618落下帷幕，頭部電商平臺(tái)繼續(xù)在今年復(fù)雜多變的戰(zhàn)局中落下新子：

6月23日，餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向蔣凡匯報(bào)；南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。在此中，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，繼續(xù)保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和管理，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上則與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

關(guān)于此新聞，許多媒體都出現(xiàn)了“誤讀”，比如“淘天收編餓了么/飛豬”，再比如“淘天與餓了么/飛豬合并”，其實(shí)都不是。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是餓了么、飛豬的業(yè)務(wù)形態(tài)不變，但目標(biāo)和協(xié)同上會(huì)與淘天加速融合。這一“合”，意在進(jìn)一步打破部門墻、打通資源、提高協(xié)同效率，但重要的信號(hào)，是阿里走出了從電商邁向大消費(fèi)的關(guān)鍵一步。

阿里美團(tuán)京東給即時(shí)賽道上強(qiáng)度

在阿里官宣餓了么與淘天「會(huì)師」的同一天，美團(tuán)官方宣布，“將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)?！蓖瑫r(shí)公布了首次參加618的美團(tuán)閃購(gòu)戰(zhàn)報(bào)：今年“6·18”，近百萬(wàn)實(shí)體店在閃購(gòu)上迎來(lái)了超過(guò)1億名顧客，以及手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒增長(zhǎng)超10倍……

（圖源：百度新聞）

緊接著，媒體也爆出阿里618驚人數(shù)字：618期間，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么峰值突破6000萬(wàn)單，其中淘寶閃購(gòu)近4000萬(wàn)單，餓了么超2000萬(wàn)單。此外“淘寶內(nèi)部預(yù)測(cè)，到今年8月30日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的訂單量預(yù)計(jì)能達(dá)到8000萬(wàn)單左右?！?/p>

（圖源：36kr）

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。淘寶閃購(gòu)與餓了么“會(huì)師”，美團(tuán)閃購(gòu)爆料數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略，阿里再爆數(shù)據(jù)……你來(lái)我往，即時(shí)電商大戰(zhàn)強(qiáng)度可窺一斑。在美團(tuán)與阿里外，即時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)還有另一個(gè)25年挑起事端、四面出擊的關(guān)鍵玩家：京東，其正強(qiáng)攻“外賣”高地，官方數(shù)據(jù)稱6月1日單日訂單量突破2500萬(wàn)單大關(guān)，品質(zhì)餐飲門店入駐超過(guò)150萬(wàn)家，全職外賣騎手突破12萬(wàn)。此外，京東七鮮線上訂單同比增長(zhǎng)超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長(zhǎng)340%。從戰(zhàn)報(bào)側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，京東當(dāng)前的成果集中在外賣，在即時(shí)零售尚未顯山露水。

（劉強(qiáng)東親自送外賣）

進(jìn)度不同，方向卻一致：圍繞即時(shí)賽道，阿里、美團(tuán)和京東都在不斷增加籌碼。

一方面，即時(shí)零售業(yè)態(tài)是電商以及零售業(yè)的最大增量，堪稱“肥肉”。去年底，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布報(bào)告顯示，即時(shí)零售行業(yè)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元；來(lái)自第三方平臺(tái)星圖的數(shù)據(jù)則顯示，2025年“618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%；即時(shí)零售銷售額同比增長(zhǎng)18.7%，增速跑贏大盤。遠(yuǎn)場(chǎng)電商遭遇天花板，即時(shí)零售被寄予厚望。

另一方面，巨頭通過(guò)巨額補(bǔ)貼、618大促等等動(dòng)作，不斷培育消費(fèi)者“外賣萬(wàn)物”的習(xí)慣，不斷吸引更多商家特別是本地商家來(lái)平臺(tái)做生意，這進(jìn)一步加速了即時(shí)零售的爆發(fā)。即時(shí)零售不再只滿足“應(yīng)急購(gòu)物”需求，而是成為人們“想到就買，買了就收，收到就用”的確定性消費(fèi)模式。藥品、鮮花、生鮮外，用戶在即時(shí)零售平臺(tái)下單手機(jī)、白酒、奶粉、大家電、小家電等非應(yīng)急類商品越來(lái)越多。25年大有成為即時(shí)零售規(guī)?；l(fā)元年的趨勢(shì)。

零售行業(yè)“得即時(shí)零售者得天下”的趨勢(shì)已明：傳統(tǒng)電商平臺(tái)不好好做即時(shí)零售，就會(huì)被“本地版淘寶（淘寶閃購(gòu)/美團(tuán)閃購(gòu)）”蠶食份額；對(duì)線下商家特別是商超等零售商來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售可擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)半徑、延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間、提高店鋪屏效、緩解客流焦慮和降低人力成本，覓得一線生機(jī)甚至實(shí)現(xiàn)蛻變。

即時(shí)零售賽道上的三國(guó)殺已全面拉開(kāi)帷幕，這是餓了么與淘天“會(huì)師”的情勢(shì)，但阿里的牌局顯然不止于此——這一次錨定的，不只是即時(shí)零售的生意，而是大消費(fèi)平臺(tái)的圖景。

到了“合兵一處”的時(shí)機(jī)

回溯餓了么和淘寶這兩年的發(fā)展趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)兩者為此刻“相向而行”的伏筆。

在餓了么側(cè)，2018年，這家藍(lán)色外賣平臺(tái)加入阿里生態(tài)體系。在花兩年時(shí)間打通數(shù)據(jù)后，2020年其與天貓超市、盒馬等協(xié)同“送萬(wàn)物”，實(shí)現(xiàn)“電商的購(gòu)物，外賣的體驗(yàn)”，此后餓了么與阿里生態(tài)業(yè)務(wù)協(xié)同探索非餐配送，一直深耕即時(shí)零售至今。

而在淘天側(cè)，2020年618前夕淘寶推出了小時(shí)達(dá)頻道，24年給予其一級(jí)入口，并與餓了么深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。此外，阿里還有淘鮮達(dá)、淘寶買菜、菜鳥(niǎo)驛站等即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)。

兩者的殊途同歸，在今年外賣大戰(zhàn)被京東挑起后變陣加速，組成聯(lián)合部隊(duì)快速分進(jìn)合擊：

4月30日，“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，接入餓了么的全量供給；5月2日淘寶閃購(gòu)提前4天全量上線；5月5日，淘寶閃購(gòu)單日訂單突破1000萬(wàn)單；5月26日，雙方聯(lián)合宣布日訂單超過(guò)4000萬(wàn)單；6月23日，雙方聯(lián)合宣布日訂單超過(guò)6000萬(wàn)單……出手就是絕對(duì)實(shí)力，淘寶閃購(gòu)+餓了么瞬間成了即時(shí)零售的王者級(jí)玩家。

（圖源：餓了么官微）

這里細(xì)看淘寶閃購(gòu)與餓了么的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)到“補(bǔ)貼”，畢竟“補(bǔ)貼”對(duì)每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是標(biāo)配營(yíng)銷手段。比“補(bǔ)貼”更重要的是供給、運(yùn)力和用戶粘性：

• 餓了么的全量商家資源均對(duì)淘寶閃購(gòu)開(kāi)放，再結(jié)合淘天已有的本地商家資源，淘寶閃購(gòu)一下?lián)碛辛藰I(yè)界最理想的供給體系；
• 餓了么400萬(wàn)+的活躍騎手與成熟的社會(huì)化倉(cāng)配門店網(wǎng)絡(luò)，給淘寶閃購(gòu)提供了履約的運(yùn)力基礎(chǔ)，哪怕峰值訂單突破6000萬(wàn)，訂單準(zhǔn)時(shí)率依然高達(dá)97%；
• 餓了么與淘寶閃購(gòu)還可共享用戶運(yùn)營(yíng)體系。補(bǔ)貼吸引用戶后如何避免用戶“補(bǔ)完就走”？淘寶“萬(wàn)能”的豐富供給、“可逛”的平臺(tái)心智，以及88VIP等會(huì)員體系正好能解決這些問(wèn)題。

淘寶與餓了么加速融合后已發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，兩者的資源聚集在一起產(chǎn)生了強(qiáng)勁的張力，促進(jìn)了各自的增長(zhǎng)和提效。

阿里在2025 財(cái)年 Q4 及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上曾透露，淘寶閃購(gòu)無(wú)論在規(guī)模增長(zhǎng)還是效率提升上均超出預(yù)期，甚至提升了平臺(tái)用戶活躍度和遠(yuǎn)場(chǎng)電商交易量，原因在于餐飲外賣消費(fèi)具備高頻、剛需的特征，用戶到淘寶App下單閃購(gòu)時(shí)，往往會(huì)順便逛逛。

（圖源：淘寶App）

在剛剛過(guò)去的天貓618，用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)下新高，平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)零售品類訂單顯著增長(zhǎng)，今年天貓618，品牌紛紛加碼即時(shí)零售，3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高。

餓了么也從淘寶閃購(gòu)這一增量入口拿到了更多訂單：今年一季度，受餓了么和高德訂單快速增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)收入161.34億元，同比增長(zhǎng)10%。5月餓了么在重慶、深圳、廣州、成都等70多個(gè)城市的外賣訂單量均創(chuàng)下歷史新高，其中，奶茶、冰粉、冷飲、咖啡等消暑品類的訂單量同比增幅均超100%。

在電商服務(wù)的形態(tài)里，坐擁海量供給和流量的淘寶如同“空軍”部隊(duì)，深入城市毛細(xì)血管的餓了么則更像“陸軍”兵團(tuán)。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣向“即時(shí)性”演進(jìn)，消費(fèi)者追求既要商品更全、也要服務(wù)更快，此刻的市場(chǎng)臨界點(diǎn)，已到了需要兩軍望向一處、正式會(huì)師的時(shí)候。

開(kāi)局“大消費(fèi)”時(shí)代，阿里有贏面

在此次組織調(diào)整中，一個(gè)容易被忽略的信號(hào)是：如果說(shuō)淘寶和餓了么合體，能解決“空軍”+“陸軍”的協(xié)同關(guān)系、橫掃即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，為何飛豬也出現(xiàn)新陣營(yíng)中？

這里特別值得品味的是阿里此次提出的“大消費(fèi)”。集團(tuán)CEO吳泳銘在這一次的內(nèi)部信提到，這次組織調(diào)整，是“從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”，同時(shí)表示未來(lái)阿里巴巴將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

在我看來(lái)，如果說(shuō)上一個(gè)十年阿里對(duì)“新零售”的前瞻式布局和判斷令人驚艷，新一個(gè)十年，阿里“大消費(fèi)”的動(dòng)作，也或?qū)⒃俅沃貥?gòu)多個(gè)行業(yè)。

當(dāng)我們以能力和資產(chǎn)的維度，來(lái)拆解淘寶、餓了么、飛豬各有的優(yōu)勢(shì)基建：

淘寶自不必多說(shuō)，相較于京東、美團(tuán)而言，“萬(wàn)能的淘寶”在“多”上的特性無(wú)疑是最強(qiáng)的，在消費(fèi)者的購(gòu)物心智、綜合體驗(yàn)上也是斷層領(lǐng)先。

餓了么的存在，提供了地面供給、履約的絕對(duì)壁壘。新玩家要建成同等量級(jí)和水平的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)和供給網(wǎng)絡(luò)，必須投入巨量資源，且難度會(huì)隨著規(guī)模的增加而指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，要讓運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、供給運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)磨合好，恐怕要花數(shù)年時(shí)間補(bǔ)課才行。

飛豬則是中國(guó)在線旅游市場(chǎng)唯一的開(kāi)放平臺(tái)（OTP，非自營(yíng)模式的OTA），這一獨(dú)特的定位使其在年輕客群和旅游商家之間具有不可替代性，是酒旅商家直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，做品牌數(shù)字化資產(chǎn)沉淀的陣地，聚合了多類型的酒旅服務(wù)商家。

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，電商實(shí)物消費(fèi)、外賣即配消費(fèi)、酒旅服務(wù)消費(fèi)實(shí)則具有高度的融合性。拿最近火爆的蘇超舉個(gè)例子：一群南京球迷到常州觀賽，帶去的不僅球場(chǎng)門票的收入，整個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)拉動(dòng)包括交通預(yù)訂、酒旅選擇、三餐解決、門票游玩、應(yīng)急購(gòu)物、周邊購(gòu)買等一眾全鏈路消費(fèi)。

試想，一個(gè)客戶可在預(yù)定車票和酒店時(shí)領(lǐng)取“外賣券”，并用外賣、閃購(gòu)方式解決當(dāng)?shù)孛朗?、茶飲、旅行物品、體育用品乃至服裝需求……包圓未來(lái)這樣更個(gè)性化、場(chǎng)景化的消費(fèi)空間，甚至創(chuàng)造出全新范式，這需要跨場(chǎng)景要素和資源的打破重組。

在這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)里，阿里依然是那個(gè)各生態(tài)都有基礎(chǔ)、都有足夠能力和資產(chǎn)沉淀的最大玩家。合指為拳的那刻，勢(shì)必將打開(kāi)新的商業(yè)格局。

可以預(yù)計(jì)，接下來(lái)，隨著阿里生態(tài)資源加速整合，“大消費(fèi)”的投入將繼續(xù)換擋提速。而這一次餓了么、飛豬與淘天“會(huì)師”，或許是繼“新零售”后，阿里開(kāi)始打出新十年“大消費(fèi)”時(shí)代的起點(diǎn)。