文/王心怡

更穩(wěn)了。

2025年上半年綜藝市場的總結離不開上述關鍵詞。

一方面是內容供給與熱度的穩(wěn)定，愛優(yōu)騰芒四個平臺都沒有斷檔情況出現(xiàn)，甚至在排播上出現(xiàn)了某種程度的“擁擠”，連續(xù)幾個月不止一個平臺實現(xiàn)了近乎一周七天都有綜藝在更的狀態(tài)，且如愛奇藝《新說唱2025》首播熱度破9500等現(xiàn)象，進一步表明綜藝關注度能不斷與頭部劇集扳手腕。

綜N代在穩(wěn)穩(wěn)發(fā)力的同時，創(chuàng)新綜藝也在上半年迎來了大舉突破。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年上線、獨播的新綜藝中，愛奇藝正片有效播放市占率第一，Top5中愛奇藝占4席，Top10中占6席，其中《一路繁花》更是節(jié)目播放效果達到了S+評級，新鮮血液不斷，讓綜藝市場供給更加穩(wěn)定化。

熱門內容一個接一個之下，綜藝贊助也迎來了進一步穩(wěn)定。從上半年情況來看，過往的“裸播”現(xiàn)象近乎于消失，多數(shù)成功留下來的綜N代都攬獲了5至6個品牌贊助，但頭部綜藝的招商能力趨于平均化，僅有愛奇藝《種地吧3》贊助數(shù)高達10+。品牌維度，伊利仍舊是上半年綜藝贊助的最大金主之一，與此同時，美團不遑多讓拿下《一路繁花》《麻花特開心2》等四檔頭部綜藝冠名，而過往綜藝贊助的老朋友蒙牛、加多寶等品牌也都在今年上半年重回賽道。

《種地吧3》海報

讓綜N代生命力續(xù)航效果顯著，且又不放棄對于創(chuàng)新綜藝的大膽試驗，長視頻綜藝經(jīng)過一輪降本增效的洗牌之后，逐漸步入發(fā)展新周期，具備一定穩(wěn)定性就是其明顯特質。

這樣的穩(wěn)定性，本質上是對于一個長視頻平臺能否創(chuàng)造“大于一切的確定力”的體現(xiàn)，其背后便是關于內容審美變化與商業(yè)化需求變化的及時思辨。從2025年上半年的綜藝市場復盤來看，總有人能夠迅速消化變化，高效搭建出屬于自身綜藝體系的確定性。

01

內容之變：

考驗IP創(chuàng)造力與續(xù)寫力

“純粹”成關鍵詞

2025年上半年，綜藝名場面真不少。名場面背后，是綜藝市場在創(chuàng)作和質量上的求新、求質，也展現(xiàn)出了內容端的變化和趨勢。

首先，綜N代大舉“翻新”，以“變量”謀求新生命力。

2025年上半年，綜N代“翻新”的動作大了一些，并取得了不錯的效果。在前兩季先后完成了讓“十個勤天”從零開始積攢種地技能，以及通過擴大種地面積和農作物品種、建立綜合化農場，“做大做強”后，《種地吧3》繼續(xù)著創(chuàng)新和升級。節(jié)目一上來就讓“十個勤天”走出后陡門，到各地探索特色農業(yè)項目，更強化助農責任，將農場進一步延伸，搭建“移動式田野”。

《種地吧3》劇照

觀眾們也在給予這些創(chuàng)新和升級正向反饋。根據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，《種地吧3》45次拿下愛奇藝熱度日冠、10次拿下全網(wǎng)正片播放市占率日冠。而這份關注和追綜熱情也在助農成績上得以反饋，數(shù)據(jù)顯示，3月11日《種地吧3》發(fā)起的“芫根助農推廣直播”開播，整場直播在單平臺收獲近200萬人次觀看，帶貨30000件芫根產(chǎn)品，銷售額超190萬元。

來到整個系列第九年的《新說唱2025》，打出了“哈圈洗牌”的主題，力圖讓更多的新人和舞臺被看見，同時在真人秀環(huán)節(jié)加入了After party環(huán)節(jié)，每期設定不同主題，涵蓋海選現(xiàn)場復盤、明星制作人根據(jù)抽取的卡牌要求上臺表演等內容，在增加趣味性和綜藝效果的同時，讓《新說唱2025》觀感維度更加多元。持續(xù)走高的愛奇藝熱度與云合數(shù)據(jù)開播13天獲云合評級S+認證、登全輿情熱度榜TOP1的表現(xiàn)，以及節(jié)目連日霸榜抖音綜藝榜TOP1，證明著觀眾對于這一綜N代創(chuàng)新的認可。

《新說唱2025》劇照

與此同時，《開始推理吧3》以塑造群像帶動節(jié)目新的看點，取得了口碑上的逆生長；《哈哈哈哈哈5》固定嘉賓“半換人”，在合適飛行嘉賓的選擇下，碰撞出了好笑的火花……都是上半年長視頻綜N代努力“翻新”的體現(xiàn)。

以“翻新”創(chuàng)造“變量”，穩(wěn)定并一定程度拉高綜藝天花板，2025上半年的綜N代為市場帶來了穩(wěn)穩(wěn)安心的生命力。

其次，創(chuàng)新IP發(fā)力，從源頭攪動內容供給“活水”。

除了綜N代“翻新”，保證頭部內容穩(wěn)定性之外，2025上半年，各平臺也積極上新新IP，從源頭給市場和觀眾提供新鮮“血液”。

2025開年就是話題中心的跨齡旅行生活體驗真人秀《一路繁花》便是其中領軍者。

《一路繁花》劇照

“繁花團”的跨齡組合，提供了年齡、時代、經(jīng)驗的對話和碰撞，通過旅行、社交、代際關系、甚至職場等一系列社會議題被延展討論，而每個人獨特的魅力也經(jīng)由節(jié)目內容被展現(xiàn)在觀眾面前，以鼓勵、共鳴、成長等各種情感傳遞，俘獲觀眾青睞。

以至于首期當天，《一路繁花》在愛奇藝站內熱度值就突破8000，全網(wǎng)熱搜熱榜超兩千多個，包攬所有第三方數(shù)據(jù)平臺TOP1（包括云合、燈塔、貓眼、藝恩、骨朵、vlinkage等第三方數(shù)據(jù)平臺權威榜單）。

圖源：愛奇藝行業(yè)速遞

除此之外，集合了多個亞洲國家和地區(qū)新聲代歌手同場競技的音綜《亞洲新聲》，以競演為載體，既完成了對于新聲代歌手的托舉，也以音樂為橋梁完成了文化交流；升級戀綜關系，將家人視角放入戀愛場景的手足干預戀愛社交治愈系暖綜《戀愛兄妹》，掀起了新一輪的“嗑生嗑死”……創(chuàng)新IP正在給市場提供“活水”，并有不少擁有了能延續(xù)下去的基礎。

更重要的是，綜藝市場進入提供“純粹需求”滿足時代，更多內容進入了“回歸初衷”的創(chuàng)作，“目的性”更加明確。

2025上半年，音綜角力依然火熱，總體回歸到音樂本身和對于音樂人的選拔。如《歌手2025》延續(xù)直播one take模式，且相較于前一季有更多新歌手、年輕歌手登上舞臺；《亞洲新聲》不僅聚焦于對于亞洲新聲代歌手的發(fā)掘和展現(xiàn)，同時從首發(fā)導師陣容、音樂總監(jiān)的選擇，以及導師加專業(yè)評審投票形式等方面，保證節(jié)目的專業(yè)性。

《亞洲新聲》劇照

垂類圈層綜藝也勢頭不減，提供精準的內容輸出。

如愛奇藝推出的經(jīng)營紀實互動真人秀《微笑一號店》，35位“微笑店員”通過課程培訓和線下實練，在近一個月時間中完成從0到1的創(chuàng)業(yè)之旅?？Х鹊甑木€下落地，成功引起網(wǎng)友們的參與熱情，紛紛在社交平臺曬出自己線下打卡的圖片、視頻，甚至哈爾濱官媒、哈爾濱文旅也參與進來，為哈爾濱店打call……

同時，更多快綜、棚內真人秀將提供快樂作為第一要務。比如，影劇綜通告年番綜藝《一見你就笑》直接將節(jié)目口號定為“開心得不要不要”，表明其提供快樂的決心；《哈哈哈哈哈5》更是貢獻了不少爆笑名場面，陳赫、王寶強方言傳聲筒，幾位男嘉賓為了集體成功站上一個小平臺，運用各種掐、抱方法等，都成為短視頻平臺傳播的熱點。

《哈哈哈哈哈5》劇照

先服務好目標觀眾，提供符合主題、類型的內容，這樣的創(chuàng)作思路符合了不同觀眾對于綜藝內容的需求，綜藝進入到了為觀眾提供“純粹滿足”的時代。

2025上半年整體觀察之下，也暴露出一些問題。當多個平臺以自己最強的綜N代陣容形成聚合攻勢，反而可能造成了一定排播的擁擠，音綜對打，演綜對打，都在上半年博取噱頭。密集排播之下必然導致平臺站內一定的資源爭奪和曝光度缺失，這也是長視頻綜藝進入成熟期需要面臨的問題，在供給穩(wěn)定之后，如何確保熱度的穩(wěn)定性。

或許誠如愛奇藝在綜藝策略上堅持“減少數(shù)量聚焦頭部”是一種有力的破局之道，即便是創(chuàng)新綜藝也是頭部性質投入，從而真正迎合用戶需求變化，給到每一部綜藝產(chǎn)出基本的“流量盤”，用不斷檔的數(shù)量與不減弱的熱度呈現(xiàn)，最終兌現(xiàn)綜藝內容維度的“確定力”。

02

商業(yè)化之變：

驅動內容IP的外溢效應

讓“共情力”邁向全域

綜N代和新IP生命力不減，引起討論的話題之綜不斷出現(xiàn)，作用和反饋之一，是招商側的向好。事實上，綜藝的商業(yè)化，也早已成為綜藝內容，甚至是綜藝IP本身的組成部分。

以內容為底，2025上半年綜藝市場在商業(yè)化上也繼續(xù)演進著“IP+商業(yè)化”新玩法的想象力。以此，也出現(xiàn)了三個值得復盤的特點。

其一，對年輕人群共情力的新一輪抓取。

一方面，綜藝對年輕一代精神狀態(tài)的解讀，來升級從沉浸到情緒投射的娛樂營銷。

在《一路繁花》中，劉曉慶以“吃”、運動等展現(xiàn)出的向上和反內卷的精神狀態(tài)，鼓勵了不少年輕觀眾，引起共鳴或反思等討論，讓不少網(wǎng)友紛紛逐幀學起“慶奶語錄”。作為冠名商的美團團購也跟上這播情緒議題，不僅推出了同款路書，以及定制頁面，方便用戶搜索相關關鍵詞即可找到同款酒店，并推出優(yōu)惠活動等，還直接引發(fā)了網(wǎng)友想跟著劉曉慶吃烤串、魚等，曬出自己美團外賣頁面的自來水行為。

美團X《一路繁花》

另一方面是通過對年輕人群情緒與潮流感知的新認知，讓品牌擁有成為情緒傳遞載體的空間。比如，《友間合租屋》捕捉到了“合租”的潮流，以“合租”和“Z世代青年”為切入點，而節(jié)目合作伙伴維他奶，也在高校、小紅書等年輕人聚集的線上線下，將產(chǎn)品融入年輕群體生活，建立“休吸一下，美好一刻”的品牌心智。

《新說唱2025》無論是明星制作人選擇，還是選手年輕化趨勢，都在指向新一代年輕人的音樂審美，打出“哈圈洗牌”的主題；《亞洲新聲》更是00后音樂人的占比更是加重，而不論是展示決心的放狠話，還是不少選手能力展現(xiàn)下獲得網(wǎng)友“殺瘋了”評價，都通過新一代歌手身上的態(tài)度和個性，輻射到年輕觀眾的情緒。

《亞洲新聲》劇照

抓取年輕一代共情力，2025上半年綜藝市場以內容，為品牌提供情緒營銷的支點。

其二，場景化營銷積極擁抱開環(huán)生態(tài)，拓展全域影響力。

當下，受眾觀看習慣的改變和綜藝更新周期的限制決定著品牌要想取得好的露出效果，需要更加“無處不在”以及盡可能延長與內容IP關聯(lián)時間。因此，如何從綜藝內容出發(fā)，擁抱開環(huán)生態(tài)、拓展全域影響力，是商業(yè)化新的思考方向。

《種地吧3》與其冠名、贊助商在這方面，有了落地。在正片內容上，天貓以場景植入等多種方式出現(xiàn)在節(jié)目中，同時在抖音等短視頻平臺，《種地吧3》的片段都能看到天貓的身影；《種地吧3》還與天貓一起打造了十大節(jié)氣直播；天貓還推出“一起種地吧”小游戲，游戲中用戶可做的任務中既有游戲過關，也有如關注瀏覽贊助商怡顆莓旗艦店等等。長、短、直，線上、線下，公域到私域，《種地吧3》與天貓從內容出發(fā)，讓營銷更全域、效果更直接、陣線更延長。

天貓“一起種地吧”小游戲

被網(wǎng)友“喊來”、作為《種地吧》幾季贊助商的豪士在新一季節(jié)目中，也繼續(xù)升級著玩法。簽下“十個勤天”成為代言人后，豪士充分利用代言人優(yōu)勢，請成員做客直播間直播；延續(xù)“禾伙人”探廠活動，并在新一季為不能給線下參加活動的“禾伙人”，提供線上同款工廠“猜機器”游戲；今年4月，豪士還邀請“十個勤天”線下合體“醒發(fā)30年”品牌成長之路伙伴大會……一系列動作，將品牌與節(jié)目、“十個勤天”、“禾伙人”的粘性繼續(xù)加強，實現(xiàn)了覆蓋全域的影響力。

《種地吧3》走進豪士探廠

其三，關注新品牌的“聲量”需求與成熟品牌的“增量”需求。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1飲料、互聯(lián)網(wǎng)和服裝配飾行業(yè)品牌數(shù)量排在綜藝品牌曝光時長的前三位，其中飲料品牌的前三位是外星人、景田、伊利金典，互聯(lián)網(wǎng)品牌的是科大訊發(fā)、美團團購和度小滿，而服裝配飾則為南波萬、后陡門HOLDOUMEN和可隆。

可以看出，其中大部分都是綜藝贊助市場的老面孔。而復盤上半年各個平臺綜藝贊助情況可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在新品牌的信任選擇上出現(xiàn)優(yōu)勢。

江小白旗下全新果汁酒品牌果立方與《戀愛兄妹》、李子園開創(chuàng)的維生素水類新品活力維他命與《微笑一號店》都是新品牌首度出擊，上述拿下Q1服裝配飾曝光時長第二位的后陡門HOLDOUMEN，是“十個勤天”自創(chuàng)潮牌，也出現(xiàn)在《新說唱2025》贊助商列表中。

果立方《戀愛兄妹》

年輕化新品牌開拓自身的聲量場，綜藝所給到的聚攏效應無可替代，誠如上文數(shù)據(jù)所言，Top5占4席、Top10占6席表明愛奇藝在創(chuàng)新綜藝方面的成功率極高，再加上自身成熟有效的打法，愛奇藝能夠為廣告主提供成功率最高的新標的，從而讓絕大多數(shù)初入市場的新品牌感到安心。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，果立方憑借《戀愛兄妹》營銷，進入2025年Q1綜藝贊助品牌營銷價值榜第五位。

給到新品牌降低營銷ROI風險的信心之外，成熟品牌也在通過愛奇藝綜藝找到增量。比如《亞洲新聲》通過郵輪設置和打破地域的賽制設置，讓“老品牌”加多寶找到了出海的營銷增量，其推出的“辣么香美食地圖”，通過新加坡、馬來西亞風味美食等，讓產(chǎn)品與亞洲美食完成連接，更加強化了自己“辣味+涼茶”組合的品牌心智；《新說唱2025》通過主題變化與“青春Homie”統(tǒng)一冰紅茶一起喊出了“青春無極限”，并邀請Capper制作拍攝了說唱廣告歌曲和品牌短片，經(jīng)典品牌統(tǒng)一冰紅茶進一步論述了自身的“年輕血性”。

《新說唱2025》青春無極限rap爽翻天

給不同階段、需求的品牌提供適合的內容，內容商業(yè)化向著更“定制”、更懂需求的方向邁進。

2025年上半年，綜藝市場商業(yè)化以“共情力”為關鍵詞之一，將年輕人的情緒和關注點放在重要位置，又以內容驅動IP的外溢效應，推動綜藝營銷更開放從而邁向全域。

在這場內容與商業(yè)化的雙重思辨背后，綜藝市場穩(wěn)定性體系得以進一步凸顯。之于長視頻而言，綜N代的“翻新”與“創(chuàng)新”成了綜藝布局的雙螺旋，來應對內容變化與商業(yè)化需求變化。

邁入下半年，長視頻上新綜藝已蓄勢待發(fā)。綜N代方面，萬眾期待的《喜單2》還未播出就在社交媒體引發(fā)期待潮，而去年的聯(lián)合贊助統(tǒng)一春拂無糖茶直接第二季升級為總冠名，也在彰顯市場對于頭部綜N代的認可；創(chuàng)新綜藝方面，早早路透刷爆社交媒體、聚焦“中女群體”的女性生活觀察類真人秀《姐姐當家》在獲得唯品會冠名之下蓄勢待發(fā)……期待更多內容驚喜與商業(yè)化多元玩法，讓綜藝市場延續(xù)上半年的“繁花時刻”。