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文丨林一白

近日，閑魚正式宣布，劉宇寧成為平臺(tái)首位代言人。

在此之前，相關(guān)活動(dòng)預(yù)熱已久，甚至通過閑魚透露的幾組關(guān)鍵詞，結(jié)合“跟黃色很搭”、“名字帶YU”等信息，不少網(wǎng)友已經(jīng)提前鎖定代言人就是劉宇寧。

于市場(chǎng)感知上，劉宇寧自《折腰》后，又有《書卷一夢(mèng)》熱播，市場(chǎng)熱度一直很高，拿下代言可謂錦上添花。而對(duì)閑魚來說，簽約代言人不只是為了進(jìn)一步釋放平臺(tái)聲量，選在當(dāng)下這個(gè)時(shí)機(jī)，更反映出平臺(tái)從二手閑置交易平臺(tái)向多元生活消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

從“野生代言人”到正式“牽手”

自閑魚成立至今的十多年時(shí)間里，這個(gè)閑置交易平臺(tái)，已經(jīng)成長(zhǎng)為注冊(cè)用戶超6億的超級(jí)社區(qū)。在這個(gè)過程中，值得注意的是，雖然閑魚從未有過代言人，但基于閑置物品交易的平臺(tái)屬性，閑魚與明星的交集不少。

一方面，這里流轉(zhuǎn)著大量的明星周邊，除了常見的用戶轉(zhuǎn)賣，樂華CEO杜華還曾把旗下藝人周邊大禮包掛上閑魚。另一方面，從沈夢(mèng)辰、戚薇，到大張偉、林依倫等，這里也活躍著不少明星賣家。其中，林依倫在閑魚已經(jīng)積累了143萬粉絲，售出物品近1000件。

從這個(gè)角度來說，基于自身的平臺(tái)特性，閑魚其實(shí)很容易借勢(shì)明星來打聲量，平臺(tái)在營銷上也確實(shí)在踐行這一方向。最新的動(dòng)作是，閑魚冠名了一檔綜藝《神奇的朋友》，節(jié)目中，梁田、紀(jì)凌塵、孟鶴堂化身“閑置獵人”，帶著觀眾來到黃圣依、萬妮達(dá)等明星家中，尋找閑置的“寶貝”。

如今，閑魚官宣首位代言人劉宇寧，營銷思路同樣一脈相承。只是有一點(diǎn)，劉宇寧能整活的“活人感”和資深閑魚用戶的雙重標(biāo)簽，讓此次合作有了更高的契合度。

直觀的表現(xiàn)是，在國民度上，劉宇寧從“草根”一路成長(zhǎng)為一線藝人，積累了大量粉絲。早在2018年，其翻唱的多首歌曲在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆火，兩個(gè)月吸粉便超過3000萬，后來經(jīng)過長(zhǎng)期陪伴和沉淀，劉宇寧與粉絲一直保持著深度互動(dòng)，也養(yǎng)成了定期直播的習(xí)慣。正是這種緊密連接，撐起了劉宇寧的國民度，而他的粉絲中，覆蓋著大量的年輕人和女性群體。

相對(duì)應(yīng)的，閑魚本就是基于新時(shí)代新消費(fèi)方式成長(zhǎng)起來的平臺(tái)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，閑魚月活躍用戶(MAU)達(dá)2.09億，同比增長(zhǎng)近20%，其中，95后用戶占比43%。

兩大群體高度重合，不僅是促成代言的關(guān)鍵，也讓此次官宣迅速玩出了“活人感”。以至于雙方正式攜手后，劉宇寧直接把自己的寵物狗呆米掛上閑魚，配文稱：“呆能替班兒了，請(qǐng)多多關(guān)照，9根腸，日結(jié)”，繼續(xù)貫徹其能“整活兒”的路子。

這倒也不是劉宇寧硬凹人設(shè)，他的粉絲對(duì)此更是見怪不怪。此前，劉宇寧就曾在直播中多次分享過自己在閑魚上淘到的寶貝，像麥克風(fēng)、卡祖笛，自己平常戴的手串兒等，他的粉絲還曾調(diào)侃：“寧哥可以把你掛閑魚上嗎？我買”，劉宇寧也開玩笑回應(yīng)：“我很貴的” 。長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)和幽默互動(dòng)下，甚至有粉絲將其稱為閑魚的“野生代言人”，如今正式官宣，更像是一場(chǎng)水到渠成的雙向奔赴。

從“閑魚”到“神魚”

顯然，選擇劉宇寧代言，與閑魚的適配度很高，但透過這個(gè)事情來看，閑魚在發(fā)展了十多年之后才官宣首位代言人，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)很值得玩味。

當(dāng)然，從市場(chǎng)熱度上來說，劉宇寧當(dāng)前有兩部熱播劇接連上線，全網(wǎng)熱搜不斷，此時(shí)官宣代言確實(shí)是借此造勢(shì)的一個(gè)好時(shí)機(jī)。但更深層的，借助這波聲量，平臺(tái)或許想傳遞的是其商業(yè)定位的變化。

需要了解的是，閑魚最初命名，取自“閑余”二字，即為人們閑置的、剩余的物品提供一個(gè)交易平臺(tái)。因此在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，閑魚的定位都是二手閑置交易平臺(tái)。但隨著消費(fèi)習(xí)慣的演變，活躍在閑魚上的消費(fèi)需求越來越多元化，閑魚上聚集的個(gè)人賣家所可能提供的“商品”，也不再局限于具體的閑置物品，像上門做飯、“斷舍離”的上門收納、上門喂養(yǎng)小動(dòng)物等，甚至是文案寫作、作業(yè)批改等虛擬服務(wù)交易等，都開始在閑魚上發(fā)展起來。

伴隨著這種變化，閑魚自身的平臺(tái)定位其實(shí)已經(jīng)在悄然改變了，一如今年初，馬云現(xiàn)身閑魚辦公區(qū)時(shí)說的那樣：閑魚要用神奇的創(chuàng)意服務(wù)好年輕人的生活方式，為他們創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，讓閑魚成為一條真正神奇的魚。

基于此，閑魚當(dāng)下更重要的其實(shí)是改變市場(chǎng)認(rèn)知，讓更多人意識(shí)到閑魚所能提供的服務(wù)已經(jīng)變得越來越豐富，閑魚正在變成一條“神奇的魚”，而官宣代言人提供了一個(gè)很好的切口。

事實(shí)上，與閑魚官宣代言同一時(shí)段內(nèi)，與平臺(tái)相關(guān)的明星動(dòng)作還有不少。比如奧運(yùn)冠軍孫楊在閑魚入手一個(gè)絕版手辦，登上“閑魚神榜”，顯示的用戶標(biāo)簽是“神奇閑魚開發(fā)者”；另一位“神奇閑魚開發(fā)者”于正，則在閑魚發(fā)布了招聘素人演員的信息……這些同步鋪開的營銷動(dòng)作，同樣指向了“閑魚”向“神魚”的轉(zhuǎn)變。

站在這個(gè)維度，其實(shí)也更容易理解閑魚為什么會(huì)選擇劉宇寧當(dāng)代言人。

一來，劉宇寧的個(gè)人成長(zhǎng)本就是一段神奇的經(jīng)歷。自小與爺爺奶奶相依為命的他，高中畢業(yè)后就開始賺錢養(yǎng)活自己、補(bǔ)貼家用，初入社會(huì)時(shí)，他做過服務(wù)員、發(fā)過傳單，機(jī)緣巧合走上音樂道路，收獲一眾粉絲喜愛，進(jìn)入內(nèi)娛，影視綜藝多點(diǎn)開花。在這個(gè)過程中，劉宇寧似乎“干一行行一行”，這與閑魚當(dāng)下想要傳遞的“干啥都先上閑魚”的理念，其實(shí)異曲同工。

二者，劉宇寧的成功，很大程度上是在不同賽道讓觀眾看到他自身的多面性。閑魚在當(dāng)下，也需要讓市場(chǎng)看到平臺(tái)本身的多面性，建立“人類對(duì)閑魚的開發(fā)不足1%”的市場(chǎng)認(rèn)知。背后的底層邏輯是，平臺(tái)需要盡可能的激活用戶的創(chuàng)造力，捕捉新消費(fèi)趨勢(shì)，站上新消費(fèi)服務(wù)的潮頭。

還是要在C2C上下功夫

回到閑魚的發(fā)展上看，平臺(tái)的這些動(dòng)作指向的共同目標(biāo)還是推進(jìn)商業(yè)化。

2023年11月，阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CEO吳泳銘公布了第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)名單，閑魚也是其中之一。自此，升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)的閑魚，開始面臨自負(fù)盈虧的壓力。

很快，閑魚在商業(yè)化上逐步嘗試多元變現(xiàn)。平臺(tái)一邊從高頻到低頻，向賣家收取0.6%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，一邊推出“閑魚奧萊”頻道，聚焦微瑕撿漏、品牌99新等消費(fèi)場(chǎng)景。這些動(dòng)作，被視為閑魚從C2C向B2C轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。然而對(duì)平臺(tái)用戶來說，無論是結(jié)束一直以來的免費(fèi)模式，還是接入大量商家，改變平臺(tái)以個(gè)人賣家為主的商業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣的嘗試都難免顯得激進(jìn)。

平臺(tái)忽略的是，閑魚發(fā)展起來的底層核心一直都是社區(qū)而非賣場(chǎng)。和大多電商平臺(tái)不同，閑魚上的交易往往伴隨著交情。閑魚CEO季山曾多次提及：“在閑魚，每筆交易背后平均有45句聊天?！闭怯捎谶@種社交關(guān)系的存在，織就了平臺(tái)覆蓋多種興趣愛好的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

比如在二次元領(lǐng)域，平臺(tái)聚集著8150萬愛好者，這個(gè)龐大的群體，也是閑魚能夠在“谷子經(jīng)濟(jì)”高速發(fā)展中占得先機(jī)的關(guān)鍵。前不久舉行的第二十一屆中國國際動(dòng)漫節(jié)上，閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海透露：過去一年，閑魚谷圈閑置交易單量同比增長(zhǎng)170%。

從這個(gè)角度來說，在社區(qū)生態(tài)支撐起的C2C商業(yè)模式下，閑魚手中最扛打的其實(shí)是信任牌。而如今，平臺(tái)簽約代言人，同樣打的是信任牌。同時(shí)，閑魚立足年輕人的生活方式，探索多元消費(fèi)，提供創(chuàng)意服務(wù)，加緊與年輕市場(chǎng)的連接，更像是激進(jìn)轉(zhuǎn)型后的一次回撤，維護(hù)強(qiáng)社交屬性滋養(yǎng)的社區(qū)生態(tài)，也是在弱化C2C向B2C轉(zhuǎn)型過程中可能產(chǎn)生的反噬。

在這個(gè)過程中，從“閑魚”到“神魚”的市場(chǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵一步，這意味著，閑魚要連接更多年輕人，激發(fā)更多神奇的創(chuàng)意，最終走向更廣闊的商業(yè)生態(tài)。而在眼下，從官宣代言人，到鋪開更多營銷動(dòng)作，都反映出閑魚在這一方向上行動(dòng)積極，或許在不久的將來，未知的99%的可能性，會(huì)激活閑魚更多的神奇之處。

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