做傳統(tǒng)品類的新生意，如何和消費(fèi)者進(jìn)行新的連接？

撰文丨洛特

編輯丨銳裘

進(jìn)入2025年，線下冰淇淋店熱度不減，并且持續(xù)發(fā)生著變化。

在各大商圈，手工冰淇淋連鎖店“野人先生”以近乎瘋狂的態(tài)勢持續(xù)拓出新店，跨界品類也開始售賣Gelato；在上海的大街小巷，多個Gelato品牌輪番出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，其中，一些店鋪開始從街區(qū)走向商場。

風(fēng)潮之下，是冰淇淋這一品類發(fā)展多年后留下的空白市場——消費(fèi)者對新鮮和創(chuàng)意的要求度更高了，品牌也要跟上時代的步伐。

正值冰淇淋消費(fèi)旺季，RQ梳理了一批知名度較高的手工冰淇淋店，試圖找到它們的特點和成功之處。在“消費(fèi)難做”的時代，單價不低的冰淇淋店為何能繼續(xù)走紅、重新翻紅？這背后透露出的消費(fèi)趨勢和商業(yè)啟示，也值得我們思考。

連鎖化進(jìn)行時

繼時間悠久的“哈根達(dá)斯”、大眾化的“DQ”之后，連鎖冰淇淋店的營銷標(biāo)簽也悄然更迭了。去年開始，各大城市的商場里出現(xiàn)了一批手工冰淇淋連鎖店。這讓手工冰淇淋的消費(fèi)體驗變得更加多樣：從單一的打卡、探訪式購買，延伸到了在商場“即買即走”，順手品嘗。

不同于工業(yè)化的批量生產(chǎn)模式，這些品牌主打當(dāng)日制作和天然原料，在踐行“大眾路線”的同時做出一些差異化產(chǎn)品。例如“野人先生”、“九十枼”這樣的品牌快速擴(kuò)張，開出直營或加盟店，在各大商圈落腳；另一些品牌則從街邊小店走向商場，逐步躍入更多消費(fèi)者的視野。

1、野人先生：

品牌關(guān)鍵詞：現(xiàn)做

早在2011年就成立的野人先生，在經(jīng)歷了改名與策略調(diào)整后，于2025年實現(xiàn)品牌爆發(fā)式擴(kuò)張，迅速進(jìn)入各大商圈視野。

野人先生推出的口味并不算豐富，主要集中在爆款的開心果和五常大米，客單價在25-35元左右。但在“當(dāng)天現(xiàn)做，分時售賣”的模式及夜間“買一送一”的優(yōu)惠為品牌各門店保持著不錯的人流量及復(fù)購率。

大眾化選址策略，讓野人先生擁有廣泛的消費(fèi)群體：工作日下午，豐盛里門口聚集了大量游客；周末晚間，龍之夢中庭座無虛席，情侶、親子家庭、散客皆有出現(xiàn)。免費(fèi)試吃也提升了品牌的“路過轉(zhuǎn)化率”。

雖然口味評價見仁見智，但“野人先生”的話題度本身就說明：在冰淇淋賽道上，成功并不止靠產(chǎn)品力，選址、節(jié)奏與場景感的打造，同樣影響消費(fèi)者的購買行為。

2、AZABUYA麻布屋

品牌關(guān)鍵詞：日式

起家于上海的麻布屋早期主打日式抹茶和黑芝麻口味冰淇淋，算是上海Gelato店里一家“老牌”的店鋪。

相比新興品牌，這家店從裝修、品牌到口味上，都沒有太多“花哨”的地方，風(fēng)格較為極簡和日式。事實上，AZABUYA麻布屋的名字就源自東京麻布地區(qū)。

但靠著多年以來積累的口碑，麻布屋如今也開始走出市中心、走出上海。以上海為例，麻布屋分別在興業(yè)太古匯、上海萬象城、烏魯木齊中路和永康路擁有門店，近期，杭州和深圳店鋪也陸續(xù)開張。在店鋪設(shè)計上，麻布屋的門店大多提供座椅設(shè)施，部分門店有餐食供應(yīng)，客單價在25-40元不等。

作為上海冰淇淋界的常青樹，麻布屋屬于穩(wěn)步前進(jìn)的那一類。RQ觀察到，今年五月，麻布屋開始在面包節(jié)展示品牌開發(fā)的烘焙產(chǎn)品。手工冰淇淋之后，這家品牌也開始探索自身更多的可能性。

3、九十枼

品牌關(guān)鍵詞：抹茶

同樣主打抹茶口味，九十枼是靠爆款口味經(jīng)營一整家店的典型代表。

抹茶口味近年來受到年輕消費(fèi)者的喜愛，九十枼也借此趨勢快速開店，其店鋪主要分布在大型商場。以上海為例，九十枼入駐的商場例如久光百貨、恒隆、環(huán)貿(mào)等，定位都為中高端商業(yè)。不過，九十枼店內(nèi)冰淇淋的價格與其他品牌差異不大，單價大多為30元以上。

在口味上，九十枼圍繞“抹茶專門店”開發(fā)了不同苦度的抹茶口味，同時也售賣抹茶飲品，以及開心果、巧克力等其他口味的冰淇淋。在門店設(shè)置上，九十枼更強(qiáng)調(diào)”即買即走”，店鋪大多沒有設(shè)置休息設(shè)施，面積較小。

在餐飲競爭激烈的今天，把一個口味做到極致不失為取勝之道。

4、Luneurs

品牌關(guān)鍵詞：法式

談及Luneurs?，在上海的朋友一定都不陌生。

與其他新興品牌不同，Luneurs更像一家有冰淇淋的“輕餐廳”：門店通常配有座位與復(fù)合餐飲，主打“舒適、社交”的空間體驗，也因此吸引大量打卡與聚會型客群。在蘇州中心店和洛克外灘源店，Luneurs還提供下午茶和餐食——逐步發(fā)展成有冰淇淋產(chǎn)品的餐飲品牌。

就品牌誕生的原點冰淇淋而言，盡管其標(biāo)簽是“法式”，但在口味上做出了本地化的改良，門店還提供有法式烘焙及正餐業(yè)務(wù)；核心產(chǎn)品焦糖海鹽冰淇淋還開辟了電商售賣渠道。

選址方面，Luneurs?的店址分布在武康路、古北商務(wù)樓、環(huán)貿(mào)商場、洛克外灘源等核心地段，瞄準(zhǔn)都市中產(chǎn)和年輕客群。

可以說，Luneurs?的成功是一次對進(jìn)口冰淇淋進(jìn)行保留、融合以及本土化改良的成功實驗。它告訴行業(yè)：冰淇淋店也可以這么做。

小而美的單體店

在冰淇淋店普遍強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做的當(dāng)下，單體店和連鎖店之間的界限其實變得模糊。

我們列舉的品牌在成立之初均為坐落在街區(qū)的小店，但近兩年也在商場開出了分店。不過，相對于標(biāo)準(zhǔn)化的出品和系統(tǒng)性的品牌設(shè)計，這些品牌風(fēng)格鮮明，擴(kuò)張速度也更為緩慢。

5、紅樓

品牌關(guān)鍵詞：新中式

從蘇州十全街走出來的“紅樓”，堪稱近半年的冰淇淋行業(yè)的排隊王。

除了招牌糯米和泰奶口味，紅樓把冰淇淋口味和中國本土的蔬菜、水果聯(lián)系在一起，甚至推出“香椿豆腐”Gelato。這是近兩年許多手工冰淇淋品牌都在做的嘗試，用創(chuàng)新和本土化的研發(fā)激發(fā)消費(fèi)者的好奇，同時也讓品牌更加“生動”。

據(jù)品牌在公眾號上的記錄，2017年開張之后，紅樓不斷研發(fā)各種口味，除了冰淇淋之外，還有一些招牌飲品深受歡迎。口味選擇比較豐富的情況下，紅樓的單價也略高（40元左右）。

在上海開出第一家店之后，紅樓又在靜安嘉里中心開出了第二家店，打卡盛況不減。

你也可以說，這家品牌是擅長營銷的——和烘焙品牌廣蓮申、美妝品牌Fenty Beauty聯(lián)名，這看起來更像是成熟連鎖品牌的慣常操作。

6、dip in gelato

品牌關(guān)鍵詞：時令

在社交媒體上，曬出dip in gelato產(chǎn)品圖片的內(nèi)容頗多。

主打口味更新的dip in gelato是新一代Gelato的代表。除了幾個招牌的口味（蛋酒、雙倍開心果等），品牌會按照不同的季度進(jìn)行菜單更新。比如今年6月，dip in gelato推出中國本地茶葉口味、夏季水果等多個“時令菜單”。頻繁的研發(fā)和“過時不候”的菜單，為品牌積累了一批極具忠誠度的消費(fèi)者。

從店鋪設(shè)計上來看，dip in gelato這樣的品牌有著極強(qiáng)的“小而美”風(fēng)格——當(dāng)然，也是為了足夠的坪效。

在開業(yè)最早的富民路店，dip in gelato的店鋪只能容納幾個人，門頭極不起眼，加上簡約的品牌logo，甚至易被忽略。威海路店則和另一家巧克力品牌共享店鋪空間，座位較為寬敞。在梧桐區(qū)之外的新天地店，品牌空間同樣是簡單的柜臺和椅子的設(shè)置。

即便如此，dip in gelato還是憑借一些獨(dú)一無二的口味和長期積累的口碑吸引著外地的游客、打卡者和冰淇淋愛好者。

跨界入局者

冰淇淋是口味的延伸。正因為此，無論是餐飲品牌還是非餐飲品牌，這兩年都在跨界切入冰淇淋市場。一些傳統(tǒng)品牌推出的口味十分獵奇，以此吸引更年輕的新客群；另一些則利用本身的優(yōu)勢，同樣殺出了一片天地。

7、阿嬤手作

品牌關(guān)鍵詞：奶茶

在網(wǎng)絡(luò)上搜索上海冰淇淋店推薦，阿嬤手作會作為一個“異類”混入。

以本土天然奶茶著稱的阿嬤手作一度在各大城市風(fēng)靡。于是，在消費(fèi)者等不到奶茶的時候，現(xiàn)做冰淇淋就成了可替代的選擇。并且，阿嬤手作的冰淇淋口味和飲品口味相一致，這一定程度上為消費(fèi)者的購買提供了基礎(chǔ)。

值得一提的是，阿嬤手作的門店設(shè)置不同于一般的奶茶店，除了空間更大之外，也講究休閑、放松的裝修和環(huán)境氛圍。這因此給了消費(fèi)者更多停留的機(jī)會。在新鮮口感的加持下，阿嬤手作的冰淇淋也同樣收獲了好評。

8、吳裕泰

關(guān)鍵詞：老字號

傳統(tǒng)品牌跨界拓品往往是為了吸引新客流，而作為北京老字號，“吳裕泰”做冰淇淋顯得格外自然——以本身的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，研發(fā)各種茶味冰淇淋。

早在多年以前，吳裕泰就在部分門店設(shè)立了冰淇淋窗口。但近兩年，或是要加速推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，吳裕泰開始大力推廣冰淇淋產(chǎn)品。

相比一些吸引眼球的獵奇口味，吳裕泰的冰淇淋產(chǎn)品仍以招牌茶味為主，定價在10元左右。加上品牌門店選址位于各大景點的優(yōu)勢，吳裕泰冰淇淋在社交媒體上再次翻紅。

通過上述盤點，我們試圖總結(jié)，這些脫穎而出的品牌身上具有的共性。

1、新鮮主義

如今消費(fèi)者對冷凍、預(yù)包裝產(chǎn)品的接受度顯著下降，現(xiàn)做、時令、低糖已成冰淇淋品牌的基本門檻。

2、在地感知

過去冰淇淋品牌追求進(jìn)口，往往直接復(fù)制外國人習(xí)慣的品味，并不適合國人吃口；品牌紛紛探索糯米、烏龍、香椿等本土口味的再設(shè)計，不再照搬進(jìn)口味覺體系，完成從“復(fù)制”到“重構(gòu)”的本地化升級。

3、品牌塑造

從口味命名、空間設(shè)計到聯(lián)名話題，年輕品牌在“有趣”和“可分享”上用力，讓冰淇淋成為表達(dá)態(tài)度的載體，而非僅是解暑食品。

一位行業(yè)人士告訴我們，如今商場引入冰淇淋品牌時，除了看形象和口味，更重視“現(xiàn)做”和差異化——相比千篇一律的連鎖餐飲，冰淇淋品牌往往自帶風(fēng)格，能為空間注入性格。

冰淇淋的重返現(xiàn)場，恰恰折射出線下消費(fèi)的新趨勢：在一個“傳統(tǒng)品類新做法”頻出的時代，品牌必須重新建立與消費(fèi)者的鏈接方式。

正如我們在過去關(guān)于烘焙、一人食的消費(fèi)觀察文（見延伸閱讀）中所觀察到的那樣：真正讓人買單的，不只是品類，更重要的是煥新的體驗與感受。

最后值得強(qiáng)調(diào)的是——撬動新一代消費(fèi)者的，不再是“進(jìn)口、高端和洋氣”，而是新鮮、創(chuàng)新和有趣。