三十多位中國足球少年身著不同球衣，與西班牙足球超新星拉明·亞馬爾相向而立。6月29日，這極具沖擊力的畫面，被印刷成巨幅海報，出現(xiàn)在了上海和北京等地的多個地標(biāo)。

這是阿迪達(dá)斯為2024-25中國青少年校園足球聯(lián)賽高中組(以下簡稱: CHFL)全國總決賽特別推出的宣傳海報。

一年前，已經(jīng)是明日之星的亞馬爾用一條一反常規(guī)的視頻與參加CHFL的學(xué)生們隔空互換球衣與作業(yè)。而今年7月，他將親身來到中國，以支持者的身份來到CHFL全國總決賽現(xiàn)場，與這些同齡人新朋友完成時隔一年的約定。

這無疑會是一場滿溢著青春氣息的夏日歡聚，純粹而閃亮。無論勝負(fù)，這群少年都將縱情享受足球帶給他們的快樂。

從“何塞+10”到“亞馬爾+CHFL”的青春赴約

19年前，阿迪達(dá)斯在2006年德國世界杯發(fā)布《JOSé +10》廣告。廣告主角是兩個熱愛足球的孩子，Jose和Pedro，他們通過猜拳游戲來召喚自己喜歡的球星，最終將貝克漢姆、卡卡、齊達(dá)內(nèi)、梅西、 杰拉德、羅本、西塞、勞爾乃至貝肯鮑爾和普拉蒂尼等幾十位傳奇球星招致麾下，進(jìn)行了一場別開生面的足球比賽。

這是迄今為止最有創(chuàng)意和記憶度的足球廣告之一。

那一年，阿迪達(dá)斯還在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一場“+10”活動。宣揚足球團隊精神的同時，不忘鼓勵更多人，尤其是年輕人加入這項充滿魅力的運動。

廣告發(fā)布一年后，亞馬爾出生。

亞馬爾起步于西班牙著名的拉瑪西亞青訓(xùn)營，這也是梅西足球起步的搖籃。2024年歐洲杯，16歲的亞馬爾初露鋒芒，隨西班牙隊一起奪得冠軍，被評為賽事最佳年輕球員。同年12月，西班牙人又贏得金童獎，成為“最強高中生”。有意思的是，亞馬爾不但球踢得好，學(xué)業(yè)也沒有因為踢球被耽誤。去年歐洲杯期間，想必大家都刷到過他在訓(xùn)練、比賽空余時間補課、寫作業(yè)的視頻。

但即便是在2024年歐洲杯和過去的這個賽季西甲及歐冠賽場大放異彩引發(fā)金球獎候選人的呼聲，這個總是在比賽中做出“304”標(biāo)志性慶祝手勢的少年（致敬他成長的馬塔羅的羅卡豐達(dá)地區(qū)，郵編尾號為304），依然在平靜的享受足球最本真的快樂。阿迪達(dá)斯最近釋出的一個夏日足球伙伴的視頻中，記錄了亞馬爾和他的伙伴在沙灘上歡樂的玩著不落地傳球游戲，這個明日之星正在享受著足球，享受著暑假時光。

▲西班牙獲得2024德國歐洲杯冠軍，亞馬爾當(dāng)選最佳年輕球員

隨著更多像亞馬爾這樣的00后走上聚光燈的舞臺，我們就越能發(fā)現(xiàn)這批新生代與以往足球世界里的明星不同，他們的成長條件相對要更好，更加尊崇自己的內(nèi)心和興趣，同時也更享受體育本真的快樂。

這正是阿迪達(dá)斯如今選擇向19年前的經(jīng)典廣告致敬的原因——19年前片子的結(jié)尾，Pedro在比賽即將分出勝負(fù)的時候把球拿走，“把球給我，我要回家”，以童真視角最終表達(dá)出“快樂高于勝負(fù)，唯有熱愛不息”的主旨。但和當(dāng)年不同的是，2025年出現(xiàn)在小男孩位置的是亞馬爾，一眾球星位置的人是本屆CHFL的參賽球員，他們來自從各省高中比賽比拼出來的多支冠軍隊。

如果說19年前的廣告還讓人嗅出一絲孩童指揮球星的戲謔反差，那么今天這幅海報，撲面而來的則是一場同齡人帶領(lǐng)同齡人掀起的青春風(fēng)暴。

幾乎相同的構(gòu)圖，那年的小孩已經(jīng)長大，孩童和球星互換位置，在中國長大的這些CHFL參賽球員成為了主角，而海報中的球星亞馬爾背向我們，仿佛成為這些同齡人的召喚者，帶領(lǐng)伙伴們一起朝著足球夢想出發(fā)，享受足球的快樂。當(dāng)年熱愛足球的少年，如今成為冉冉升起的足球巨星，也成為一個為了熱愛一起邊學(xué)習(xí)邊踢球的伙伴。

以00后為代表的新運動觀，如何與年輕人玩到一起？

實際上，這場由00后帶來的新氣象早已在全球包括中國的體壇蔓延開來。

以前人們對運動員的理解往往是，一定要有吃苦耐勞的精神，通過不斷刻苦訓(xùn)練，在競技場上達(dá)到某種高度，從而實現(xiàn)人生的蛻變甚至躍遷。

但00后運動員們表現(xiàn)出了完全不同的狀態(tài)。不僅僅是亞馬爾，大家如今非常熟悉的中國運動員蘇翊鳴、潘展樂、劉清漪等人，他們從當(dāng)年的“要我練”、“要我玩”到現(xiàn)在的“我要練”、“我要玩”，從小便享受著運動帶給自己的快感，成名之后他們又是“享受比賽”的代言人——結(jié)果固然重要，但過程才是樂趣，并且不能讓輸贏主導(dǎo)我的生活。

▲23/24賽季單板滑雪大跳臺世界杯北京站男子組決賽，蘇翊鳴奪得金牌。

這批2000年前后出生的正值當(dāng)打之年的年輕人們，正在平衡中國體育以悲情為底色的 “苦孩子”敘事傳統(tǒng)，回歸運動的初心——應(yīng)該出于快樂，并且成為快樂生活的一部分。

在足球上一樣如此。即便中國足球多年來起起伏伏，關(guān)注與爭議同在，但如果深入觀察他們?nèi)缃竦谋荣惡陀?xùn)練，就會發(fā)現(xiàn)，新一代對于足球的熱愛變得更加純粹。

就像從“JOSé +10”的猜拳游戲到“拉明·亞馬爾+CHFL”的青春赴約，熱愛不變，但新一代的運動觀和參與運動的方式都在改變。

阿迪達(dá)斯是最早主動順應(yīng)這種趨勢與改變的品牌之一。去年他們把使用了超過20年的品牌口號 impossible is nothing(沒有不可能)換成了“You Got This”(你行的)。

品牌主張是品牌價值觀、定位的直觀體現(xiàn)，品牌的煥新和重塑無疑是需要大量調(diào)研探討后的重大決定。而支撐阿迪達(dá)斯這種大動作的，正是他們對新一代運動觀的判斷——如果“impossible is nothing”強調(diào)突破極限、勇往直前的競技狀態(tài)，“You Got This”則更注重個人的運動體驗，做你喜歡的事，放輕松，“你行的！”

阿迪達(dá)斯CEO Bj?rn Gulden 曾在公開講話中有所解釋：“品牌主張需傳遞‘卸下壓力’（unfettered attitude towards life）理念?！?并且指出這也與阿迪達(dá)斯近年來強調(diào)的品牌方向“Be Authentic, Be Athletic”（真實，運動）相符——這也就可以理解，為何更換口號后，阿迪達(dá)斯的品牌表達(dá)方式也在發(fā)生改變，變得更為強調(diào)日常生活中普通人的運動方式。

無論是去年拍攝的關(guān)于一群“跑步去巴黎”橫跨亞歐大陸的大眾跑者的故事，還是名為《哈日嘎那嘎查的雪，是熱的》還原偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子的運動熱情的紀(jì)錄片，抑或是用一組照片呈現(xiàn)的河北玉狗梁村田野里做瑜伽的普通農(nóng)民等等，這些樸素的故事還原出運動本來的樣子，它不單單只有競技，還包括參與其中獲得的開心、健康與幸福感。

在玉狗梁瑜伽阿姨的推文下面，阿迪達(dá)斯補充說道，“今天想介紹的運動愛好者，甚至未必知道阿迪達(dá)斯，但好像，我們對運動的理解是不謀而合的。”

而這次“拉明·亞馬爾+CHFL”的致敬，同樣是阿迪達(dá)斯這種新的品牌表達(dá)方式的延續(xù)。熱愛足球的高中生成為了故事的主角，足球是這些00后孩子們表達(dá)自我的最佳方式。而阿迪達(dá)斯就如同亞馬爾一樣，不再是一個高高在上的明星和品牌，而成為了這些年輕人身邊的伙伴。

CHFL是一個開始，阿迪達(dá)斯正在從中開拓一條全新的路

但必須說明的是，對于這群高中生，阿迪達(dá)斯并非只是借由他們來完成一次品牌敘事和傳播。這次的廣告，更應(yīng)該說是阿迪達(dá)斯在深度參與中國校園足球后的一個水到渠成的創(chuàng)意表達(dá)。

從業(yè)務(wù)上看，足球是阿迪達(dá)斯的核心基因。過去這些年，他們始終活躍在足球市場，對足球的熱愛不曾褪色。

從1949年阿迪達(dá)斯生產(chǎn)出第一雙帶橡皮釘?shù)淖闱蛐?，?954年研制的旋轉(zhuǎn)嵌入式鞋釘?shù)淖闱蛐瑤椭聡A得世界杯冠軍，再到之后通過新材料新工藝新設(shè)計等不斷推陳出新，并打造了獵鷹、Copa Mundial、F50等一系列經(jīng)典產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯始終出現(xiàn)在頂級運動員與足球愛好者的身上。此外，阿迪達(dá)斯通過世界杯、國家隊、俱樂部和運動員及跨界人士的長期合作，在足球發(fā)展成為世界第一運動的過程中積極參與和推動。

而中國足球，也一直是阿迪達(dá)斯足球王國里力圖推動前進(jìn)的一塊重要版圖，作為品牌，他們深知只有當(dāng)一項運動真正在當(dāng)?shù)氐玫桨l(fā)展的時候，才會成為它們真正能持續(xù)耕耘的市場，這也體現(xiàn)在他們近年來推動的“在中國，為中國”理念中。

眾所周知，推動中國足球并非一項易事。也正因為如此，阿迪達(dá)斯把更多目光瞄向未來，與CHFL達(dá)成合作，成為一個自然的選擇。他們正試圖從中開拓一條全新的路，而CHFL只是一個開始，一個重要組成部分。

阿迪達(dá)斯努力讓更多球星能在中國成為造夢和夢想傳承的紐帶。去年，貝克漢姆和女足國腳張琳艷曾走進(jìn)上海高中校園，與CHFL的足球小將們互動。當(dāng)年在電視上看到的球星，如今來到身邊，和自己一起踢球，一起享受足球訓(xùn)練和比賽的快樂。今年4月，阿迪達(dá)斯曾聯(lián)合德國拜仁慕尼黑俱樂部，在江蘇太倉舉辦高中足球訓(xùn)練營。最終10名脫穎而出的優(yōu)秀球員今年10月將會前往阿迪達(dá)斯德國總部接受特訓(xùn)，與全球頂尖青少年球員同臺競技，向拜仁青年杯全球總決賽發(fā)起沖刺。

足球是世界語言，對于這些年輕人而言，這既是到世界高水平舞臺展現(xiàn)自己的機會，同時也是一次交流的機會。而對更多熱愛足球的年輕人來說，一項高水平高規(guī)格值得逐夢的校園賽事，同樣會成為青春最難以忘懷的體驗和記憶。

只不過，正如上面所述，在這個過程中，阿迪達(dá)斯也在捕捉和回應(yīng)新時代運動人群的需求，新的路上，他們或許更需要的是一句“你行的 (You Got This)！”

他們就會回以充滿自信和希望的笑臉，像海報中一樣。

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