作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

6月23日，據(jù)36氪報(bào)道，美國私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR擬收購一家中國飲料公司85%股權(quán)，猜測(cè)是大窯飲品。一位接近交易的知情人士表示，“這筆交易談了一年?！?/p>

年初，曾有消息稱大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO。如今，下半年已經(jīng)到來，大窯IPO的消息遲遲沒有新進(jìn)展，反而再度傳出了“收購”的消息。

對(duì)于幾乎每年都會(huì)有的“收購”傳聞，大窯已經(jīng)有了足夠的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)：不予置評(píng)。

騎著三輪車賣汽水

中國的汽水是有籍貫的。

曾經(jīng)的國產(chǎn)汽水“八大王”，上海正廣和、北京北冰洋、重慶天府可樂、沈陽八王寺、廣州亞洲、武漢二廠、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂，在20世紀(jì)80年代占據(jù)了全國一半的市場(chǎng)份額。

因?yàn)閲a(chǎn)汽水廠大多成立于20世紀(jì)60年代之前，物資相對(duì)匱乏，技術(shù)能力落后。由于受灌裝工藝與運(yùn)輸能力的掣肘，為了滿足本地百姓的飲用需求，就出現(xiàn)了很多區(qū)域性品牌。

1979年3月30日，美國攝影師詹姆斯·安丹森（James Andanson）拍攝了一張中國男孩在長城上喝可樂的照片，這張被《國家地理雜志》刊登的作品《紅色中國的第一罐可樂》，既是中國改革開放的象征性影像，也是國內(nèi)汽水市場(chǎng)的分水嶺。

可口可樂與百事可樂入華，改變了很多行業(yè)的走向，汽水自然首當(dāng)其沖?！吨袊放扑氖辏?979-2019）》中提到，兩樂“入關(guān)”之前，原輕工部擔(dān)憂一旦放開市場(chǎng)，國產(chǎn)飲料可能潰不成軍，因此指定八大廠與國際飲料巨頭展開合作。

于是，從1990年可口可樂并購武漢飲料二廠開始，“兩可樂水淹七軍”的序幕迅速拉開，八大國產(chǎn)汽水品牌被兩樂收購，此后逐漸停產(chǎn)并退出市場(chǎng)。雙樂需要借助國產(chǎn)汽水廠的營銷渠道，國產(chǎn)汽水廠需要新技術(shù)來提高產(chǎn)能，于是雙方聯(lián)手，合資建廠，國產(chǎn)汽水廠提供營銷渠道和生產(chǎn)線，外資企業(yè)提供錢和技術(shù)。

這是一場(chǎng)先進(jìn)經(jīng)營理念與資本運(yùn)作方式的“降維打擊”，國外飲料巨頭在管理、銷售、供應(yīng)鏈、企業(yè)管理和經(jīng)營理念等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為剛剛接觸市場(chǎng)化運(yùn)作的中國飲料行業(yè)上了一堂痛苦但寶貴的課程。

春風(fēng)并不是在一夜之間就席卷整個(gè)大地的。在武漢飲料二廠被收購的那一年，呼和浩特的街頭上，26歲的王慶東還在騎著三輪車賣汽水。三輪車上裝滿了3毛錢一瓶的汽水，被他蹬了很多年。直到1996年，王慶東創(chuàng)辦海光飲料廠，他還在蹬著三輪走街串巷，挨家挨店去推銷飲料。

在“原始客戶積累”的過程中，每一家小店都可能有“大訂單”。曾經(jīng)賣過酒的王慶東意識(shí)到，小賣部的老板“看不上”汽水的低利潤，飯店老板們嫌棄汽水“不上頭”。各類酒品在餐飲渠道爭來搶去，但飲料品牌卻忽視了這個(gè)市場(chǎng)。

實(shí)際上，不知道從什么時(shí)候開始，內(nèi)蒙古就成了酒量的代名詞，連這里的飲料都帶著酒的氣質(zhì)。

20世紀(jì)80年代起，齊齊哈爾第二機(jī)床廠湖濱飲料廠生產(chǎn)的“迎賓橋”牌小香檳迅速崛起，成為很多人忘不掉的回憶，直到后來大窯走紅又翻紅，很多人認(rèn)為大窯就是曾經(jīng)的小香檳，因?yàn)橥庥^一樣，都是綠色啤酒瓶裝。

這其實(shí)是王慶東的創(chuàng)業(yè)秘訣——做一款看似啤酒實(shí)則是汽水的產(chǎn)品，賣到餐飲渠道去。

盡管這個(gè)思路的可行性最終得到了時(shí)間的驗(yàn)證，但對(duì)當(dāng)時(shí)的王慶東而言，創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)沒有那么簡單。他花光積蓄創(chuàng)辦了飲料廠，這些錢只是入行的學(xué)費(fèi)，由于設(shè)備落后，產(chǎn)品達(dá)不到安全標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)能和品控得不到保障，海光飲料廠一度被當(dāng)?shù)卣?zé)令關(guān)停。

2006年5月，經(jīng)過王慶東多年的重整旗鼓，其事業(yè)以呼和浩特市大窯食品廠的身份走到了新起點(diǎn)；2006年底，又升級(jí)改制為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，推出大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產(chǎn)品，主攻中小餐館渠道。

實(shí)際上，對(duì)于呼和浩特人來說，大窯嘉賓不僅是一種碳酸飲料，更是呼和浩特地域文化的代表之一。1992年，“大窯”商標(biāo)被評(píng)選為內(nèi)蒙古自治區(qū)“著名商標(biāo)”，曾獲“食品博覽會(huì)金葉獎(jiǎng)”“科技進(jìn)步獎(jiǎng)”等幾十項(xiàng)殊榮。大窯嘉賓被呼和浩特人民親切地稱為“青城拉菲”。

“大綠棒子”變裝，走向全國市場(chǎng)

王慶東騎著三輪走街串巷的時(shí)候，國產(chǎn)汽水品牌還憧憬過未來；大窯有了大規(guī)模產(chǎn)能時(shí)，國內(nèi)汽水市場(chǎng)上只剩下了兩樂和其他。作為“其他”之一，大窯是從夾縫中找到的生存空間。

2004年，大窯汽水徘徊在超市貨架的最底層，王慶東得到的只有客戶發(fā)來的“大窯滯銷”的反饋。于是，王慶東戰(zhàn)略性放棄了商超渠道，專注于餐飲渠道的非酒精飲品需求，這既是多年一線銷售帶來的靈感，也是不得已而為之。

汽水瓶換成了綠色玻璃啤酒瓶，搭配金屬瓶蓋，從開啟瓶蓋的瞬間為消費(fèi)者帶來儀式感。大窯汽水果味足，氣泡足，口感清澈，與燒烤等重口味場(chǎng)景形成絕佳搭配。餐飲店老板看重利潤，大窯就將利潤讓給餐飲店老板。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，大窯嘉賓到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端到貨價(jià)為25元/箱，零售價(jià)5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達(dá)3-4元，已經(jīng)高于可口可樂的零售價(jià)格了。

有餐飲店老板表示，“一箱可樂賣24瓶，賺12塊；一箱大窯賣12瓶，賺36塊，還不用壓貨?！币徽Z道破了大窯搶占餐飲渠道的關(guān)鍵。

2014年，王慶東作出三個(gè)重大戰(zhàn)略決策：一是專注餐飲飲品和餐飲渠道；二是做全國化品牌運(yùn)營與渠道擴(kuò)張；三是打造職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同與管理驅(qū)動(dòng)。大窯飲品的定位也從“做中國北方餐飲飲品引領(lǐng)品牌”變?yōu)椤白鲋袊惋嬶嬈芬I(lǐng)品牌”。從“中國北方”到“中國”，意味著全國化已成為大窯飲品的核心戰(zhàn)略。

在格局未定的中國汽水版圖上，國產(chǎn)汽水品牌憑借情懷復(fù)蘇，再度形成了“一城一汽水”的粗糙局勢(shì)，大窯試圖將“大容量、高毛利、扎根餐飲渠道”的組合拳打向全國市場(chǎng)。

圖片來源：品飲匯

大窯飲品在公司官網(wǎng)中提及，自2014年以來持續(xù)投資建廠，截至2025年6月，大窯飲品已在全國范圍內(nèi)打造七大智能生產(chǎn)基地：內(nèi)蒙古工廠位于陰山腹地，吉林、遼寧工廠靠近長白山，寧夏工廠位于賀蘭山脈，陜西工廠臨近秦嶺，山東工廠位于泰山腳下，安徽工廠在淮河上游岸區(qū)。

按照就地建廠的原則，大窯各大生產(chǎn)基地分別對(duì)應(yīng)華北、華東等地區(qū)城市群，有效減少物流半徑，輻射更大區(qū)域市場(chǎng)。

圖片來源：大窯官網(wǎng)

產(chǎn)品方面，大窯經(jīng)典的玻璃瓶系列陸續(xù)拓展口味，在嘉賓之外還推出了大窯橙諾、大窯荔愛、大窯冰暢等產(chǎn)品。

2024年，大窯大汽水升級(jí)為果汁版，將原有經(jīng)典口味與果汁需求融為一體，在保留“勁爽大氣”核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加碼果汁汽水品類。據(jù)2025全國經(jīng)銷商大會(huì)公布的信息，大窯已完成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類的全面布局。

圖片來源：大窯官網(wǎng)

走向全國市場(chǎng)的最后一塊短板或許是營銷，在很長一段時(shí)間里，北方市場(chǎng)逐漸熟悉了這個(gè)“大綠棒子”外觀的汽水，但卻不知它是何方神圣，直到“那個(gè)男人”的出現(xiàn)。

2022年，大窯飲品邀請(qǐng)吳京成為品牌代言人，此后，央視1套、13套黃金時(shí)段的廣告刷屏，疊加電梯、地鐵、公交、商場(chǎng)等無差別投放，很多人半夜酒醒都忘不掉那個(gè)魔性的笑容。

圖片來源：微博@大窯

實(shí)際上，大窯飲品在2021年7月與華與華達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者主導(dǎo)了大窯的品牌營銷升級(jí)之路，吳京的代言也是由華與華設(shè)計(jì)并操盤的。“戰(zhàn)狼”“熒幕硬漢”“正能量”等形象，使得吳京與大窯的目標(biāo)用戶群無比契合，畢竟不是誰都敢在電影里對(duì)瓶吹茅臺(tái)。

伴隨著吳京代言的出圈，“大汽水，喝大窯”的廣告語迅速傳播開來。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年，我國飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12478.0億元，其中碳酸飲料占比達(dá)到55.0％，中國碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂和百事可樂兩大巨頭占據(jù)了大部分份額。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年大窯的年銷售額達(dá)到32億元，約為冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

2023年春節(jié)，大窯與吳京完成續(xù)約，吳京憑借《流浪地球2》成為內(nèi)地首位電影票房破300億的主演。大窯也在營銷層面持續(xù)發(fā)力，開始反攻商超與電商渠道，布置“年貨大街”等營銷場(chǎng)景，以禮盒的形式進(jìn)擊商超，并喊出了“過大年，喝大窯”的口號(hào)。

深陷收購傳聞

2023年10月，有媒體報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)在傳，大窯汽水或被可樂收購。

“食品內(nèi)參”在一篇報(bào)道中提到，傳聞大窯汽水和諸多汽水品牌一樣，也有一顆想要上市的心。怎奈大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)背景，以及對(duì)汽水企業(yè)算不上友好的資本市場(chǎng)。再疊加大窯汽水增長面臨天花板的預(yù)判在業(yè)內(nèi)廣為傳播?！叭绻鲜袩o望，想上岸的話，并購也是一個(gè)好路徑”。

對(duì)此，大窯飲品的否認(rèn)非常堅(jiān)決：大窯飲品與可口可樂沒有過任何形式的收并購交流或接觸。作為一家純民營企業(yè)，大窯飲品從未計(jì)劃，也不可能被外資品牌收購或控股。

2024年8月，又有消息稱“維維股份準(zhǔn)備收購大窯汽水”，大窯飲品方面表示：大窯飲品從未與維維股份有任何形式的資本接觸，也沒有被任何企業(yè)收購的計(jì)劃。

無論是2023年初的“可口可樂收購”傳聞，還是如今的“KKR”收購傳聞，都提及了大窯的上市計(jì)劃。實(shí)際上，2025年1月，就有消息稱大窯正籌備最快在2025年底完成港股IPO，預(yù)計(jì)募資規(guī)模多至5億美元，以進(jìn)一步擴(kuò)大全球影響力并增強(qiáng)公司資本實(shí)力。

當(dāng)時(shí)，大窯也曾辟謠：公司以經(jīng)營發(fā)展為主，暫未考慮IPO（首次公開募股）事項(xiàng)，一切以官方回復(fù)為準(zhǔn)。

作為一家以全國市場(chǎng)為藍(lán)圖的國產(chǎn)汽水品牌，大窯所面臨的收購緋聞可謂屢“辟”不止，歸根結(jié)底，市場(chǎng)尚未見到過可以真正占領(lǐng)全國市場(chǎng)的國產(chǎn)汽水品牌，甚至對(duì)于這種情況的發(fā)生持有悲觀的態(tài)度。

大窯以餐飲渠道起家，從“兩樂”的夾縫中求生存，有種逃脫五指山的宿命感，但要突破天花板，要么回到主流渠道，要么打開新的市場(chǎng)，這兩道選擇題，都是從對(duì)手的存量中挖掘自身的增量。

2023年，王慶東提出“北商南援”計(jì)劃，扶持北方的優(yōu)秀經(jīng)銷商，去拓展華南市場(chǎng)，從而加快全國化步伐。簡言之，就是要在攻占南方市場(chǎng)之前，先“空投”一批有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商。

而在整個(gè)飲品市場(chǎng)上，“碳酸飲料加速消亡”的話題幾乎是同時(shí)開始被廣泛討論的。尼爾森IQ公布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告顯示，2023年中國飲料品類中，碳酸飲料成為了唯一銷售額份額增速下滑的品類，且市場(chǎng)份額被即飲茶超越，跌至第二位。

一方面，在一、二線城市的商超、便利店里，碳酸飲料的位置正在被無糖飲料、各式茶飲、果汁、咖啡替代，消費(fèi)健康化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；另一方面，曾經(jīng)的飲品巨頭們也在向全品類拓展，推出更多的新品，搶占新賽道的消費(fèi)者認(rèn)知。

在健康化、細(xì)分化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)中，大窯在拓展品類與渠道方面的能力暫時(shí)未能轉(zhuǎn)化為銷量，仍是靠著極致性價(jià)比擊穿餐飲渠道的肌肉記憶在拓展市場(chǎng)，而最難以突破的天花板其實(shí)是人群。

同樣是以汽水為拳頭產(chǎn)品，大窯的定位卻不是“肥宅快樂水”，而是啤酒的“瓶替”。從王慶東最早提出“喝酒不開車，開車喝大窯”的口號(hào)，到“做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌”的市場(chǎng)定位，大窯的目標(biāo)人群與新消費(fèi)人群并不重合，其深耕的也是一個(gè)新消費(fèi)難以突破的場(chǎng)景。

圖片來源：大窯飲品

大窯市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷曾表示：“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本?！?/p>

想要成為全國品牌，除了提升就近產(chǎn)能，還要像當(dāng)初騎著三輪車創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣，挨家挨戶敲開餐飲店的門，下沉渠道的餐飲網(wǎng)絡(luò)如同毛細(xì)血管，非?？简?yàn)經(jīng)銷商的滲透力。

從“北方”到“全國”，這則剛剛提筆的故事，對(duì)于已經(jīng)不想聽汽水故事的資本市場(chǎng)而言，確實(shí)會(huì)在無形中構(gòu)成上市的阻力，也會(huì)讓市場(chǎng)比大窯本身更“憂心”大窯的未來。

正如2025全國經(jīng)銷商大會(huì)上一位華東市場(chǎng)的飲料經(jīng)銷商所言，“其實(shí)對(duì)于飲料行業(yè)而言，生產(chǎn)線和渠道是生死線。大窯目前的核心優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)，一個(gè)是它早前通過餐飲渠道和廣告投放打響了品牌；還有一個(gè)是它有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，只要加上經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)打向全國市場(chǎng)，這個(gè)量就能夠很快起來。”

先行一步是大窯的護(hù)城河，因?yàn)榇驍】煽诳蓸返牟皇橇硪豢羁煽诳蓸?，可能是元?dú)馍?，因此大窯不需要擔(dān)心另一款更具性價(jià)比的汽水頂替其在餐飲渠道的位置，產(chǎn)能的積累無法一蹴而就。

大窯真正的必答題，是如何真正走出“酒替”“佐餐”等場(chǎng)景，以品牌力和產(chǎn)品力將產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)放大，在北冰洋、武漢二廠、冰峰等國潮汽水紛紛復(fù)蘇的勢(shì)頭中打破“一城一水”的格局。

在下一個(gè)“收購傳聞”出現(xiàn)之前，找到故事的新思路。