進(jìn)軍高星酒店，王興積小為大？

圖片來源：《了不起的蓋茨比》

5月28日，美團(tuán)宣布跟萬豪旅享家推出聯(lián)合會員，主要內(nèi)容為美團(tuán)點評體系會員與萬豪萬豪旅享家全面打通，黑鉆會員可直接成為萬豪金卡，并擁有參與白金挑戰(zhàn)的活動資格。

萬豪的白金會員可在入住時享受多重禮遇，包括贈送雙早、客房升級、行政酒廊、積分加贈等，在商旅人士群體中比較具有吸引力。

理論上講，萬豪白金會員需要每年入住50個付費房晚。

但最近幾年，實際獲得該會員等級的門檻大大降低，用戶有多種渠道完成白挑，通常只需要8晚即可滿足條件，例如這次跟美團(tuán)的渠道合作。

有網(wǎng)友調(diào)侃到，

“鈦金遍地走，白金多如狗?！?/p>

“這次拼好房上線，行政酒廊真要變成菜市場了?！?/p>

美團(tuán)跟萬豪搭線，雙方各有所需。

美團(tuán)主營的外賣和即時零售等業(yè)務(wù)，利潤空間遠(yuǎn)不如酒旅，而酒旅里中低端業(yè)務(wù)賺錢能力又遠(yuǎn)不如高星酒店。

盡管美團(tuán)早在2018年Q1間夜量就已超過攜程系總量，但中高星市場，攜程仍具有顯著優(yōu)勢。

美團(tuán)希望通過跟萬豪、洲際等高星品牌的合作，放大行業(yè)內(nèi)的影響力，進(jìn)一步建立用戶心智。

萬豪這邊則面臨迫切的業(yè)績壓力，Q1財報顯示其在全球市場表現(xiàn)強勁的同時，大中華區(qū)RevPAR和ADR均有所下跌：RevPAR為71.2美元，同比減少1.6%；ADR為112.7美元，同比減少2.7%。細(xì)細(xì)考量，這其實是一場美團(tuán)要面子，萬豪要里子的合作。

1. 美團(tuán)吆喝，萬豪沉默

美團(tuán)跟萬豪的聯(lián)合會員計劃，在消息發(fā)布環(huán)節(jié)有個挺有意思的現(xiàn)象。

大力吆喝的，基本都是美團(tuán)這邊的渠道，萬豪那邊可以說是悶聲不吭。

萬豪旅享家的官方服務(wù)號和視頻號，在5月28號那邊都有更新，但只字未提跟美團(tuán)的合作。

這有點像傳統(tǒng)上流社會出身的大家閨秀，基于現(xiàn)實利益嫁了個煤老板暴發(fā)戶，貪圖煤老板的錢，又怕拉低了自己的格調(diào)，所以扭扭捏捏放不下身段。

更有意思的是，這邊剛跟美團(tuán)的消息還沒捂熱， 第二天就有人爆料說，在阿里園區(qū)偶遇萬豪亞太區(qū)高管，據(jù)說是來和飛豬談海外業(yè)務(wù)。

所以這次兩家合作，基調(diào)是擺明了的：美團(tuán)要面子，萬豪要里子。

美團(tuán)巴不得這事知道的人越多越好，萬豪則希望這事能控制在某個范圍內(nèi)，最好是只定向通知到那些高凈值非萬豪用戶的美團(tuán)用戶。

這從活動細(xì)節(jié)也能看得出來。

只有那些未注冊過萬豪旅享家會有的新用戶，才能享受相關(guān)權(quán)益。老用戶不但不能享受到相關(guān)優(yōu)惠，并且通過美團(tuán)訂房也沒有SNP。

顯然，萬豪希望通過這樣的設(shè)置做人群區(qū)分，跟美團(tuán)的合作重在拉新。

存量老用戶就用官方渠道就行了，如果確實想要薅羊毛，你就得想辦法用新手機號開個新賬戶。

萬豪這次跟美團(tuán)的合作，從優(yōu)惠上說，力度有限。

美團(tuán)的黑鉆會員只能對應(yīng)到萬豪金卡，拿到了個白挑的資格。但黑鉆會員大概需要消費三萬元，這個門檻比拿到萬豪白金卡的一般途徑還要高一些。

作為對比，萬豪跟飛豬也有類似的合作，要求飛豬等級F4及以上。飛豬等級F4只需要積累3000定級里程，也就是說在飛豬上消費3000元，就可以達(dá)到。

考慮到飛豬平臺還有各種升級福利，比如你花幾十塊辦兩個東南亞國家的簽證就可以直升F4，因此實際的門檻還要更低。

而且美團(tuán)的白挑，你在完成挑戰(zhàn)之前，是不能享受白金待遇的。但飛豬的活動規(guī)則是，只要你參與挑戰(zhàn)，就立刻送你幾個月的白金待遇。

所以，萬豪這次拿出的誠意，不能說沒有吧，但確實不多。

要知道，其實萬豪大中華區(qū)的業(yè)績近來壓力很大。RevPAR和ADR等關(guān)鍵指標(biāo)的下滑，說明萬豪面臨著相當(dāng)大的需求壓力。但恰恰在這種局面下，萬豪還在大幅增加旗下房源供給。

2024 年，萬豪在中國也簽署了創(chuàng)紀(jì)錄的品牌合作協(xié)議：大中華區(qū)新簽161個項目，超過3萬間客房，同比暴漲73%。其中，30%-40%的新開業(yè)酒店集中在三四線城市。

由此可以得出兩個結(jié)論：

1. 美團(tuán)的確面對高星酒店時話語權(quán)不高。

在商旅需求減弱同時供給大幅擴張的情況下，萬豪當(dāng)下其實很大程度上不具備強硬的基礎(chǔ)，因為那么多客房必然需要新增的客戶群體。

但即便在這種情況下，萬豪仍然跟美團(tuán)的合作中仍然故作姿態(tài)，并且在沒有出讓多少實質(zhì)利益的情況下達(dá)成了談判，一定程度上體現(xiàn)出美團(tuán)在這場交易中有些“弱勢”，也說明美團(tuán)在高星酒店方面的布局仍然任重道遠(yuǎn)。也正因為如此，在能借到萬豪這塊牌子做吆喝的情況下，美團(tuán)愿意妥協(xié)。

2. 萬豪意在下沉市場。

萬豪跟美團(tuán)的合作，選擇從會員聯(lián)合這個入口切入，看上的是美團(tuán)上具備高消費能力的黑金/黑鉆會員。過去幾年里，萬豪通過住宿之外的多種方式加強與客戶群體的互動，會員數(shù)量從2021年的約1.5億大幅膨脹至2.4億。

經(jīng)過這樣一個會員膨脹的過程，很難說真正理想的高凈值客戶，還有多少是萬豪未能觸達(dá)的。

合理的猜測是，這部分最有價值的客戶群體大多已被納入會員體系，因此后續(xù)的擴張只能依賴于三四線的下沉市場以及一二線城市中消費能力差一些的中等收入人群。

所以，不管是將新店擴張重點放在三四線城市，還是跟美團(tuán)的聯(lián)合會員合作，本質(zhì)上都是沿著這個作戰(zhàn)思路。換句話說，促成萬豪跟美團(tuán)合作的源頭，不是因為高凈值客戶要在美團(tuán)下單萬豪得來承接需求，而是戰(zhàn)略下沉的萬豪希望轉(zhuǎn)化一些傳統(tǒng)上被認(rèn)為是非高凈值的美團(tuán)用戶群體。

2. 美團(tuán)的一小步

基于上面這些討論，這次美團(tuán)和萬豪的合作，顯然不宜夸大為美團(tuán)進(jìn)軍高星酒店市場的一大步。

但稱其為美團(tuán)的一小步，是沒有任何問題的。

如果從老K加入美團(tuán)帶隊酒旅算起，美團(tuán)已經(jīng)在這個領(lǐng)域扎根了超過十年時間。

這十年的成績是可喜的，酒旅作為本地生活一攬子服務(wù)的組成部分，已經(jīng)成為美團(tuán)的利潤中心。

美團(tuán)的酒旅之戰(zhàn)可以分成兩個階段。

一是最初從中低端市場切入，間夜量迅速超過攜程，奠定農(nóng)村包圍城市的整體格局，類似于二戰(zhàn)期間德國前期的閃電戰(zhàn)。

二是打開高星市場，逐步侵入攜程腹地，這更像是陣地戰(zhàn)或者城市巷戰(zhàn)。坦率地說，這一步美團(tuán)的進(jìn)攻效率是大打折扣的，這也是攜程至今仍然握有高端酒旅市場主導(dǎo)權(quán)的原因。

但進(jìn)攻效率打折，不代表進(jìn)攻沒有效果，只是需要付出更多的精力和時間而已。

在穩(wěn)住本地生活基本盤的前提下，類似于跟萬豪的這種合作，是美團(tuán)一步步蠶食攜程份額的有效路徑，美團(tuán)完全可以做到積小勝為大勝。

今天，市場也在發(fā)生著美團(tuán)而言有利的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

在過去很長一段時間里，中高星酒店的間夜數(shù)供給都被認(rèn)為是剛性有限的。因此需求上升周期里，扣除掉直營渠道的消耗，中高星酒店剩下能提供給OTA平臺的供給并不多。

這有利于攜程借助行業(yè)先行者的地位，加強對供應(yīng)鏈的控制。

但當(dāng)需求上升周期結(jié)束，高星酒店面臨很大的庫存壓力，這種控制力反過來就會被削弱。

更何況，我們已經(jīng)在上面提到過，萬豪甚至還在大幅增加房源供給，這更消極了高星酒店的供給剛性。

另一個觀察角度是，根據(jù)文旅部的調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)五星級酒店數(shù)量已經(jīng)從2020年的850家減少到了2024年的746家。這清楚反映出高星酒店當(dāng)下承受的經(jīng)營壓力。

當(dāng)然，有利因素并不代表市場份額會自發(fā)提升，美團(tuán)仍面臨以下問題：

1. 保障好自身的基本盤。

京東和阿里都在上半年選擇大規(guī)模投入外賣、即時零售和酒旅賽道，并以大額補貼開路高舉高打。

美團(tuán)過去憑借強大的地推團(tuán)隊和極高的組織效率，打敗了一個又一個競爭對手。

但這次競爭的邏輯發(fā)生了變化，阿里和京東都并不僅僅以本地生活業(yè)務(wù)自身的投入產(chǎn)出作為決策基礎(chǔ)，還補貼看作是對主營電商業(yè)務(wù)的流量采買。

這種情況下，京東/阿里都是小輸當(dāng)贏、中輸不虧，兩家公司對于虧損的承受能力會大得多，美團(tuán)需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

美團(tuán)取勝的條件也更加苛刻，從前是“本地生活業(yè)務(wù)效率（美團(tuán)）> 本地生活業(yè)務(wù)效率（其他）”，現(xiàn)在是“本地生活業(yè)務(wù)效率（美團(tuán)）> 本地生活+主站電商的整體效率（阿里/京東）”。

2. “住宿+”的敘事邏輯是否在高星酒店市場成立。

美團(tuán)借跟萬豪的合作，再次強調(diào)了一個概念：“住宿+”。所謂“住宿+”，指的是消費者在旅游時，除了有住宿需求，還有更豐富的其他本地生活需求，而美團(tuán)作為一家綜合性平臺比一般的OTA平臺更適合承接上述場景。

這個敘事邏輯有一定道理，但對美團(tuán)開拓高星酒店市場作用可能相當(dāng)有限。

對于高凈值用戶來說，用攜程訂機票和五星級酒店，然后再用美團(tuán)點評購買本地生活服務(wù)完全沒有障礙。他們過去十幾年都是這么做的，有理由相信他們未來也會這么做。如果“住宿+”有實質(zhì)吸引力，那他們過去這么多年早就已經(jīng)切換到美團(tuán)去了。

要論個人經(jīng)驗，本地生活跟高星酒店反而有一定互斥因素，比如五星級酒店不讓外賣員上樓，等機器人給你送到有時菜都涼了。

如果美團(tuán)的確希望由其他業(yè)務(wù)帶動高星市場，交通票務(wù)可能是個更好的切入點。買了機票和高鐵的旅客，不可能睡馬路上，必然是需要住酒店的。攜程的經(jīng)驗也表明，兩種業(yè)務(wù)有很強的交叉和協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)然，一個配套工作要提前做好：把服務(wù)質(zhì)量提起來，攜程那兩萬客服還是花了點錢的