷史上首次加入618大促戰(zhàn)場(chǎng)。

另一個(gè)值得關(guān)注的變量，是國(guó)補(bǔ)方面的措施調(diào)整。進(jìn)入6月上旬，包括四川、重慶、湖北、江蘇等地陸續(xù)出現(xiàn)國(guó)補(bǔ)暫?；蛘呦蘖堪l(fā)放等調(diào)整性措施。盡管多地均確認(rèn)“國(guó)補(bǔ)將持續(xù)到年底”，但當(dāng)下國(guó)補(bǔ)發(fā)放的階段性退潮與618大促高峰期的重疊卻是事實(shí)，平臺(tái)需要有更強(qiáng)的促銷機(jī)制來(lái)對(duì)沖由此而來(lái)的壓力。

1.國(guó)補(bǔ)短暫退潮，京東外賣破局

6月上旬，多地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)地區(qū)的國(guó)補(bǔ)資格無(wú)法領(lǐng)取。

從各地商務(wù)委的回復(fù)看，可以確認(rèn)的是，本輪國(guó)補(bǔ)相關(guān)政策將按照規(guī)劃繼續(xù)執(zhí)行到12月31日。而當(dāng)下國(guó)補(bǔ)“暫停”或者調(diào)整的措施，主要是由于不同批次的國(guó)補(bǔ)資金撥付存在斷檔期，后續(xù)等新一輪資金撥付到位就會(huì)恢復(fù)正常。

有分析師表示，由于618這種大促節(jié)點(diǎn)本身優(yōu)惠力度較大，國(guó)補(bǔ)疊加可能會(huì)對(duì)價(jià)格體系造成較大沖擊，因此適時(shí)適地采取控量調(diào)整可以有效平滑經(jīng)濟(jì)周期，減少需求透支。

盡管如此，一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)本輪國(guó)補(bǔ)間隔期跟618大促?zèng)_量關(guān)鍵期相重疊，電商平臺(tái)顯然需要采取額外措施，才能補(bǔ)位消化掉對(duì)消費(fèi)者決策需求帶來(lái)的沖擊。

從這個(gè)角度說，京東將會(huì)受到最直接的影響。

基于平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)，京東最早最快在各地落實(shí)了國(guó)補(bǔ)政策。過去兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，京東當(dāng)季凈營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)13.4%和16%，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)?？紤]到當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)烈度，京東能在一個(gè)存量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以說非常亮眼。

但之所以資本市場(chǎng)對(duì)此并不買賬，是因?yàn)閲?guó)補(bǔ)是一個(gè)非長(zhǎng)期的制度安排。

國(guó)補(bǔ)還不會(huì)停，但一定會(huì)有停的那天，電商平臺(tái)應(yīng)該為此做好準(zhǔn)備。

京東真正的基本面長(zhǎng)期來(lái)看，仍然將取決于自營(yíng)系統(tǒng)的效率、1P和3P合理的份額分布和競(jìng)爭(zhēng)力度、以及隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展居民對(duì)消費(fèi)品質(zhì)不斷上揚(yáng)的追求。

而在這些因素之外，今年開始大力投入的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也同時(shí)貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的想象力和不確定性。

在京東最初發(fā)起外賣戰(zhàn)的時(shí)候，外界對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整的效果有諸多懷疑。

過去十幾年里，美團(tuán)已經(jīng)多次證明他們有能力應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手：餓了么和百度糯米合并時(shí)市場(chǎng)份額過半，阿里也比京東有著更強(qiáng)的資源調(diào)度能力。

如同王興在財(cái)報(bào)會(huì)上所說：“過往美團(tuán)也經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相信美團(tuán)這次也能獲勝。美團(tuán)歡迎新玩家進(jìn)入這一市場(chǎng)，也認(rèn)可外賣行業(yè)有巨大的潛力。同時(shí)，美團(tuán)關(guān)注到，當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有些補(bǔ)貼是非理性的，伴隨著低質(zhì)量和低價(jià)格。”

當(dāng)然，京東選擇切入外賣在業(yè)務(wù)邏輯上的確有其必要性。

從攻的角度講，即時(shí)零售是當(dāng)前少數(shù)幾個(gè)具備廣闊增長(zhǎng)空間的賽道。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的6500億增長(zhǎng)到2030年的2萬(wàn)億。

近期數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量已達(dá)1800萬(wàn)，這些運(yùn)力需求主要集中在平峰時(shí)段，已經(jīng)能夠跟餐飲外賣的運(yùn)力高峰期形成互補(bǔ)效應(yīng)。京東如果能成功切入外賣并站穩(wěn)腳跟，既能直接借助即時(shí)零售的市場(chǎng)開辟第二增長(zhǎng)曲線，也能通過高頻的近場(chǎng)電商需求提高主站的用戶黏性和消費(fèi)頻率。

根據(jù)QM數(shù)據(jù)，在外賣上線兩個(gè)月后，京東APP的日活規(guī)模增長(zhǎng)超2000萬(wàn)，同時(shí)用戶時(shí)長(zhǎng)和打開頻次也有所提升。

從守的角度講，如果美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售站穩(wěn)市場(chǎng)，京東的用戶心智會(huì)受到直接沖擊。

跟其他平臺(tái)相比，京東的差異化在于正品行貨和配送效率，后者最核心的體驗(yàn)就是快。但京東物流再快，也不可能快過美團(tuán)的騎手網(wǎng)絡(luò)，后者對(duì)前者構(gòu)成了降維打擊。上面這套敘事在京東入局外賣之前，正在由邏輯變成現(xiàn)實(shí)。

美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)部溝通會(huì)上透露過一組信息：2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成。3C家電和手機(jī)通訊，這些類別的產(chǎn)品對(duì)京東的意義無(wú)需贅言。

因此，京東入局外賣這事不管最后結(jié)果如何，到敵后去開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，本身就能起到打亂敵方部署、起到防守基本盤的作用。

2.拼多多中場(chǎng)補(bǔ)給，阿里狀態(tài)松弛

與近期京東業(yè)績(jī)跟國(guó)補(bǔ)的高因果性不同，其他兩家對(duì)國(guó)補(bǔ)的依賴性要小得多，尤其是拼多多。

管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，明確承認(rèn)平臺(tái)在國(guó)補(bǔ)上動(dòng)作遲緩，導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)。因此，在618這個(gè)關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)，國(guó)補(bǔ)的階段性缺位會(huì)較大程度減少拼多多的業(yè)績(jī)壓力。

相較于此前用自身資金做價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)沖國(guó)補(bǔ)，本季度利潤(rùn)情況應(yīng)該會(huì)有明顯改善。但國(guó)補(bǔ)政策已經(jīng)明確會(huì)持續(xù)執(zhí)行，隨著后續(xù)國(guó)補(bǔ)陸續(xù)恢復(fù)，拼多多的壓力會(huì)卷土重來(lái)。

所以一個(gè)重要的疑問是，既然管理層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到前期在國(guó)補(bǔ)落地上的效率缺失，后續(xù)能否有針對(duì)性的舉措解決這個(gè)問題？

從拼多多自身的平臺(tái)結(jié)構(gòu)和商家供給群體來(lái)看，結(jié)果可能并不樂觀。拼多多承接國(guó)補(bǔ)時(shí)天然的結(jié)構(gòu)劣勢(shì)已經(jīng)有較多討論，這里不再贅述。

這里筆者想提另外一個(gè)同樣重要、但容易被忽略的角度。

國(guó)補(bǔ)資金雖然是央地共擔(dān)，且以中央財(cái)政為主，但落地執(zhí)行是由地區(qū)來(lái)負(fù)責(zé)的，這就要求平臺(tái)需要跟各個(gè)地區(qū)的政府部門做好對(duì)接。

京東本身就是做商貿(mào)起家，要跟供應(yīng)商打交道，要在各地拿地建倉(cāng)庫(kù)，鍛煉出來(lái)的技能是可以直接平移到談國(guó)補(bǔ)的。而拼多多這邊，起家主要依賴強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，在國(guó)補(bǔ)需要的2G能力上作用有限。

所以，就算拼多多意識(shí)到了存在問題，要對(duì)癥下藥其實(shí)很難，這種難就跟京東做3P的那種難是類似的，客觀上很難通過短期努力去彌補(bǔ)。合理的推斷是，拼多多在國(guó)補(bǔ)的后續(xù)日程里仍將需要平臺(tái)繼續(xù)托底來(lái)保證在特定領(lǐng)域的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

至于阿里這邊，某種程度上目前正處于一種sweet point的狀態(tài)。

其近期采取的相關(guān)動(dòng)作，也證明了這一點(diǎn)。一方面，阿里通過提高基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)和推出“全站推廣”來(lái)提高電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率，另一方面在外賣領(lǐng)域大幅增加投入、通過高額補(bǔ)貼意圖將淘寶打造成一個(gè)更加全能的電商平臺(tái)。

當(dāng)然，這跟淘天的平臺(tái)結(jié)構(gòu)相關(guān)。天貓的一系列品牌旗艦店能夠很好地承接國(guó)補(bǔ)，同時(shí)淘寶龐大的第三方賣家群體也能在國(guó)補(bǔ)的低潮期守住價(jià)格底線。

對(duì)于阿里而言，這種穩(wěn)態(tài)是樂于見到的。某種程度上說，阿里當(dāng)下的狀態(tài)或許是最松弛的。

蔣凡上任后明確表示，國(guó)內(nèi)電商方面中長(zhǎng)期的目標(biāo)還是先穩(wěn)定住市場(chǎng)份額，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高營(yíng)商效率。當(dāng)前的穩(wěn)態(tài)局面，有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)中長(zhǎng)期目標(biāo)。

但這個(gè)目標(biāo)歸根結(jié)底，是保守而非激進(jìn)的，是防御而非進(jìn)攻的，在資本市場(chǎng)上并不討喜。

阿里的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，電商的數(shù)據(jù)并不算差。例如，最關(guān)鍵的指標(biāo)，淘天集團(tuán)的客戶管理收入同比增長(zhǎng)了12%，即便考慮到有部分物流服務(wù)收入并入和take rate提升的因素，也還是看得過去的。

但財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)依然大跌，主要原因還是阿里云收入增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。財(cái)報(bào)披露的季度資本支出接近250億人民幣，阿里云需要拿出與之匹配的營(yíng)收體量和增速，才能證明管理層大幅加強(qiáng)資本投資的合理性和可持續(xù)性。

隨著消費(fèi)紅利消退和競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，618已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)沖刺，而成為平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的試金石。

京東試圖通過外賣突圍，阿里在穩(wěn)態(tài)中尋找節(jié)奏，拼多多則在補(bǔ)貼缺位中重新校準(zhǔn)位置。國(guó)補(bǔ)政策的變化、資本市場(chǎng)的反應(yīng)，以及美團(tuán)攪局帶來(lái)的變量，正在重塑電商敘事的底層邏輯。真正的比拼，早已超越價(jià)格本身，走向效率、結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期能力的較量。