2025年，電商營(yíng)銷的重心已經(jīng)從“價(jià)格刺激”轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)”。尤其是在促銷周期拉長(zhǎng)至1個(gè)月的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)入“注意力衰減期”，品牌如何持續(xù)激發(fā)轉(zhuǎn)化動(dòng)力？

就在大家苦思想點(diǎn)子的時(shí)候，今年天貓618以“沉浸式營(yíng)銷生態(tài)”破局，交出了一份亮眼答卷：以內(nèi)容為起點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)種草素材，以情緒為燃料精準(zhǔn)觸達(dá)用戶情感需求，以場(chǎng)景為引擎構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)這一套組合拳，平臺(tái)構(gòu)建起品牌與用戶間可觸摸、可共鳴、可復(fù)利的全鏈路增長(zhǎng)模型。

當(dāng)行業(yè)普遍陷入促銷疲勞的增長(zhǎng)困局，天貓不僅在最后的大促階段有效撬動(dòng)用戶的關(guān)注，更以沉浸式營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)出一條人貨場(chǎng)連接邏輯，為品牌提供了穿越消費(fèi)周期的經(jīng)營(yíng)方法論。

構(gòu)建618“沉浸式營(yíng)銷生態(tài)”

以內(nèi)容、場(chǎng)景與情緒撬動(dòng)三大破圈支點(diǎn)

人在哪里，流量就在哪里，生意的機(jī)遇也就在哪里，618也不例外，在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的浪潮中，第一步永遠(yuǎn)是洞察消費(fèi)者。面對(duì)去中心化、注意力稀缺的傳播環(huán)境，天貓洞察到消費(fèi)者的注意力變化，通過(guò)“內(nèi)容+情緒+場(chǎng)景”的組合拳，構(gòu)建起一套完整的“沉浸式營(yíng)銷生態(tài)”閉環(huán)，激活消費(fèi)者在“長(zhǎng)促銷周期+消費(fèi)疲軟下”的購(gòu)買欲望。

1、內(nèi)容即破圈：攜手B站共創(chuàng)IP短劇，讓促銷信息成為社交貨幣

近年來(lái)，全周期促銷轟炸讓人審美疲勞，傳統(tǒng)拉新手段邊際效益遞減，短劇以其低成本、高粘性的特質(zhì)，成為爭(zhēng)奪用戶注意力的新戰(zhàn)場(chǎng)。為此，天貓聯(lián)合B站與壞猴子影業(yè)推出8集精品喜劇短劇《呀！神仙來(lái)了》，以“神仙下凡打工”的都市奇幻世界觀，實(shí)現(xiàn)618最后一波大促信息的創(chuàng)意植入與破圈傳播。

故事圍繞下凡的二郎神、紅孩兒展開(kāi)，他們?cè)谏窳头ㄆ鞑荒茈S便使用的現(xiàn)代社會(huì)中，不僅要面對(duì)“仙生低谷”的落差感，還需為維持生計(jì)體驗(yàn)各種人間職業(yè)——紅孩兒cos哪吒造型直播、大樓梯搬沙發(fā)禁用神力、修手機(jī)不會(huì)講英文......構(gòu)建出常識(shí)認(rèn)知外強(qiáng)烈的戲劇沖突。

在創(chuàng)意表達(dá)層面，短劇以三重喜劇邏輯構(gòu)建與年輕受眾的情緒共鳴。全片從拋棄老套劇情，給神仙套上社畜身份，到臺(tái)詞全是年輕人聊天的梗，把神話故事變成朋友圈以及無(wú)厘頭敘事的情緒爽點(diǎn)，讓觀眾在神仙也難逃打工魂的共鳴中，自然接納內(nèi)容傳遞的輕松感。

而在廣告植入策略上，短劇創(chuàng)新性地利用神話角色與現(xiàn)代生活的認(rèn)知碰撞，將“好品牌、好價(jià)格，盡在天貓618”等核心賣點(diǎn)，不著痕跡地編織進(jìn)喜劇化敘事脈絡(luò)，讓促銷內(nèi)容成為制造驚喜的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也成為用戶喜歡的內(nèi)容，又通過(guò)核心利益點(diǎn)的強(qiáng)記憶實(shí)現(xiàn)傳播破圈。

尤其在最后一集《就是想要游戲機(jī)》中，紅孩兒渴望游戲機(jī)卻囊中羞澀，拉攏二郎神組隊(duì)團(tuán)購(gòu)為敘事主線，通過(guò)紅孩兒反復(fù)追問(wèn)“何時(shí)才能入手游戲機(jī)”，巧妙構(gòu)建信息植入的天然契機(jī)。兩者在對(duì)話中層層遞進(jìn)，將天貓618的促銷信息如拼圖般嵌入劇情。從“非最佳購(gòu)機(jī)時(shí)機(jī)”的懸念鋪設(shè)，到揭曉等待天貓618最后一波優(yōu)惠活動(dòng)的答案，自然帶出活動(dòng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種“劇情即廣告，廣告即劇情”的融合模式，徹底打破傳統(tǒng)植入的割裂感，讓觀眾沉浸于角色互動(dòng)的同時(shí)，不自覺(jué)地接收并記住促銷信息，化被動(dòng)觀看為主動(dòng)探索，有效消解廣告排斥心理，最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播價(jià)值。

2、情緒即破圈：魔性促銷片制造緊張焦慮，引爆消費(fèi)沖動(dòng)

除了劇情本身的幽默，針對(duì)大促尾聲的消費(fèi)疲軟，劇情之外天貓延續(xù)短劇里“天貓618最后一波”的創(chuàng)意，制作15秒循環(huán)播放的魔性促銷片。

短片圍繞白客和漫才兄弟從“l(fā)ast call”的日常場(chǎng)景切入，白客自己一個(gè)人當(dāng)餐廳服務(wù)員還要當(dāng)顧客，演出了一場(chǎng)“618餐廳馬上就關(guān)門”的戲，漫才兄弟則在機(jī)場(chǎng)表演了一場(chǎng)“5折秒殺艙門馬上關(guān)閉”的段子。這些逗趣的小劇情看完又笑又想趕緊下單，并通過(guò)營(yíng)造緊張的氛圍植入9折券、官方立減、5折秒殺，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

筆者認(rèn)為，這種將消費(fèi)焦慮轉(zhuǎn)化為“錯(cuò)失恐懼”的方式，讓品牌成功驅(qū)動(dòng)臨界用戶做出購(gòu)買決策。原來(lái)，大促尾聲比拼的不再是信息密度，而是情緒調(diào)度力。魔性促銷片讓“天貓618最后一波”成為刺激消費(fèi)的強(qiáng)觸發(fā)機(jī)制，有效抵御長(zhǎng)周期帶來(lái)的疲態(tài)。

3、場(chǎng)景即破圈：線下打造“天貓618急時(shí)提醒”互動(dòng)裝置，場(chǎng)景交互構(gòu)建傳播飛輪

當(dāng)流量紅利退潮，場(chǎng)景化思維正在成為品牌破局的底層代碼。新世代消費(fèi)者不再僅僅為產(chǎn)品的功能屬性買單，而是為置身其中的場(chǎng)景層面所獲得的共鳴付費(fèi)。如何通過(guò)重新思考年輕代的使用場(chǎng)景，找到痛點(diǎn)和溝通機(jī)會(huì)成為新的課題。

區(qū)別于傳統(tǒng)戶外廣告單一展示的桎梏，此次天貓融入了場(chǎng)景化交互設(shè)計(jì)，在廣州地鐵體育西路站打造的“急時(shí)提醒”互動(dòng)裝置——一個(gè)印有白客和漫才兄弟搞怪做出給天貓618打last call的立體造型廣告牌，并且下面還可通過(guò)電話聽(tīng)筒傳遞語(yǔ)音提醒。立體裝置有趣且新穎的互動(dòng)方式將最后一波大促“天貓618急時(shí)提醒”轉(zhuǎn)化為具象化體驗(yàn)，引得路人紛紛圍觀拍照。

由此“場(chǎng)景即觸點(diǎn)”的理念具象落地，線下互動(dòng)裝置成為連接用戶體驗(yàn)與交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。用戶在參與互動(dòng)的過(guò)程中，不僅能感知到品牌的活動(dòng)，還能獲得實(shí)際的優(yōu)惠，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

總結(jié)來(lái)看，天貓的實(shí)踐證明，三大支點(diǎn)以內(nèi)容破圈激活傳播勢(shì)能，以情緒破圈引爆消費(fèi)沖動(dòng)，以場(chǎng)景破圈打通轉(zhuǎn)化鏈路，共同構(gòu)成天貓618沉浸式營(yíng)銷生態(tài)的核心驅(qū)動(dòng)力，讓用戶在沉浸式的體驗(yàn)中完成從認(rèn)知到下單購(gòu)買的過(guò)程。

借勢(shì)明星達(dá)人效應(yīng)

夯實(shí)沉浸式營(yíng)銷生態(tài)基礎(chǔ)

如果以內(nèi)容、場(chǎng)景與情緒奪取用戶注意力是天貓618最后一波的操作，那么在前期大促引爆階段，平臺(tái)通過(guò)借勢(shì)明星達(dá)人效應(yīng)，通過(guò)從站內(nèi)主播矩陣聚合流量，到明星品質(zhì)代言、貓頭裝置以及權(quán)威媒體建立信任錨定認(rèn)知，為后續(xù)第三波大促沉浸式爆發(fā)構(gòu)建戰(zhàn)略基石，這種差異化正是拉動(dòng)天貓618幫助品牌商家達(dá)成生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

1、預(yù)售期：平臺(tái)主播矩陣激活站內(nèi)流量池，分層運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)蓄水

不同于往年老面孔演繹，今年618天貓首次集結(jié)40+頭部主播組成“全主播矩陣”，以“紅包浪”人浪式群像演繹強(qiáng)化“直播間狂撒20億紅包”心智。

在片子中，主播們通過(guò)魔性口號(hào)循環(huán)傳遞“20億紅包”核心利益點(diǎn)，并同步拆解“預(yù)售紅包”“節(jié)日送禮”“垂類好物”三大場(chǎng)景，覆蓋美妝、3C、珠寶等多品類需求。這種“流量聚合+場(chǎng)景分層”的模式，既通過(guò)主播的影響力和號(hào)召力快速吸引用戶的關(guān)注，引爆預(yù)售聲量，又通過(guò)素材體系為后續(xù)人群資產(chǎn)沉淀做好精細(xì)分層準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)從流量導(dǎo)入到需求匹配的閉環(huán)。

2、品質(zhì)期：明星+貓頭裝置雙輪驅(qū)動(dòng)，建立品質(zhì)認(rèn)知護(hù)城河

Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求導(dǎo)向從過(guò)去的價(jià)格導(dǎo)向品質(zhì)升級(jí)，他們不僅追求性價(jià)比，更追求質(zhì)價(jià)比?；谶@樣的洞察，今年618大促，天貓從“傳統(tǒng)貨架思維”升級(jí)為“品質(zhì)化敘事”。

具體而言，一方面，天貓邀請(qǐng)易烊千璽以“品質(zhì)代言人”身份發(fā)起“千問(wèn)”互動(dòng)，通過(guò)品牌片《“好”戲上演》中“冷幽默”劇情拆解技術(shù)成分，并用“yyqx”諧音梗正對(duì)照四種品質(zhì)趨勢(shì)關(guān)鍵詞“親膚設(shè)計(jì)、美膚成分、硬核裝備、超前配置”，以此達(dá)成消費(fèi)者心智透?jìng)鳌?/p>

另一方面，借助線下立體貓頭互動(dòng)裝置，用戶深度體驗(yàn)“品質(zhì)技術(shù)拆解”問(wèn)答，同時(shí)配合央視新聞背書(shū)視頻，將品質(zhì)敘事從口號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的互動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知從流量曝光到心智占領(lǐng)的升級(jí)。

最終，天貓從流量聚合到品質(zhì)認(rèn)知，既通過(guò)主播矩陣完成大促初期的用戶蓄水，又借明星與裝置構(gòu)建品牌長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)，為第三階段的沉浸式內(nèi)容爆發(fā)打下了人群基數(shù)和認(rèn)知基礎(chǔ)的雙重地基，確保了整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的順利運(yùn)行。

從沉浸式營(yíng)銷生態(tài)到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的構(gòu)建

天貓改寫電商大促營(yíng)銷新范式

回看天貓618的整個(gè)營(yíng)銷鏈路，可見(jiàn)，平臺(tái)構(gòu)建的“沉浸式營(yíng)銷生態(tài)”不只是錦上添花，而是品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)力，它能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶心智，幫助品牌將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

1、將內(nèi)容資產(chǎn)化，重構(gòu)營(yíng)銷內(nèi)容的價(jià)值生命周期

一個(gè)非常確定的趨勢(shì)是，內(nèi)容對(duì)電商行業(yè)的重要性仍然在提升。內(nèi)容電商更符合現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)物需求，基于圖文、視頻等內(nèi)容能展現(xiàn)商品更多場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的參考。

從“種草”到“拔草”，內(nèi)容先定義生活方式，再潛移默化影響消費(fèi)者決策。消費(fèi)者不再單純關(guān)注價(jià)格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，內(nèi)容能更好地傳遞這些信息，從而促進(jìn)消費(fèi)。對(duì)此，天貓構(gòu)建的沉浸式營(yíng)銷生態(tài)，讓好內(nèi)容加速變成好生意，幫助品牌在618大促中一招致勝。

比如，在天貓618最后一波大促中，線上聯(lián)動(dòng)壞猴子影業(yè)、B站共創(chuàng)短劇IP，并在此基礎(chǔ)之上通過(guò)“劇情+二創(chuàng)”模式形成“品牌符號(hào)-社交貨幣-消費(fèi)記憶”的資產(chǎn)鏈條，衍生的鬼畜內(nèi)容與彈幕梗文化持續(xù)滲透年輕消費(fèi)群體。

再比如，從代言人的創(chuàng)意玩法抽象演繹品質(zhì)概念，到沉浸式可感知互動(dòng)讓品質(zhì)力在現(xiàn)實(shí)空間具象化被感知以及最后的央視權(quán)威發(fā)布，天貓都將“好品牌、好品質(zhì)”這句口號(hào)落地到可感知的日常消費(fèi)場(chǎng)景、人群和熱點(diǎn)中，構(gòu)建起“線下體驗(yàn)-線上傳播-心智占領(lǐng)”的資產(chǎn)矩陣。

這種一次生產(chǎn)、多次復(fù)用的模式，打破了傳統(tǒng)大促內(nèi)容即消耗的困局，使每個(gè)營(yíng)銷片段都成為品牌資產(chǎn)庫(kù)的核心組件。通過(guò)內(nèi)容資產(chǎn)化，天貓不僅在大促期間助力品牌獲得了良好的營(yíng)銷效果，還為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展積累了寶貴的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中繼續(xù)發(fā)揮作用。

2、從“流量邏輯”回歸到“品牌邏輯”，平臺(tái)不再只是賣場(chǎng)，而是品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略合伙人

除了消費(fèi)者決策越來(lái)越趨于理性，沖動(dòng)購(gòu)物減少，還有品牌營(yíng)銷理念的根本性轉(zhuǎn)變——從追求短期流量轉(zhuǎn)化的“賣場(chǎng)思維”，轉(zhuǎn)向深耕長(zhǎng)期品牌價(jià)值的“戰(zhàn)略思維”。在此背景下，平臺(tái)功能也在重構(gòu)。品牌們愈發(fā)明確，唯有以用戶心智為錨點(diǎn)，通過(guò)平臺(tái)賦能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中突破增長(zhǎng)瓶頸——這既是營(yíng)銷理念的迭代，更是商業(yè)邏輯從“短期博弈”向“長(zhǎng)期主義”的必然回歸。

而天貓通過(guò)聯(lián)動(dòng)各大行業(yè)領(lǐng)軍好品牌，不僅凸顯了其作為品牌主場(chǎng)的引領(lǐng)感和主場(chǎng)感，還重塑了品牌與用戶之間的關(guān)系，助力優(yōu)質(zhì)品牌融入用戶的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從流量曝光到價(jià)值轉(zhuǎn)化的全鏈路升級(jí)。

結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)看，今年天貓618營(yíng)銷打法本質(zhì)上展現(xiàn)出的是一次在“爆點(diǎn)促銷”之上，“沉浸式營(yíng)銷生態(tài)”的范式升級(jí)：

內(nèi)容是起點(diǎn)，情緒是加速器，場(chǎng)景是閉環(huán)裝置，而平臺(tái)則成為品牌沉淀用戶資產(chǎn)的系統(tǒng)平臺(tái)?！俺两綘I(yíng)銷生態(tài)”不是一句新概念，而是一次結(jié)構(gòu)性的打法躍遷。

當(dāng)大促不再只是一場(chǎng)交易狂歡，而成為品牌沉淀資產(chǎn)、激活人群、建立長(zhǎng)期心智的系統(tǒng)化路徑，天貓的618實(shí)踐已經(jīng)證明電商行業(yè)已經(jīng)步入經(jīng)營(yíng)力為王的時(shí)代。