“當(dāng)一陣熟悉的甜香飄過(guò)，您會(huì)恍然記起曾經(jīng)有一家小店，名叫歡?！薄@是最近正在烘焙話(huà)題排行榜TOP1的杭州歡牛蛋糕屋留給大眾的告別語(yǔ)。

2025年6月15日，杭州本土烘焙品牌“歡牛蛋糕屋”突然宣布連夜閉店。一石激起千層浪，供應(yīng)商、消費(fèi)者、員工紛紛上門(mén)，而就在事發(fā)7天前，歡牛還在官媒上辟謠“跑路傳聞”，甚至高調(diào)宣布“年內(nèi)新開(kāi)100家加盟店”。諷刺的是，倒閉前公司已將加盟費(fèi)從8.8萬(wàn)元腰斬至2萬(wàn)元，試圖最后一搏。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 半個(gè)西瓜和冰淇淋

而就在一年前，曾以“熊貓人跳舞送蛋糕”風(fēng)靡全國(guó)的熊貓不走也轟然倒塌。再加上虎頭局，這幾年，幾乎年年都會(huì)有烘焙企業(yè)暴雷。當(dāng)流量退潮，資本落幕，烘焙人真的守不住自己的店了嗎？

本文目錄/ content

1：狂歡與崩塌，網(wǎng)紅烘焙的生死時(shí)速

2：解剖崩盤(pán)，網(wǎng)紅模式的系統(tǒng)性潰敗

3：重生之路，烘焙行業(yè)的價(jià)值回歸

4：烘焙品牌如何自尋出路

01

狂歡與崩塌，

網(wǎng)紅烘焙的生死時(shí)速

2019年至2022年，資本瘋狂涌入烘焙賽道，催生出一批現(xiàn)象級(jí)品牌。歡牛蛋糕屋的崛起堪稱(chēng)經(jīng)典模板：2013年，90后的創(chuàng)始人鄧周虹在杭州下沙以私房烘焙起家，憑借“豆乳盒子”和“雪胖子”兩款爆品及“動(dòng)物奶油+每日現(xiàn)做”策略，消費(fèi)者冒雨排隊(duì)15分鐘只為搶購(gòu)。

2022年，歡牛迎來(lái)高光時(shí)刻——雷軍旗下順為資本注資近千萬(wàn)美元，推動(dòng)門(mén)店從19家猛增至超50家，會(huì)員數(shù)突破93萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)60元，復(fù)購(gòu)率76%。資本加持下，鄧周虹喊出 “百年品牌”愿景。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 歡牛（柿子雪胖子）

同樣夢(mèng)幻的劇本在各地上演。2017年誕生的熊貓不走，憑借“線上下單+倉(cāng)庫(kù)配送+熊貓人表演”模式橫掃24城，巔峰時(shí)期月?tīng)I(yíng)收超7000萬(wàn)元，私域用戶(hù)超2000萬(wàn)。IDG、XVC等資本三輪注資超億元，將其捧上“2020年最受歡迎烘焙品牌”季軍寶座。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 熊貓不走蛋糕

長(zhǎng)沙起家的虎頭局更是一夜封神。2019年首家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額飆至127萬(wàn)元，紅杉中國(guó)、IDG等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相投資。2021年完成A輪融資時(shí)，其估值已超20億元，單店估值近億，創(chuàng)始人豪言 “百店計(jì)劃”。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 辣條愛(ài)推薦

崩塌來(lái)得比想象更快。2023年初，虎頭局被曝欠薪4個(gè)半月、裁員1000人、總欠款或達(dá)2億元。維權(quán)員工在小紅書(shū)控訴：“還有更多內(nèi)容將后續(xù)發(fā)布”，曾經(jīng)門(mén)庭若市的門(mén)店陸續(xù)顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。

2024年3月，熊貓不走釘釘群突然解散。創(chuàng)始人楊振華在道歉信中坦承：“因決策失誤導(dǎo)致資金鏈斷裂”，拖欠工資、貨款、儲(chǔ)值卡共計(jì)約6000多萬(wàn)元。鄭州旗艦店撤下招牌，店內(nèi)堆滿(mǎn)紙殼，物業(yè)人員無(wú)奈表示：“老板跑路了”。

而歡牛的終局更具黑色幽默——宣布倒閉當(dāng)日， 紹興加盟商近百萬(wàn)元投資打水漂；企查查顯示公司已成“限高”被執(zhí)行人。

圖片來(lái)源小紅書(shū)by歡牛（歡牛最后回應(yīng)跑路質(zhì)疑）

02

解剖崩盤(pán)，

網(wǎng)紅模式的系統(tǒng)性潰敗

表面看，這些品牌死于資金鏈斷裂。深挖其商業(yè)邏輯，卻能看到五重致命陷阱交織成的死亡螺旋。

失控的擴(kuò)張機(jī)器成為第一張多米諾骨牌。獲得雷軍投資后，歡牛為沖刺百家門(mén)店目標(biāo)，將加盟費(fèi)降至2萬(wàn)元（不足行業(yè)均值15-40萬(wàn)元的1/7），上演 “全民開(kāi)店”鬧劇。 熊貓不走三年內(nèi)進(jìn)入24個(gè)城市， 而虎頭局則實(shí)施“百店計(jì)劃”……一樣的擴(kuò)張腳步，一樣的百店計(jì)劃，最終，都沒(méi)有兌現(xiàn)。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by小肥鵝來(lái)了

產(chǎn)品空心化加速墜落。熊貓不走用戶(hù)直言“蛋糕不好吃”，投訴充斥著“蛋糕不新鮮”的字樣。歡牛年研發(fā)投入不足行業(yè)均值一半，新品多為 “換皮”微創(chuàng)新，178元蛋糕成本僅40元?；㈩^局后期招牌產(chǎn)品“麻薯老虎卷”長(zhǎng)期斷貨，柜內(nèi)空空如也。

成本結(jié)構(gòu)失衡則持續(xù)放血。烘焙行業(yè)毛利率本就被壓縮至5%-10%，而熊貓不走的 “蛋糕+表演”模式需雙重人力成本（配送員+表演者）。歡牛主打動(dòng)物奶油、新鮮水果等高端原料，原料成本占比高達(dá)45%。核心商圈黃金鋪位租金常超營(yíng)收30%，當(dāng)單店日營(yíng)收跌破2萬(wàn)元盈虧線，崩盤(pán)即成定局。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 歡牛

流量反噬讓危機(jī)雪上加霜。歡牛早期依賴(lài)小紅書(shū)、抖音引流，但“一次性打卡”用戶(hù)復(fù)購(gòu)率不足20%。為維持排隊(duì)假象，營(yíng)銷(xiāo)成本吞噬15%-20%營(yíng)收。當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加?。g牛爆款半年內(nèi)被數(shù)十家模仿），價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。

資本雙刃劍最終刺破泡沫。資本要求的快速?gòu)?fù)制與烘焙行業(yè)需要“匠心、耐心、恒心”的本質(zhì)沖突。資本屬性是短、平、快，對(duì)產(chǎn)業(yè)是賦能也是“綁架”。當(dāng)資本寒冬來(lái)臨，三家品牌融資停擺，銀行抽貸，立即現(xiàn)出原形。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 虎頭局渣打餅行

03

重生之路，

烘焙行業(yè)的價(jià)值回歸

當(dāng)網(wǎng)紅泡沫退去，行業(yè)正經(jīng)歷殘酷洗牌。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新增烘焙門(mén)店10.3萬(wàn)家，同期關(guān)閉9.5萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)不足8000家。3穿越周期者已摸索出新生存法則。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 瀘溪河

供應(yīng)鏈革命成為生存根基。冷凍烘焙龍頭立高食品2024年凈利潤(rùn)暴增266.94%，顯示供應(yīng)鏈優(yōu)化勢(shì)在必行。老牌玩家瀘溪河采用 “線下直營(yíng)+前店后廠+線上電商”模式，五年門(mén)店年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)45%，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收突破25億元。若歡牛能借鑒熊貓不走中央廚房模式，原料成本可降15%-20%，為研發(fā)釋放空間。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 宋老板

回歸產(chǎn)品主義重塑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選購(gòu)烘焙食品時(shí)，口感（44.3%）、新鮮度（43.2%）、營(yíng)養(yǎng)（39.6%）位列前三。好利來(lái)憑借 “大單品+IP聯(lián)名”策略 精準(zhǔn)擊中Z世代，已推出超30個(gè)聯(lián)名系列。新勢(shì)力UH祐禾、one bagel以“手工現(xiàn)烤+健康原料”破局，能否持續(xù)關(guān)鍵看爆款研發(fā)周期能否從3個(gè)月縮短至1個(gè)月。

情感聯(lián)結(jié)構(gòu)建護(hù)城河。消費(fèi)者將歡牛視為“青春載體”，倒閉當(dāng)天仍有人購(gòu)買(mǎi)生日蛋糕。品牌需將 “打卡經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，如設(shè)置烘焙工作室提供DIY課程，使客單價(jià)提升至純零售的2.3倍。鮑師傅堅(jiān)守“前店后廠”現(xiàn)做模式，讓櫥窗成為品質(zhì)秀場(chǎng)，150家店年?duì)I收穩(wěn)居行業(yè)前列。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 鮑師傅

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)替代野蠻生長(zhǎng)。采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)時(shí)段調(diào)整產(chǎn)品組合；通過(guò)企業(yè)微信+社群運(yùn)營(yíng)，把到店客轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)；開(kāi)發(fā)半成品食材包等衍生品拓展場(chǎng)景。這些舉措正是 “留量思維”替代“流量思維”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

圖片來(lái)源小紅書(shū) by 好利來(lái)

04

烘焙品牌如何自尋出路

資本狂歡落幕時(shí)，杭州歡牛門(mén)店外仍有消費(fèi)者駐足張望，他們記憶中留著豆乳盒子的綿密口感；惠州某小區(qū)里，孩子還在問(wèn)“跳舞的熊貓叔叔什么時(shí)候來(lái)”；長(zhǎng)沙街頭，褪色的虎頭局招牌下偶爾有人拍照打卡。這些品牌曾真實(shí)地甜過(guò)一代人的時(shí)光。

商業(yè)的本質(zhì)終究不是用資本燒出虛假繁榮，而是讓每一份甜品都承載匠心，讓每一家小店都能在歲月飄香。當(dāng)烘焙行業(yè)走出“五年洗牌”周期，那些穿越寒冬的品牌終將明白：慢，才是更高級(jí)的快；穩(wěn)，才是最聰明的進(jìn)。

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