圖片來(lái)源：所有爸媽的幸福家截圖

李佳琦已經(jīng)很難再討好“所有女生”

撰文/黎炫岐

編輯/李覲麟

排版/Annalee

一個(gè)月前，618尚未掀開(kāi)序幕，美ONE的新直播間“所有爸媽的幸福家”就已橫空出世，李佳琦媽媽在這一直播間客串帶貨，并登上了微博熱搜。這一李佳琦的助播矩陣號(hào)，既承載著李佳琦的希望，也透露出他的焦慮。

一個(gè)月后，618接近尾聲。“所有爸媽的幸福家”的直播近20場(chǎng)，其中多場(chǎng)直播參與人數(shù)上百萬(wàn)。但另一邊的李佳琦，在這個(gè)618并不好過(guò)：前有國(guó)貨美妝品牌同頻臨時(shí)修改優(yōu)惠規(guī)則、變相漲價(jià)；后有石頭科技掃地機(jī)器人“打骨折”優(yōu)惠后不發(fā)貨、強(qiáng)制退款……

而這背后，平臺(tái)也在不斷求變。近年來(lái)，淘寶等平臺(tái)為了“去中心化”，紛紛調(diào)算法、給流量，力捧中腰部主播，其中淘寶先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。

當(dāng)流量分散，粉絲用腳投票，“所有爸媽”也難以拯救李佳琦的這個(gè)618。

瞄準(zhǔn)“所有爸媽”

如果最近你有隨手點(diǎn)開(kāi)淘寶直播，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一眾年輕主播高喊“三二一上鏈接”的頁(yè)面間，有一個(gè)更顯從容的直播間。即使是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的618期間，這一直播間除了預(yù)告鏈接的封面帶了“618預(yù)售”的字樣，再無(wú)任何與618相關(guān)的布景，主打一個(gè)仿若客廳的溫馨。

5月5日，“所有爸媽的幸福家”作為美ONE第三個(gè)助播矩陣號(hào)正式上線，主要面向中老年群體，首播4小時(shí)便吸引超174萬(wàn)人次觀看。

所有爸媽的幸福家直播專場(chǎng)

5月13日，618預(yù)售首日，“所有爸媽的幸福家”再度開(kāi)播。整場(chǎng)直播一共進(jìn)行了10個(gè)小時(shí)，上了52個(gè)單品，數(shù)量幾乎是同時(shí)段李佳琦直播間的十分之一，其中大部分是適合中老年的服裝單品，單價(jià)在幾十塊到小幾百不等，不少單品都會(huì)請(qǐng)幾位40歲-68歲的中老年模特來(lái)展示上身效果。同時(shí)，直播間鏈接均為現(xiàn)貨鏈接，沒(méi)有定金預(yù)售商品。

當(dāng)日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，“所有爸媽的幸福家”直播場(chǎng)觀近350萬(wàn)人次。

截至6月18日，該直播間已經(jīng)進(jìn)行了超20場(chǎng)直播，其中直播主題包括母親節(jié)和父親節(jié)兩個(gè)節(jié)日專場(chǎng)，以及“帶著爸媽去度假”“帶著爸媽去露營(yíng)”等策劃專場(chǎng)，其中多場(chǎng)專場(chǎng)的觀看量超百萬(wàn)，單品數(shù)量也不斷增加。其中“悅己無(wú)齡”這場(chǎng)直播的單品已達(dá)三百余件。其中，到手價(jià)399元的韓束紅蠻腰套裝售出超過(guò)1萬(wàn)件，到手價(jià)359元的倍輕松膝蓋按摩儀售出1萬(wàn)件，僅這兩款商品的總GMV就已經(jīng)突破758萬(wàn)元。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，的確是當(dāng)下的一片藍(lán)海。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，目前中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右。

不過(guò)，中老年人的生意也并不好做。

小紅書(shū)上的吐槽

盡管才開(kāi)播一個(gè)月，在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)上，就已出現(xiàn)不少對(duì)“所有爸媽的幸福家”的吐槽。其中，其母親節(jié)專場(chǎng)被網(wǎng)友吐槽稱沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨。有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“知道是母親節(jié)禮物，下單也說(shuō)預(yù)計(jì)第二天發(fā)貨”但直到母親節(jié)也未能發(fā)貨。此外，還有網(wǎng)友提到自己在該直播購(gòu)買(mǎi)的毛衣“拍的白色，收到棕色。客服說(shuō)發(fā)錯(cuò)了……”并指出“所有爸媽的幸福家主要針對(duì)群體是老年人，但有的選品并沒(méi)有很適合他們�！�

難以討好所有女生

一邊是“所有爸媽的幸福家”營(yíng)造出的歲月靜好，另一邊卻是李佳琦從618預(yù)售大幕開(kāi)啟前就幾乎一天不落地每天播6小時(shí)起步。5月13日晚上8點(diǎn)，他甚至一邊敲著鑼，一邊喊著：“所有美眉們，618開(kāi)始啰！趕緊搶貨、趕緊搶貨！”

盡管李佳琦本人直播間熱度在淘寶依舊斷層式領(lǐng)先，觀看人次超過(guò)4.29億次，穩(wěn)居淘寶帶貨榜首位，但不容忽視的是，李佳琦已經(jīng)很難再討好“所有女生”。

尤其是在今年618期間，李佳琦直播間頻頻引發(fā)爭(zhēng)議。

先是李佳琦主推的國(guó)貨美妝品牌“同頻”臨時(shí)修改優(yōu)惠規(guī)則，引發(fā)了輿論風(fēng)波。

據(jù)了解，今年淘寶618大促規(guī)則迎來(lái)重大調(diào)整，往年的“300 - 50”滿減機(jī)制被取消，改為直接立減優(yōu)惠。就在規(guī)則變動(dòng)后的短短幾小時(shí)內(nèi)，同頻品牌宣布不參與優(yōu)惠券活動(dòng)。在直播過(guò)程中，同頻方面給出解釋稱，是由于員工操作不當(dāng)才導(dǎo)致這一情況，并表示將把105元差價(jià)換成一盒(5片)面膜“作為給所有女生的補(bǔ)貼”。李佳琦也在直播中解釋稱商品“沒(méi)有漲價(jià)”，還“多送一盒面膜”。

而這一操作并不能讓消費(fèi)者買(mǎi)單。在小紅書(shū)，有不少網(wǎng)友發(fā)布筆記對(duì)此吐槽， “同頻吃相難看，東西再好用也不能一直縱容這種行為呀。3.8節(jié)購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格是519元，618就漲到579元了，只多送5片面膜，難道這5片面膜就值60塊？實(shí)在讓人生氣，所以選擇退款。”

此外，還有消費(fèi)者提到，自己在李佳琦直播間下單的同頻產(chǎn)品“貨不對(duì)版”，“拆箱之后發(fā)現(xiàn)少了四盒五支裝，也就是少了20支……李佳琦直播間說(shuō)得天花亂墜的，怎么會(huì)出現(xiàn)這種低級(jí)錯(cuò)誤？”

而就在“同頻”事件不久后，618預(yù)售第四天，李佳琦在直播間帶貨了石頭科技的一款掃地機(jī)器人，初始價(jià)格在2900元左右的商品，在他的直播間疊加優(yōu)惠券后到手最高不超過(guò)1500元。但很快有用戶發(fā)現(xiàn)，自己的訂單遲遲沒(méi)有發(fā)貨，有的干脆直接被關(guān)閉了訂單。對(duì)此，石頭科技淘寶店鋪客服表示，這單是價(jià)格bug無(wú)法發(fā)貨，讓用戶諒解，又給了500元的“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)紅包”。

此外，不僅如此，據(jù)“野馬財(cái)經(jīng)”，在李佳琦直播間上架的“貝德美冰川雪融霜”、“舒膚佳凈透沐浴露”、“百草味牛乳無(wú)邊厚切吐司”等產(chǎn)品，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)價(jià)格均高于京東超市售賣的同款。

種種事件之下，李佳琦直播間自然難以贏得“所有女生”的青睞，正如有網(wǎng)友所說(shuō)，“我也不是非買(mǎi)不可”。

淘寶渴望更多“李佳琦”

在“所有爸媽的幸福家”直播間，主播阿秋曾調(diào)侃，新直播間是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那里累了，競(jìng)爭(zhēng)激烈就來(lái)這里放松下，紅包我們也錯(cuò)開(kāi)時(shí)間去放”。

事實(shí)上，開(kāi)拓助播矩陣號(hào)，是李佳琦近年來(lái)尋找的一條出路。

李佳琦參加綜藝

2022年，“所有女生”是李佳琦團(tuán)隊(duì)孵化的首個(gè)矩陣號(hào)，不久后，以時(shí)尚品類為主的直播間“所有女生的衣櫥”也上線了。彼時(shí)，李佳琦解釋開(kāi)“小號(hào)”的目的是“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過(guò)這個(gè)直播間來(lái)拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來(lái)更多、更深入的一些干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒(méi)有時(shí)間看直播的美眉們。”

那時(shí)候，李佳琦尚未經(jīng)歷“眉筆事件”等輿論危機(jī)，也未陷入“賣不動(dòng)”的瓶頸。而如今，矩陣號(hào)的意義顯然已經(jīng)變了。

畢竟，李佳琦的銷冠光環(huán)不斷淡去。盡管美ONE公布數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售開(kāi)啟后一小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間的加購(gòu)GMV就同比增長(zhǎng)了10%，直播間銷售額前五的品牌分別是可復(fù)美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜。但對(duì)比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元來(lái)看，今年李佳琦直播間預(yù)售首日預(yù)估GMV超25億元，整體呈下滑趨勢(shì)在所難免。同時(shí)，首日直播間共上架385個(gè)美妝商品，覆蓋145個(gè)美妝品牌，對(duì)比去年371個(gè)商品、141個(gè)品牌來(lái)看，客單價(jià)也有所下降。

事實(shí)上，去年618，李佳琦就在感嘆“難”。青眼數(shù)據(jù)顯示，在去年的“天貓李佳琦美妝專場(chǎng)直播”中，美妝類目GMV同比下滑46%。

當(dāng)然，這背后與平臺(tái)政策也有不少關(guān)系。說(shuō)到底，淘寶也需要更多“李佳琦”。畢竟，當(dāng)超頭部主播頻頻翻車，平臺(tái)和商家各有顧慮。而在平臺(tái)公布的多數(shù)策略里，無(wú)論是淘寶、京東抖音，都在加大對(duì)于品牌店播的鼓勵(lì)。去年618期間，淘寶直播平臺(tái)上共有81個(gè)直播間實(shí)現(xiàn)了成交額突破1億元，其中47個(gè)是“店播直播間”。淘寶還在過(guò)去幾年間不斷挖來(lái)一些大主播，比如東方甄選。

此外，淘寶還推出了“新領(lǐng)航計(jì)劃”著力扶持中腰部主播，只不過(guò)，由于挖來(lái)的大主播大多水土不服先后離去，中腰部主播尚無(wú)明顯起色，李佳琦始終是淘寶的“臺(tái)柱子”。

但大趨勢(shì)不可逆�；蛟S也正因此，李佳琦也一次次轉(zhuǎn)型。去年試圖孵化美ONE自營(yíng)品牌，并開(kāi)啟“美ONE優(yōu)選”直播間。而今年又推出了“所有爸媽的幸福家”。只是，從眼下來(lái)看，“所有爸媽的幸福家”還暫時(shí)難以拯救困于“超頭部”的李佳琦。