這是新消費(fèi)智庫(kù)第2660期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

162個(gè)品類(lèi)趨勢(shì)解碼，揭秘商家增長(zhǎng)之道。

編輯：竺天

審核：Single

抖音商城618好物節(jié)落下帷幕，在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中，眾多商家紛紛發(fā)力，推出海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)在生活、工作、娛樂(lè)等各場(chǎng)景的需求。他們通過(guò)別出心裁的短視頻種草、極具吸引力的直播，吸引用戶(hù)關(guān)注、激發(fā)消費(fèi)熱情，在抖音電商掀起一波又一波購(gòu)物熱潮。

今年618，在服飾、快消、耐消行業(yè)中，都有哪些商品成為熱賣(mài)好物？這些熱賣(mài)好物反應(yīng)了怎樣的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)？背后藏著商家的哪些經(jīng)營(yíng)方法論？抖音電商“618全周期熱賣(mài)金榜”今日發(fā)布，通過(guò)三大行業(yè)11張商品熱賣(mài)金榜，揭曉162個(gè)細(xì)分類(lèi)目的TOP1單品以及背后的生意經(jīng)。

162個(gè)細(xì)分品類(lèi)全覆蓋，

618熱賣(mài)金榜解碼消費(fèi)新趨勢(shì)

今年618的商品熱賣(mài)金榜以前所未有的廣度與深度，從各年齡段的剛需夏裝到時(shí)下最I(lǐng)N的戶(hù)外服飾和戶(hù)外裝備，從快消的零食飲料、美妝護(hù)膚到耐消的品質(zhì)家居、創(chuàng)新家電，一舉覆蓋162個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

1.服飾熱賣(mài)金榜：戶(hù)外熱潮點(diǎn)燃夏日服飾消費(fèi)新增量

服飾熱賣(mài)金榜涵蓋服裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、珠寶配飾行業(yè)共7個(gè)細(xì)分品類(lèi)。榜單顯示，除了短袖、防曬、裙裝等經(jīng)典的夏日煥新需求外，戶(hù)外場(chǎng)景的消費(fèi)潛力正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，垂釣、露營(yíng)、騎行等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的裝備，以及防曬冰袖、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外鞋靴、速干運(yùn)動(dòng)套裝等功能性服飾成為用戶(hù)購(gòu)物車(chē)的 “新寵”。當(dāng)穿搭進(jìn)入夏日清涼模式，珍珠飾品、水晶彩寶等珠寶配飾作為露膚點(diǎn)睛單品，亦迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

服裝冠軍單品

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外冠軍單品

珠寶配飾冠軍單品

2.快消熱賣(mài)金榜：全品類(lèi)覆蓋，細(xì)分新趨勢(shì)迸發(fā)

快消熱賣(mài)金榜覆蓋了食品生鮮、酒水飲料、美妝護(hù)膚、日化家清、親子萌寵行業(yè)共 16 個(gè)細(xì)分品類(lèi)，全面展現(xiàn)消費(fèi)風(fēng)向和新趨勢(shì)。例如酒水品類(lèi)，伴隨消費(fèi)群體的年輕化、多元化，低度微醺果酒、品質(zhì)紅酒、創(chuàng)意露酒等細(xì)分品類(lèi)異軍突起，成為年輕人聚會(huì)、自飲的熱門(mén)選擇。再如寵物行業(yè)，隨著寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，不僅貓狗主糧、用品穩(wěn)居熱賣(mài)榜，水族造景設(shè)備、小寵專(zhuān)屬用品也嶄露頭角，滿(mǎn)足寵物愛(ài)好者越來(lái)越個(gè)性化的需求。

美妝護(hù)膚冠軍單品

酒水飲料冠軍單品

親子萌寵冠軍單品

日化家清冠軍單品

食品生鮮冠軍單品

3.耐消熱賣(mài)金榜：消費(fèi)電子與家居生活新圖景

耐消熱賣(mài)金榜包括手機(jī)數(shù)碼、家用電器、家居家裝行業(yè)共11個(gè)細(xì)分品類(lèi)，從手機(jī)電腦、大家電等傳統(tǒng)剛需品類(lèi)，到洗地機(jī)、智能馬桶、無(wú)人機(jī)等新興智能設(shè)備，呈現(xiàn)出消費(fèi)電子與家居生活的新圖景。洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等“懶人經(jīng)濟(jì)”電器成家庭清潔新標(biāo)配；智能鎖、智能攝像頭等安防產(chǎn)品通過(guò)“全屋智能”場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，成為家裝消費(fèi)新爆點(diǎn)。

家居家裝冠軍單品

家用電器冠軍單品

手機(jī)數(shù)碼冠軍單品

通過(guò)更大范圍的品類(lèi)覆蓋，618熱賣(mài)金榜在促前、促中、促后全周期給予了更多爆款商品平臺(tái)背書(shū)和資源扶持，例如榜單入口流量、大促加碼資源等助力618爆品全域GMV爆發(fā)；通過(guò)戰(zhàn)報(bào)、站外宣傳和熱搜等宣發(fā)資源，凸顯商家上榜榮譽(yù)、提升商家的行業(yè)影響力。

這162個(gè)細(xì)分品類(lèi)及其TOP1單品，既是消費(fèi)者需求的具象化呈現(xiàn)，更是商家優(yōu)化選品策略、錨定營(yíng)銷(xiāo)方向、突破生意增長(zhǎng)的黃金參考。無(wú)論是深耕垂類(lèi)的品類(lèi)操盤(pán)手，還是探索增量的新銳商家，亦或是布局全域的品牌運(yùn)營(yíng)者，都能從這 11 張榜單中捕捉細(xì)分市場(chǎng)的增量密碼。

從布局沖榜到釋放榜單價(jià)值，

熱賣(mài)金榜成商家增長(zhǎng)加速器

商品熱賣(mài)金榜不僅是品牌洞察消費(fèi)趨勢(shì)的 “風(fēng)向標(biāo)”，更是助力品牌增長(zhǎng)的 “加速器”。商家通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)沖刺榜單，再借上榜后的價(jià)值深挖，形成 “流量-聲量-銷(xiāo)量” 的增長(zhǎng)閉環(huán)，讓榜單成為生意躍遷的核心抓手。

今年，美的集團(tuán)非常重視抖音電商的618大促，在促前就制定了作戰(zhàn)計(jì)劃，多類(lèi)目、多品牌參與，不僅是頭部品牌，新品牌也參與大促，并針對(duì)不同類(lèi)目、不同品牌的特性或需求，制定了相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，帶動(dòng)旗下品牌“美的”“華凌”“小天鵝”“東芝”“COLMO”共有29款商品登上618家電熱賣(mài)金榜，取得更多流量和生意增量。

大促開(kāi)始前，美的集團(tuán)通過(guò)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、價(jià)格機(jī)制測(cè)算，制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，扎實(shí)做好抖音電商618備戰(zhàn)布局。大促期間，美的通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、店播矩陣、達(dá)播等路徑發(fā)力沖榜，上榜后更在商品卡、直播間、短視頻等全域場(chǎng)景突出「熱賣(mài)金榜」標(biāo)識(shí)，借平臺(tái)宣傳強(qiáng)化消費(fèi)者信任與行業(yè)影響力，將榜單榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為生意增長(zhǎng)動(dòng)能。

1.大家電：營(yíng)銷(xiāo)IP+新品發(fā)布蓄水，店播矩陣+達(dá)播引爆生意

大家電單價(jià)高、決策鏈路較長(zhǎng)。針對(duì)這一品類(lèi)特性，美的集團(tuán)提前3個(gè)月為大家電的618大促做準(zhǔn)備：促前以營(yíng)銷(xiāo)IP聯(lián)動(dòng)新品發(fā)布深度蓄水，通過(guò)強(qiáng)促銷(xiāo)和搶新品心智的IP，提前激活消費(fèi)需求；促中依托店播矩陣精準(zhǔn)承接流量，結(jié)合達(dá)人直播破圈觸達(dá)，全方位引爆618生意增長(zhǎng)。

在3月至6月期間，美的集團(tuán)集中上市超10款爆款新品，包括美的空調(diào)全面風(fēng)、小天鵝小烏梅3.0洗烘套裝、萬(wàn)象洗碗機(jī)X6S MAX星河版、智能語(yǔ)音循環(huán)扇、美的520機(jī)皇冰箱、洗地機(jī)S60等。

同時(shí)，集團(tuán)參與了“瘋狂國(guó)補(bǔ)日”“超級(jí)品牌日”“上新日”等5場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，配合IP活動(dòng)和新品發(fā)布落地了50余場(chǎng)特色品類(lèi)直播，進(jìn)一步提升聲量，為大促爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。例如，各品類(lèi)通過(guò)總裁直播建立信任背書(shū)，美的品牌通過(guò)“瘋狂國(guó)補(bǔ)日之萌寵有新機(jī)”進(jìn)行垂直場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，再如空調(diào)品類(lèi)“清涼‘賈’到”“‘虎’力全開(kāi)”的趣味主題專(zhuān)場(chǎng)......

大促期間，美的集團(tuán)布局超100個(gè)“日不落直播間”。通過(guò)全天候不間斷開(kāi)播，品牌能覆蓋不同時(shí)段的消費(fèi)群體，形成穩(wěn)定的流量收口與轉(zhuǎn)化陣地。達(dá)播方面，因?yàn)榇蠹译姷臎Q策成本高，集團(tuán)更側(cè)重于深度綁定明星和頭部達(dá)人，與賈乃亮、陳赫合作明星專(zhuān)場(chǎng)，進(jìn)入@與輝同行、@東方甄選等頭部達(dá)人直播間，實(shí)現(xiàn)頭部信任背書(shū)和更大范圍的品牌曝光。

在此基礎(chǔ)上，美的參加了抖音電商“大牌來(lái)了”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在專(zhuān)屬流量入口和曝光資源、 “超值購(gòu)” 等促銷(xiāo)活動(dòng)的加持下帶動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)一步提升。其中，商品卡流量占超值購(gòu)滲透率超60%。

2.小家電：達(dá)人分層拉動(dòng)銷(xiāo)量，爆款內(nèi)容素材裂變

雖然同樣是布局店播、達(dá)播等多場(chǎng)域，但小家電相對(duì)來(lái)說(shuō)客單價(jià)低、決策周期短、需求更高頻，因此小家電品類(lèi)的618運(yùn)營(yíng)策略更側(cè)重于“廣撒網(wǎng)”，用規(guī)模效應(yīng)拉動(dòng)銷(xiāo)量，包括垂類(lèi)深耕+腰尾復(fù)制的達(dá)人分層策略，以及直擊痛點(diǎn)+場(chǎng)景的爆款內(nèi)容素材裂變。

例如美的品牌的電飯煲3E61，在3月完成產(chǎn)品測(cè)試后，從4月到6月廣泛合作垂類(lèi)達(dá)人、深度建聯(lián)。4月份以核心達(dá)人賬號(hào)穩(wěn)定日銷(xiāo)并持續(xù)加熱產(chǎn)品熱度，5月進(jìn)一步建聯(lián)垂類(lèi)達(dá)人607位，當(dāng)月59位腰部達(dá)人陸續(xù)開(kāi)播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱度二次加熱，人均產(chǎn)出 1-3W。到了6月，品牌利用大促心智，快速?gòu)?fù)制200+尾部達(dá)人直播間，高效承接平臺(tái)流量與前期積累的產(chǎn)品熱度。全周期內(nèi)，腰尾部達(dá)人產(chǎn)出占比超 60% 。

再如電飯煲RC93，在內(nèi)容投放環(huán)節(jié)保持創(chuàng)新，用不同類(lèi)型的內(nèi)容素材展開(kāi)測(cè)試，一旦產(chǎn)出爆款素材，便立即進(jìn)行優(yōu)化、分裂、復(fù)制和模仿。在達(dá)人聯(lián)動(dòng)上，借助頭部達(dá)人高單坑產(chǎn)出的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)腰尾部達(dá)人廣泛覆蓋、擴(kuò)大流量池。

基于短視頻、店播、達(dá)播、平臺(tái)活動(dòng)等多維度的經(jīng)營(yíng)路徑，美的集團(tuán)根據(jù)大小家電的品類(lèi)屬性匹配策略組合，不僅實(shí)現(xiàn)了全域用戶(hù)覆蓋，更將流量勢(shì)能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為生意增長(zhǎng)。這也是美的成功帶動(dòng)多款產(chǎn)品沖上熱賣(mài)榜單的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

162個(gè)細(xì)分品類(lèi)的TOP1單品，藏著今年618大促用戶(hù)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察與商業(yè)機(jī)會(huì)的深度挖掘。未來(lái)，抖音電商排行榜將持續(xù)以“信任感”為使命愿景，為消費(fèi)者精選好商品；同時(shí)我們鼓勵(lì)更多商家布局沖刺榜單，給好商品提供舞臺(tái)，助力商家影響力提升。

爆款好物跟榜買(mǎi)，抖音商城排行榜將持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者所需，助力商家好生意！

頭圖來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)。

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