最近消費圈發(fā)生了幾件值得細品的事：

泡泡瑪特融合了獠牙等怪誕元素的Labubu，在海外社交平臺爆紅，粉絲們?yōu)橘彽眯膬x款式不惜徹夜排隊，甚至催生了租賃業(yè)務。

世界品牌實驗室發(fā)布了“中國500最具價值品牌”榜單，九牧集團以1812.86億元的品牌價值穩(wěn)居行業(yè)榜首；618銷售額同比增長29%的契機下，九牧與京東達成了百億銷售全面戰(zhàn)略合作。

同一時間，哈根達斯和星巴克均傳出了“出售中國業(yè)務”的消息，兩個教科書級別的“價值營銷”案例走到了在華發(fā)展的十字路口。

幾起看似不相關(guān)的事件，背后卻有著相同的邏輯：在新消費的浪潮下，越來越多的消費者對“洋品牌”祛魅，國貨品牌則出現(xiàn)了典型的K型分化，一部分品牌正乘風而起，另一部分在沉默中邊緣化。

作為“乘風而起”的代表，泡泡瑪特和九牧做對了什么，將對全球消費市場產(chǎn)生什么樣的影響？

01 品牌IP長青化：從“流行符號”到“超級符號”

不少人剖析Labubu走紅的“秘密”時，被提及最多的一個詞是“情感代償”。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧卻在內(nèi)部分享中表示：“我們的目標不是讓Labubu成為一時爆紅的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的IP”，并要求公司上下“避免被熱搜帶節(jié)奏，不被市場情緒所裹挾”。

這也是我們將泡泡瑪特和九牧放在一起比較的原因——都在將品牌IP打造為企業(yè)的“超級符號”。

如果說泡泡瑪特當前還處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，品牌價值連續(xù)15年蟬聯(lián)行業(yè)第一的九牧，已經(jīng)給出了被驗證的答案——率先跳出衛(wèi)浴行業(yè)卷價格的泥潭，持續(xù)經(jīng)營“科技衛(wèi)浴”IP，打出了一套“組合拳”。

首先是夯實科技創(chuàng)新上的硬實力。

比如每年不低于銷售額10%的研發(fā)投入、在全球設(shè)立了16個研發(fā)設(shè)計中心和15家高端數(shù)智工廠，并且構(gòu)建了“三年應用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系。

為什么九牧要死磕科技創(chuàng)新呢？原因在于：狹義的“新消費”，大多是“情緒消費”，靠“符號感”與“情緒錨點”爆紅；廣義的“新消費”，則更講理性，需要“產(chǎn)品力+服務力+創(chuàng)新能力”的長期協(xié)同，既能在審美上擊中“感性”，又能在功能和體驗上兌現(xiàn)“理性”。

以九牧AI BATH場景品牌為例，沒有局限于為了科技而科技，而是從微小的細節(jié)，用科技重塑了人性化體驗：針對睡眠質(zhì)量差、房屋隔音差人群，推出了沖刷聲低至38分貝的超靜音翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)；針對女性群體的美妝苦惱，推出了搭載色溫控制、自動除霧、面部皮膚診斷等功能智能魔鏡柜……

其次是不斷跨界合作強化品牌形象。

在注意力碎片化的當下，跨界不只是一場市場營銷動作，更是一種品牌更新機制——通過制造話題、聯(lián)合創(chuàng)新等方式表達品牌主張，借助跨界實現(xiàn)一次次“價值疊加”。

比如九牧集團與京東集團達成的全面戰(zhàn)略合作，特別提到圍繞“電器化智能廚衛(wèi)”的合作。除了銷量上的相互賦能，京東在3C人群中的影響力，無疑將進一步拓寬九牧“科技衛(wèi)浴”的認知邊界。

九牧可以找到的跨界案例還有很多：與比亞迪的跨界營銷，攜手達闥機器人、節(jié)卡機器人、他山科技、追覓科技、清云智能等獨角獸聯(lián)合布局AI與機器人千億產(chǎn)業(yè)生態(tài)應用，將DeepSeek大模型應用于AI衛(wèi)浴場景，以及和華為鴻蒙智家在全屋萬物互聯(lián)層面的生態(tài)協(xié)同......通過品牌對話、生態(tài)融合、協(xié)同創(chuàng)新等形式，進一步建構(gòu)了“科技衛(wèi)浴”的認知體系。

簡單做個總結(jié)的話：站在新消費周期的起點上，企業(yè)追求的不應該是IP“網(wǎng)紅化”，而是“長青化”，只有同時滿足感性和理性需求的品牌，才能成為跨越周期的超級符號。

02 用品牌IP“講故事”，為出海賦予了更大想象空間

不管是泡泡瑪特，還是九牧，他們的舞臺都已經(jīng)從國內(nèi)走向海外，詮釋“IP生命周期”的同時，譜寫了新時代的出海序曲：告別10年前靠產(chǎn)品出海的老路子，掌握了用品牌IP講故事的方法論。

先來回顧下Labubu的爆紅路徑。

早在2015年，香港兒童繪本創(chuàng)作家龍家升就在繪本《神秘的布卡》中塑造了Labubu的形象，擺脫了傳統(tǒng)玩偶的甜美框架，采用九顆尖牙、歪斜笑容與超長獠耳的設(shè)計，并帶有北歐傳說中“暗黑精靈”的危險特質(zhì)。

直到2023年4月后，在韓國女團成員Lisa的帶動下，Labubu才開始成為全世界年輕人的“社交貨幣”。而后在泡泡瑪特成熟的的IP運營機制下，盲盒、抽盒、搖盒、隱藏款、熱款、雷款等創(chuàng)新玩法層出不窮，最終將Labubu推上了前所未有的熱度。

九牧的出海有著相似的軌跡。

十年前的“馬桶蓋事件”至今仍被提起，即便跨洋過海背回來的馬桶蓋被證實是中國制造，國內(nèi)的消費者并不買賬。十年后再來審視智能馬桶市場上發(fā)生的一幕幕，故事悄然出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

2024年5月舉辦的第28屆中國國際廚衛(wèi)浴展期間，九牧展臺上迎來了不少國際友商，他們一邊體驗產(chǎn)品，一邊拍照錄像做筆記；一個多月前，九牧舉辦的“AI喚醒場景新生”科技創(chuàng)新發(fā)布會上，有外國小哥慕名跑到現(xiàn)場，特地來體驗九牧的AI尿檢馬桶，并激動地在社交媒體上和朋友們分享了“中國智造”的震撼；去年九牧還與聯(lián)合國計劃開發(fā)署聯(lián)合舉辦廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇，構(gòu)建中國衛(wèi)浴方案全球話語權(quán)。

原因并不難解釋：國外品牌普遍還停留在電子化階段，九牧已經(jīng)開始向AI與機器人演進，一邊將AI能力融入到智能馬桶、智能浴室柜、智能花灑等產(chǎn)品中，一邊研究和生產(chǎn)機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛(wèi)生間清潔機、機器人健康馬桶等產(chǎn)品，對海外品牌形成了降維打擊。

也就是說，泡泡瑪特和九牧的“勝利”都不是偶然的結(jié)果，經(jīng)歷了長達十余年的積累和沉淀，才漸漸掌握了話語權(quán)。

而在硬實力之外，發(fā)生在泡泡瑪特和九牧身上的“小插曲”，為中國企業(yè)的出海賦予了更大的想象空間：一個讓外國人排隊抽盲盒，一個讓外國人來華蹲馬桶——中國品牌終于學會了“講故事”，不再只是埋頭做產(chǎn)品，正在努力構(gòu)建被看見、被理解、被喜愛的品牌IP。

同時也意味著，中國品牌的出海邏輯正在發(fā)生深刻變化：從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向認知驅(qū)動，從功能滿足轉(zhuǎn)向情感連接，從賣點輸出轉(zhuǎn)向價值共鳴。被世界接納的，除了性價比，還有背后所承載的理念、風格與生活方式，屬于中國企業(yè)的舞臺注定會越來越廣闊。

03 品牌IP不是一次爆款，而是跨越周期的價值資產(chǎn)

需要回答的另一個問題是：瞄準全球市場的泡泡瑪特和九牧，為何把品牌塑造成有長期生命力的IP呢？

一個毋庸爭議的事實在于，Labubu在海外市場的出圈，九牧等科技品牌的“反向占領(lǐng)”，都僅僅拿到了參與全球競爭的“入場券”，能夠在海外市場走多遠、走多高，“護城河”仍然是品牌。

在商業(yè)世界里，品牌早已不僅僅是一種“感性認同”，逐漸成為企業(yè)的“無形資本”。尤其在全球化的商業(yè)博弈中，一個擁有強勢品牌的企業(yè)，往往能夠掌握更高的議價權(quán)、渠道優(yōu)先權(quán)，甚至在供應鏈中獲得更低的協(xié)作成本。

比如可口可樂的例子。

在全球品牌史上，被反復提及的經(jīng)典案例是——如果有一天可口可樂的所有工廠被毀掉，只要“Coca-Cola”這四個字還在，它就能在三年內(nèi)重建起全部業(yè)務體系。

這不僅是品牌影響力的體現(xiàn)，更說明了：品牌價值=信任=話語權(quán)。

哪怕一瓶飲料的本質(zhì)是糖水，可口可樂卻能通過持續(xù)的品牌運營和全球心智構(gòu)建，讓自己成為情緒投射的符號。即便可口可樂已經(jīng)是一個世界級的品牌，仍在持續(xù)進行投入，不斷做大品牌價值，也是可口可樂在危機周期中比大多數(shù)企業(yè)活得更穩(wěn)的原因。

再比如將產(chǎn)品力和品牌力合體的蘋果。

iPhone的成功不僅在于硬件的領(lǐng)先和生態(tài)的封閉性，更重要的是，蘋果打造了一個全球用戶愿意為“設(shè)計哲學、極致體驗和身份認同”買單的超級品牌敘事系統(tǒng)。

蘋果從未做“情緒消費”式的短期刺激，但它卻牢牢地掌握了“用戶情緒的長錨點”：每次發(fā)布會像是一場儀式，每一次換機像是一次自我進階。這種能力，才是品牌IP能“跨越周期”的核心。

回頭再看泡泡瑪特與九牧，他們所代表的，不只是兩個中國品牌的個體成功，分別代表了“情緒消費的爆發(fā)”與“理性消費的復利”，更是中國企業(yè)開始深耕“品牌價值”的信號。

Labubu有了可口可樂式的“情緒綁定”，逐漸從潮流玩具，變成了文化符號；

九牧則用科技創(chuàng)新構(gòu)建產(chǎn)品硬實力，同時通過連續(xù)多年進行高強度品牌投入、制定系統(tǒng)性的傳播策略，持續(xù)塑造“科技衛(wèi)浴”的認知體系。

本質(zhì)上都在踐行同一個底層邏輯：品牌IP不是一次爆款，而是一套系統(tǒng)能力，是跨越周期的價值資產(chǎn)，品牌價值開始成為出海過程中比“產(chǎn)品價格”更重要的籌碼。

也就不難理解，為何泡泡瑪特和九牧不約而同地把品牌打造成IP，打造成超級符號——因為它們所面對的，不只是短期銷量的較量，更是跨文化、跨周期的長期心智構(gòu)建。

在“好產(chǎn)品越來越容易被復制，好品牌越來越稀缺”的時代，品牌不是可有可無的修飾品，而是企業(yè)能否走得更遠、活得更久的根本分水嶺。

04 寫在最后

有理由相信，泡泡瑪特和九牧的故事只是一個開始。

它們代表著中國品牌在全球語境中崛起的新范式：不靠低價拼銷量，不再盲目模仿洋品牌，而是靠技術(shù)、產(chǎn)品、品牌表達上的創(chuàng)新，靠構(gòu)建全世界都“看得懂”的品牌IP，走出了一條屬于中國企業(yè)的價值曲線。

從泡泡瑪特到九牧，從潮流文化到智能衛(wèi)浴，下一階段的中國品牌，將不再是“Copy to China”，而是“Story from China”。