撰文丨一視財(cái)經(jīng) 高山

編輯 | 西貝

近期，在資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重舞臺(tái)上，被稱為“硬通貨”的貴州茅臺(tái)備受煎熬。截至 6 月 27 日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)價(jià) 1403.09 元 / 股，跌幅 1.19%。與年內(nèi)高點(diǎn) 1630.39 元相比，跌幅已超 10%；最新總市值 1.76 萬(wàn)億，與 5 月中旬 2.05 萬(wàn)億元相比，40 多天時(shí)間已蒸發(fā)近 3000 億元。而在消費(fèi)市場(chǎng)，茅臺(tái)酒價(jià)格也持續(xù)下滑。

茅臺(tái)酒價(jià)格為何失守

6 月 27 日，“今日酒價(jià)” 公眾號(hào)披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，2025 年飛天茅臺(tái)原箱報(bào) 1870 元 / 瓶；2025 年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào) 1800 元 / 瓶。2024 年飛天茅臺(tái)原箱報(bào) 1910 元 / 瓶；2024 年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào) 1850 元 / 瓶，此前兩日已連續(xù)低于 1800 元 / 瓶。而在本月初，2025 年飛天茅臺(tái)原箱、散瓶的價(jià)格均在 2000 元以上，分別為 2120 元 / 瓶、2050 元 / 瓶。

茅臺(tái)價(jià)格的此番走勢(shì)，引發(fā)了市場(chǎng)各方的高度關(guān)注。白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)格形成的機(jī)制是由成本、供求關(guān)系和品牌溢價(jià)三要素決定，在成本和品牌價(jià)值沒(méi)有變化的前提下，只有供求關(guān)系會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格產(chǎn)生深刻的影響?！?當(dāng)下，需求端因經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)觀念變化等因素出現(xiàn)下滑，而茅臺(tái)酒的供應(yīng)量卻沒(méi)有明顯減少，供需失衡之下，即便強(qiáng)如茅臺(tái)，價(jià)格也開(kāi)始承壓。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，二季度本就是白酒的淡季，端午之后更是進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的 “節(jié)日空窗期”，白酒價(jià)格普遍下行，茅臺(tái)也難以獨(dú)善其身。今年端午節(jié)恰逢 618 大促，電商平臺(tái)大力補(bǔ)貼名酒作為引流產(chǎn)品，進(jìn)一步拉低了飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)。以某低價(jià)電商平臺(tái)為例，百億補(bǔ)貼后的 53 度飛天茅臺(tái)單瓶低至不到 2400 元，明顯低于一般 2700 元以上的市場(chǎng)價(jià)。電商平臺(tái)上飛天茅臺(tái)價(jià)格的一再下探，對(duì)茅臺(tái)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系帶來(lái)了巨大沖擊，令原本就處于下行區(qū)間的市場(chǎng)價(jià)格 “雪上加霜”。

面對(duì)價(jià)格下滑的態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)也采取了一系列措施。6 月中旬，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，試圖穩(wěn)定線上價(jià)格，維護(hù)渠道生態(tài)體系。同時(shí)，茅臺(tái)部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)也就茅臺(tái)酒 “穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)” 事項(xiàng)進(jìn)行溝通，并達(dá)成限制向電商、批發(fā)市場(chǎng)、省外等部分渠道供貨等一致意見(jiàn)。然而，從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些舉措尚未能完全扭轉(zhuǎn)價(jià)格下行的趨勢(shì)。

經(jīng)銷商維權(quán)風(fēng)波再起

在茅臺(tái)價(jià)格失守的背景下，經(jīng)銷商維權(quán)風(fēng)波再度掀起波瀾，給市場(chǎng)增加了不少不確定因素。6月30日，一篇署名文章《退伍女兵李瑛喊話茅臺(tái)：請(qǐng)把我的事業(yè)還給我！?。　吩诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始發(fā)酵。

李瑛，一位 66 歲的湖南邵陽(yáng)人，在貴州省遵義市經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)專賣店長(zhǎng)達(dá) 20 余年。2019 年 3 月，在茅臺(tái)反腐整頓中，她成為被突然取消茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)權(quán)的一千多家經(jīng)銷商之一。李瑛稱，2019 年 3 月 26 日，她像往常一樣登錄茅臺(tái)經(jīng)銷商網(wǎng)站訂貨系統(tǒng)，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法進(jìn)入，致電茅臺(tái)銷售公司也無(wú)人回應(yīng)。在沒(méi)有任何通知、文件以及法律依據(jù)的情況下，她的公司被停止配額供貨。

李瑛的遭遇并非個(gè)例。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》披露，這 6 年多來(lái)，多位茅臺(tái)經(jīng)銷商曾數(shù)次去找茅臺(tái)集團(tuán)協(xié)商解決合同糾紛事宜。2024 年 9 月 19 日，相關(guān)經(jīng)銷商收到貴州省有關(guān)部門回復(fù)稱 “應(yīng)向具有處理權(quán)限的機(jī)關(guān)或單位提出申訴”，但至今仍無(wú)音訊。這些經(jīng)銷商中，大部分是在 2003 年或 2004 年前后成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，經(jīng)歷了茅臺(tái)的三次低谷期，與茅臺(tái)風(fēng)雨同舟多年。

李瑛回憶，自己 1993 年投身遵義市糖酒行業(yè)，從營(yíng)業(yè)員一步步做起。1999 年創(chuàng)業(yè)做糖酒生意，初期艱難，合伙人紛紛退伙。2002 年正式簽約成立茅臺(tái)酒專賣店，為了周轉(zhuǎn)資金，她抵押住房，全家人搬進(jìn)租用的門面房生活。那時(shí)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)形勢(shì)不佳，經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)的企業(yè)不是價(jià)格倒掛就是虧損，她堅(jiān)持了整整六年，經(jīng)常十天半月不開(kāi)張。為了做好市場(chǎng)，她自創(chuàng) “信譽(yù)單”，憑借誠(chéng)信、熱情的服務(wù)，將茅臺(tái)酒銷量從幾噸做到 14 噸。

然而，隨著茅臺(tái)酒市場(chǎng)逐漸火爆，她的檔位卻被一砍再砍，從 14 噸減到 9 噸。即便如此，在 2013 年到 2016 年茅臺(tái)酒走下坡路時(shí)，為支持酒廠發(fā)展，她依然進(jìn)了 2 噸 999 元 / 瓶的茅臺(tái)酒，而當(dāng)時(shí)每瓶只能賣 800 多塊，虧損進(jìn)貨。二十年來(lái)，她陪伴茅臺(tái)走過(guò)三次低谷。

茅臺(tái)酒廠中斷合作后，李瑛的公司陷入絕境。為了維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)，她一邊賣國(guó)臺(tái)酒、董酒、珍酒等地方酒，一邊將門面一半分租出去減輕租金壓力。但即便如此，公司仍負(fù)債累累，她個(gè)人也負(fù)債 400 余萬(wàn)，其中民間借貸 200 余萬(wàn)，每月還款 4 萬(wàn)的壓力讓她喘不過(guò)氣。

面對(duì)被取消經(jīng)銷權(quán)的遭遇，李瑛和其他被取消資格的老經(jīng)銷商們四處奔走維權(quán)。2024 年 3 月 9 日下午，北京銘煊咨詢中心邀請(qǐng) 5 位知名律師就茅臺(tái)在合同糾紛的相關(guān)法律進(jìn)行集體研討。法律專家認(rèn)為，茅臺(tái)營(yíng)銷公司注銷后的原權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)由茅臺(tái)銷售公司承繼，經(jīng)銷商要求茅臺(tái)銷售公司履行茅臺(tái)營(yíng)銷公司 2017 年簽訂的《國(guó)酒茅臺(tái) (特約經(jīng)銷) 合同書(shū)》于法有據(jù)。知名律師郭衛(wèi)華、孫建章、朱樹(shù)明認(rèn)為，茅臺(tái)營(yíng)銷公司和茅臺(tái)銷售公司不履行合同的行為已構(gòu)成違約。

多任茅臺(tái)董事長(zhǎng)都曾稱經(jīng)銷商為 “家人”，但如今不少被取消經(jīng)銷權(quán)的老經(jīng)銷商開(kāi)始苦苦維權(quán)之路?，F(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹也曾重申 “經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人”，但對(duì)于這些經(jīng)歷了茅臺(tái)多次低谷期的老經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們更希望看到實(shí)際行動(dòng)，希望茅臺(tái)能夠遵守合同，恢復(fù)他們的經(jīng)銷權(quán)，給予他們應(yīng)有的公道。

“把樹(shù)苗也割了”

“在運(yùn)動(dòng)中難免有被冤的，像割草一樣難免把樹(shù)苗也割了”。2024年9月，茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹面對(duì)二十余名被取消資格的老經(jīng)銷商時(shí)，用這個(gè)比喻解釋2019年的“削藩”運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)始于反腐的行動(dòng)，在六個(gè)季度內(nèi)將國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商從3318家縮減至2061家。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，2024年7月，經(jīng)銷商劉強(qiáng)向仁懷市法院提交訴狀后，僅獲“暫不立案”的口頭回復(fù)。同樣在貴州，另一位經(jīng)銷商郭某歷經(jīng)五年訴訟才贏回被錯(cuò)誤取消的經(jīng)銷資格，但茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)權(quán)仍未恢復(fù)。法律學(xué)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)：依據(jù)《民法典》，即便未續(xù)簽合同，實(shí)際履行即可構(gòu)成事實(shí)合同關(guān)系，單方終止需承擔(dān)違約責(zé)任。

茅臺(tái)經(jīng)銷合同雖一年一簽，但2018年合同曾約定“經(jīng)銷商合同完成率50%以上，可按實(shí)際完成量續(xù)簽”。在未違約情況下被單方面解約，北京銘煊咨詢中心的法律專家指出這已構(gòu)成嚴(yán)重違約。

“希望茅臺(tái)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)遵守合同，把我的事業(yè)還給我！”李瑛的吶喊代表著二十余家經(jīng)銷商的共同心聲。他們多是在2003年前后加入的元老，在茅臺(tái)弱于五糧液的年代開(kāi)拓市場(chǎng)，如今卻成為“被治理”的代價(jià)。

然而，令人感動(dòng)的是，當(dāng)茅臺(tái)面臨價(jià)格失守危機(jī)時(shí)，這些曾被張德芹稱為“茅臺(tái)成長(zhǎng)重要支撐”的老經(jīng)銷商們，仍表示愿意在困難時(shí)期伸出援手。風(fēng)雨同舟二十年，割不斷的不僅是商業(yè)紐帶，更是嵌入生命的事業(yè)認(rèn)同。

2024年9月，當(dāng)李瑛拄著骨折未愈的右腿站在茅臺(tái)集團(tuán)大樓前，遭受的冷眼與五個(gè)月前張德芹“家人”的溫情宣言形成刺眼對(duì)比。二十年前她抵押房產(chǎn)支持茅臺(tái)時(shí)，不會(huì)想到自己會(huì)成為“削藩”中的一員。

茅臺(tái)價(jià)格失守與經(jīng)銷商維權(quán)風(fēng)波，反映出茅臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)。未來(lái)，茅臺(tái)如何平衡市場(chǎng)價(jià)格、修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，將對(duì)其持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而市場(chǎng)也在密切關(guān)注，茅臺(tái)將如何化解當(dāng)前的困境，續(xù)寫(xiě)昔日的輝煌。