“天下第一會(huì)”冷了，不少酒廠、經(jīng)銷商這幾天都在念叨，甚至連舉辦地成都當(dāng)?shù)氐木频昵芭_(tái)、出租車司機(jī)也這樣說(shuō)。

“天下第一會(huì)”指全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（下稱“糖酒會(huì)”）。該會(huì)創(chuàng)辦于1955年，至今已有70余年歷史，是中國(guó)舉辦時(shí)間最長(zhǎng)、歷史最悠久的專業(yè)展會(huì)之一，也是唯一沒(méi)有中斷過(guò)的國(guó)家級(jí)展會(huì)。3月26日，糖酒會(huì)正式開(kāi)幕，3月21日至25日是糖酒會(huì)正式開(kāi)幕前的酒店展，也被視為觀察行業(yè)一年風(fēng)向的窗口。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從OTA（在線旅行社）和華住等連鎖酒店拿到的數(shù)據(jù)顯示，成都酒店的入住率和房間價(jià)格幾乎與去年持平，酒店展和糖酒會(huì)主展的人流也未出現(xiàn)明顯變化。多家白酒品牌負(fù)責(zé)人表示，展位費(fèi)用相比去年也未有調(diào)整。

“冷”從何來(lái)？冷意主要體現(xiàn)在白酒展位上。過(guò)去占據(jù)酒業(yè)主導(dǎo)地位的高度酒招商今年遇阻，前幾年火爆的醬酒也不例外，即便招商政策更優(yōu)惠、門(mén)檻更低，簽單量仍寥寥無(wú)幾。不少高度酒展臺(tái)甚至開(kāi)啟現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，面向消費(fèi)者銷售，主打糖酒會(huì)期間價(jià)格優(yōu)惠。

如果說(shuō)“冷”是傳統(tǒng)高度白酒招商遇冷的體感；糖酒會(huì)卻又有新場(chǎng)景、新渠道涌動(dòng)的“熱”。冷意之外的“降度”變革正在悄然發(fā)生。

2026年糖酒會(huì)，古井貢酒首次設(shè)立26度年份原漿“輕度”系列展區(qū)，舍得把29度的低度酒“自在”擺在C位供觀眾品嘗……露酒、黃酒甚至0酒精的無(wú)醇產(chǎn)品展位前，也圍著不少品鑒的觀眾和經(jīng)銷商。

資本市場(chǎng)也是如此。過(guò)去，以53度飛天茅臺(tái)為代表的白酒產(chǎn)品價(jià)格一路上揚(yáng)，貴州茅臺(tái)也引領(lǐng)過(guò)消費(fèi)股的熱潮。但這一切已成歷史：2025年領(lǐng)漲酒類股票的是黃酒公司會(huì)稽山（601579.SH），以90.15%的漲幅成為年度漲幅第一的酒類上市公司。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)也顯示，2025年露酒市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，同比增長(zhǎng)40%，超越葡萄酒成為僅次于白酒和啤酒的第三大酒種。露酒通常以植物、動(dòng)物或動(dòng)植物為原料釀造，口感柔和、酒度較低。盡管露酒、黃酒等酒種在整個(gè)酒類市場(chǎng)中的占比較小，但消費(fèi)趨勢(shì)已悄然生變。

在小紅書(shū)酒水板塊負(fù)責(zé)人一青看來(lái)，這屆年輕人正從“被動(dòng)悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“主動(dòng)悅己”，飲酒動(dòng)機(jī)從社交應(yīng)酬變?yōu)槲Ⅴ妇秃茫瑘?chǎng)景也從酒局宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向獨(dú)酌、閨蜜局、加班后，“年輕人并沒(méi)有戒酒，他們只是在等一款真正屬于他們的新酒”。

酒種之變

往屆糖酒會(huì)上備受關(guān)注的主角——醬酒、清香型白酒等傳統(tǒng)白酒展位，今年讓位給了露酒、黃酒和無(wú)醇產(chǎn)品。

在糖酒會(huì)正式開(kāi)展前的酒店展階段，記者走訪包括錦江酒店、大成酒店等在內(nèi)的5個(gè)酒店展發(fā)現(xiàn)，新品主要集中在露酒領(lǐng)域，如人參酒、鹿鞭酒、蝎子酒、蟲(chóng)草酒等，度數(shù)在35度左右。這些產(chǎn)品的上市時(shí)間大多集中在去年底至今年初，紛紛選擇在糖酒會(huì)期間招商。

露酒的代理門(mén)檻普遍不高。多家品牌要求的起訂量為1000件起，不同產(chǎn)品的起訂貨款約在十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元區(qū)間。此外，露酒多采用“裸價(jià)銷售”的模式，即品牌方直接向渠道商提供最低價(jià)，不設(shè)隨貨搭贈(zèng)或返點(diǎn)等白酒行業(yè)常見(jiàn)的激勵(lì)政策。這些尚在培育期的品牌希望通過(guò)低門(mén)檻吸引更多渠道商，以快速拓展市場(chǎng)。

值得注意的是，茅臺(tái)、古井貢等大型酒企也紛紛布局露酒賽道。2025年9月，茅臺(tái)集團(tuán)推出新品茅臺(tái)不老酒·未來(lái)，定位健康白酒賽道，將其列為重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略核心品牌。同年8月，古井貢酒推出露酒產(chǎn)品神力酒系列，該產(chǎn)品以白酒為基底，度數(shù)僅為35度。

除傳統(tǒng)酒企，不少藥企也進(jìn)軍露酒領(lǐng)域，酒店展中不乏同仁堂、華佗國(guó)藥、東阿阿膠、以嶺藥業(yè)等藥企身影。

本屆糖酒會(huì)首次設(shè)立了“黃酒及養(yǎng)生酒專區(qū)”。以嶺藥業(yè)的展位就擺放著其與瀘州老窖合作推出的養(yǎng)生酒。招商人員稱，以嶺藥業(yè)提供產(chǎn)品配方，瀘州老窖提供酒體，招商價(jià)為每瓶128元，終端零售成交價(jià)在200—240元之間，起訂門(mén)檻為200件。該產(chǎn)品今年首次參加糖酒會(huì)酒類展區(qū)，目標(biāo)客群為關(guān)注健康的人群。

而推動(dòng)這輪養(yǎng)生酒熱潮的，是勁酒強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)。2025年，勁牌公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10.8%，其核心品牌勁酒的增速突破20%。

勁牌公司總裁王楠波在2025年10月透露，過(guò)去兩年，抖音、小紅書(shū)上用戶自發(fā)創(chuàng)建的“中國(guó)人自己的威士忌”“大女人的酒”等話題，為品牌帶來(lái)900萬(wàn)年輕用戶（18—30歲），其中女性用戶達(dá)400萬(wàn)。社交媒體出現(xiàn)了不少“勁酒+紅�！薄皠啪�+冰紅茶”“勁酒+旺仔牛奶”等花式調(diào)飲的配方，度數(shù)更低更好入口。很多年輕女性甚至給勁酒貼上了“姨媽神仙水”的標(biāo)簽。

2025年底至2026年初，小瓶勁酒在全國(guó)多地?cái)喙�，也給市場(chǎng)留下了空間。勁牌公司回應(yīng)稱，缺貨是因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)速度超出預(yù)判，勁酒作為保健酒，基酒需存放2.5年，配制后還需存放6個(gè)月，生產(chǎn)供應(yīng)一時(shí)難以跟上。

市場(chǎng)的熱度還傳導(dǎo)到了廠商招商層面。一家擁有藍(lán)帽保健酒的酒企招商人員告訴記者，在招商政策未變的情況下，今年已簽下87單，多為500萬(wàn)元級(jí)別的大單；去年僅簽約十幾單，且以小單為主。

作為傳統(tǒng)酒種，黃酒也因2024年火熱起來(lái)的“氣泡黃酒”，吸引到不少觀眾駐足。

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，古越龍山帶來(lái)了大單品、原酒、露酒等多種產(chǎn)品。會(huì)稽山則只展出了一款起泡黃酒——8度的爽酒，卻搭建了足球、火鍋、音樂(lè)節(jié)等多個(gè)場(chǎng)景。會(huì)稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，公司十分重視起泡黃酒，去年已建立獨(dú)立的事業(yè)部，2026年的目標(biāo)銷售額是做到2億元。

在啤酒和葡萄酒展區(qū)，無(wú)醇、0酒精的產(chǎn)品也占據(jù)了C位。無(wú)醇產(chǎn)品指酒精度小于0.5度的產(chǎn)品，通過(guò)脫醇工藝或抑制發(fā)酵工藝制成，在去除酒精的同時(shí)保留了酒的風(fēng)味和口感。

一家澳洲無(wú)醇葡萄酒品牌負(fù)責(zé)人稱，2025年其無(wú)醇產(chǎn)品銷售額同比上一年增長(zhǎng)了3倍。一家精釀啤酒廠負(fù)責(zé)人說(shuō)，2025年推出無(wú)醇啤酒不到一年，該產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了公司營(yíng)收10%的占比。

一家法國(guó)品牌葡萄酒的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人稱，其2025年無(wú)醇產(chǎn)品的銷售額占比持續(xù)提升。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無(wú)醇產(chǎn)品的目標(biāo)人群是開(kāi)車者、酒精敏感者等想喝但不能喝酒的人群，這部分人群很有潛力，無(wú)醇產(chǎn)品要做的是增量市場(chǎng)，而不是在存量市場(chǎng)切蛋糕。

不過(guò)，無(wú)醇產(chǎn)品也面臨一些痛點(diǎn)。上述澳洲無(wú)醇葡萄酒品牌負(fù)責(zé)人稱，首先是定價(jià)問(wèn)題，消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)醇產(chǎn)品是飲料，不該和酒類產(chǎn)品定價(jià)相同；其次，很多人不知道無(wú)醇產(chǎn)品是什么，需要持續(xù)培育市場(chǎng)；此外，無(wú)醇葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)仍在完善中，市場(chǎng)上存在部分“偽無(wú)醇產(chǎn)品”以次充好，影響品類聲譽(yù)。

渠道之變

酒種變化的另一面，是渠道格局的重構(gòu)。

在今年糖酒會(huì)上，美團(tuán)閃購(gòu)首次舉辦即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會(huì)，并在糖酒會(huì)主展上開(kāi)設(shè)了展位。展位現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，針對(duì)名酒品牌、經(jīng)銷商、零售品牌，美團(tuán)有著不同的產(chǎn)品幫助其切入即時(shí)零售渠道。當(dāng)廠商都追求離消費(fèi)者更近、更高的開(kāi)瓶率，擁有數(shù)據(jù)的美團(tuán)可以告訴廠商“酒被誰(shuí)喝了”“在什么場(chǎng)景喝的”，促進(jìn)精準(zhǔn)銷售。

傳統(tǒng)高度白酒的場(chǎng)景是請(qǐng)客送禮，多為提前準(zhǔn)備；當(dāng)酒的度數(shù)開(kāi)始降低，場(chǎng)景也在變得更加多元。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年酒類即時(shí)零售訂單中，73%送往住宅小區(qū)，服務(wù)家庭歡聚暢飲；送往公園景區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)108%；送往商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)的訂單同比增長(zhǎng)56%；發(fā)生在旅行路上的“遷徙訂單”占比近23%；發(fā)生在18點(diǎn)至次日6點(diǎn)的夜間暢飲訂單占比為70%。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)在《2025中國(guó)酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中指出，2025年有超過(guò)61%的酒類連鎖企業(yè)依托多業(yè)務(wù)模式驅(qū)動(dòng)發(fā)展，多渠道融合背后是即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)；預(yù)計(jì)到2027年，即時(shí)零售酒類市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。

糖酒會(huì)外，不少酒企也在布局即時(shí)零售。汾酒聯(lián)合核心經(jīng)銷商入駐美團(tuán)官方旗艦店閃電倉(cāng)，探索異地?cái)U(kuò)張路徑。華潤(rùn)啤酒與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒、酒小二等線上平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，累計(jì)開(kāi)發(fā)15款電商專供定制產(chǎn)品。

與此同時(shí)，零售業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了新變化。除傳統(tǒng)瓶裝酒等成品酒銷售模式，散酒打酒鋪成為新興力量。古井貢展臺(tái)內(nèi)就設(shè)有一個(gè)打酒鋪展示區(qū)，陳列著多款可供散打的白酒、低度酒產(chǎn)品，目前多家門(mén)店已落地安徽亳州、合肥等地，預(yù)計(jì)2026年會(huì)在安徽核心城市拓展30家。

不少酒廠在為散酒鋪模式積極招商。一家中型酒廠的工作人員稱，糖酒會(huì)期間可免收加盟費(fèi)，僅象征性收取保證金，打酒設(shè)備既可從品牌方購(gòu)買，也可自行采購(gòu)，但所售酒品必須全部從該酒廠采購(gòu)。

資本也關(guān)注到了正持續(xù)升溫的散酒鋪模式。斑馬俠、唐三兩等創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的投資。唐三兩創(chuàng)始人李孟龍稱，市面上的散酒鋪看似相似，底層邏輯卻有不同。

“市面上多數(shù)打酒鋪本質(zhì)還是幫酒廠賣酒，以酒廠思維主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。唐三兩的核心是‘幫用戶選酒、請(qǐng)用戶嘗酒’�！崩蠲淆埛Q唐三兩采用的是買手制，從全國(guó)乃至全球核心產(chǎn)區(qū)篩選高品質(zhì)基酒，不綁定任何單一酒廠。選品流程中的“三兩全球會(huì)”環(huán)節(jié)，會(huì)讓消費(fèi)者為候選酒品現(xiàn)場(chǎng)打分，評(píng)分達(dá)到4分以上（滿分5分）的產(chǎn)品才能上架銷售，消費(fèi)者有最終決定權(quán)。

新舊交替

相比新酒種、新渠道的活躍，傳統(tǒng)高度白酒的展臺(tái)顯得相對(duì)冷清，為了招商正在降低門(mén)檻。

白水杜康的招商經(jīng)理告訴記者，口糧酒的拿貨門(mén)檻是10萬(wàn)元，去年還是20萬(wàn)元。相比口糧酒，圍觀白水杜康展位露酒的人更多，且都在和招商經(jīng)理交談和加微信。

這也折射出白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的陣痛。2025年前三季度，A股白酒上市公司營(yíng)收同比下降約6.26%，凈利潤(rùn)同比下降約6.72%。其中，僅貴州茅臺(tái)與山西汾酒維持正增長(zhǎng)，其余18家均陷入負(fù)增長(zhǎng)。2025年全年，白酒產(chǎn)量同比下降12.1%，降至354.9萬(wàn)千升，這是白酒行業(yè)連續(xù)第9年產(chǎn)量下滑。與2016年1358.4萬(wàn)千升的歷史峰值相比，白酒總產(chǎn)量已萎縮近74%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在2025年12月曾指出，“產(chǎn)能過(guò)剩、高企庫(kù)存、價(jià)格倒掛、場(chǎng)景缺失”是當(dāng)前困擾白酒產(chǎn)業(yè)的四大核心問(wèn)題。

產(chǎn)業(yè)承壓發(fā)展，但政策面率先發(fā)生變化。2026年初，工信部、人社部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見(jiàn)（2026—2030年）》，首次將釀酒產(chǎn)業(yè)明確定調(diào)為“我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)”。這一表述意味著，酒業(yè)從過(guò)去常被置于“限制性發(fā)展”的語(yǔ)境中，正式升格為國(guó)家層面認(rèn)可并鼓勵(lì)的“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻稱，從經(jīng)濟(jì)面看，在居民收入結(jié)構(gòu)調(diào)整和代際人口變動(dòng)的雙重影響下，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“K”字形走勢(shì)，部分產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人群向上增長(zhǎng)，另一部分則向下滑落，中間地帶持續(xù)收窄。M型消費(fèi)則是這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在消費(fèi)端的投射，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更有意識(shí)，選擇性地在“高端”與“極具性價(jià)比”兩端聚集。

多位白酒經(jīng)銷商表示，2026年春節(jié)，頭部高端產(chǎn)品飛天茅臺(tái)、普五動(dòng)銷較快，實(shí)際成交價(jià)回升；幾十元的口糧酒如汾酒玻汾、五糧液尖莊等產(chǎn)品也持續(xù)熱銷；位于300—800元次高端價(jià)格帶的中間產(chǎn)品不好賣。

糖酒會(huì)期間發(fā)布的舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，其2025年?duì)I收44.19億元，同比下降17.51%，凈利潤(rùn)為2.23億元，同比下降35.51%；其中，中高檔酒收入同比下降23.83%，普通酒收入同比增長(zhǎng)5.75%，為全年唯一正增長(zhǎng)板塊。港股唯一一家白酒公司珍酒李渡的財(cái)報(bào)顯示，高端酒收入7.13億元，同比下降58.3%；次高端收入15.79億元，同比下降47.3%。

更深層的變化在于，消費(fèi)者的選擇邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。酒種、香型的界限正在模糊，消費(fèi)者根據(jù)不同場(chǎng)景選擇不同產(chǎn)品，這是露酒、黃酒、無(wú)醇等品類得以提升的內(nèi)在原因。

宋書(shū)玉稱，消費(fèi)者正在用選擇重塑酒業(yè)格局，消費(fèi)者追求的是“態(tài)度+價(jià)格+選擇”的理性消費(fèi)觀，看重質(zhì)價(jià)比與情價(jià)比的統(tǒng)一。酒企需要完成從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)為中心”的轉(zhuǎn)變。

在酒業(yè)分析師歐陽(yáng)千里看來(lái)，酒業(yè)正經(jīng)歷新舊時(shí)代的交替：白酒的市場(chǎng)份額雖仍是絕對(duì)主導(dǎo)，但增速已顯疲態(tài)，以“渠道壓貨”和“面子消費(fèi)”為底層邏輯的“廠—商—客”模式正在落幕，新世界的秩序正由年輕人的“微醺選票”重新書(shū)寫(xiě)。

歐陽(yáng)千里說(shuō)，酒業(yè)轉(zhuǎn)向新時(shí)代的過(guò)程將是殘酷的排位賽，“這不是周期波動(dòng)，而是消費(fèi)理性的覺(jué)醒，酒業(yè)能否轉(zhuǎn)向新時(shí)代，取決于企業(yè)能否在‘去渠道化’的趨勢(shì)中，找到與消費(fèi)者真實(shí)需求的連接點(diǎn)。這既要求領(lǐng)軍者實(shí)現(xiàn)從‘經(jīng)銷商服務(wù)’到‘消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)’的能力躍遷，還要成為新場(chǎng)景‘為何而飲’消費(fèi)生態(tài)的重構(gòu)者”。

（作者 鄭淯心）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請(qǐng)聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn