飲料作為日常生活中常見的消費(fèi)品，持續(xù)受到歡迎的同時(shí)產(chǎn)品種類也層出不窮，在市場(chǎng)多元化發(fā)展之下，復(fù)合蛋白飲料作為其中一員似乎和主流飲品的發(fā)展背道而馳，不得不讓市場(chǎng)重新審視其發(fā)展現(xiàn)狀。

特別是近期初元（北京）乳業(yè)科技有限公司（下稱“初元乳業(yè)”）因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽違規(guī)的“紐麥佳高鈣牛奶復(fù)合蛋白飲品”被罰，不僅忽視了產(chǎn)品的真實(shí)定位，也側(cè)面反映了復(fù)合蛋白飲料在市場(chǎng)上的尷尬處境，在當(dāng)今的飲料市場(chǎng)中曾紅極一時(shí)的復(fù)合蛋白飲料似乎正逐漸走向下行發(fā)展之路。

“高鈣牛奶”竟是“李鬼”？

據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局消息，初元（北京）乳業(yè)科技有限公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽違規(guī)的“紐麥佳高鈣牛奶復(fù)合蛋白飲品”被北京市大興區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以警告并罰款10萬(wàn)元。

此次受到處罰的“紐麥佳高鈣牛奶復(fù)合蛋白飲品”產(chǎn)品類型為“復(fù)合蛋白飲品(低糖)”，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)為“QB/T4222”，植物 (大豆和燕麥) 蛋白質(zhì)貢獻(xiàn)率不低于50%，配料表顯示有水、黃豆研磨醬、白砂糖、全脂奶粉（添加量≥1.7%）、燕麥粉、食品添加劑等多種成分。

由于該產(chǎn)品在包裝盒上印制同樣字體字號(hào)、上下排版的“高鈣牛奶”“復(fù)合蛋白飲品”字樣，包裝箱上把“高鈣牛奶”幾個(gè)字用較大號(hào)字體凸顯，“復(fù)合蛋白飲品”則用較小號(hào)字體印刷，這種字體大小的差異容易讓消費(fèi)者誤以為購(gòu)買的是高鈣牛奶產(chǎn)品。

這種標(biāo)簽設(shè)計(jì)上的誤導(dǎo)并不是初元乳業(yè)一家的問題，市場(chǎng)上類似通過標(biāo)簽設(shè)計(jì)來混淆產(chǎn)品實(shí)際屬性的情況并不少見，2023年聊城市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的食品典型案例就存在同樣的問題。2022年8月，聊城市市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在檢查調(diào)查中發(fā)現(xiàn)轄區(qū)某食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于一種復(fù)合蛋白飲料，但該產(chǎn)品在包裝盒顯著標(biāo)注“高鈣堅(jiān)果牛奶”，在其下方使用顯著弱化的字號(hào)、色差標(biāo)注“復(fù)合蛋白飲品”，誤導(dǎo)消費(fèi)者將該產(chǎn)品的真實(shí)屬性“復(fù)合蛋白飲料”與“高鈣堅(jiān)果牛奶”相混淆。

可以發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品基本是通過利用消費(fèi)者對(duì)于牛奶的認(rèn)知偏好，通過夸大或突出顯示 “高鈣牛奶” 等字樣來吸引消費(fèi)者從而弱化產(chǎn)品本身屬性，本質(zhì)上還在于復(fù)合蛋白飲料的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如今在市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于飲料的認(rèn)知和選擇更加多元化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和健康屬性有著更高的要求，和傳統(tǒng)的動(dòng)物奶和植物蛋白飲料相比，復(fù)合蛋白飲料在這些方面均存在差距。

占位尷尬，只是輔助產(chǎn)品

飲料品類版圖廣闊，復(fù)合蛋白飲料雖占據(jù)了一席之地，卻處于一種頗為尷尬的位置，從品牌布局來看，不少知名品牌旗下都有復(fù)合蛋白飲料的身影，像銀鷺、達(dá)利園、椰泰、李子園、盼盼等，產(chǎn)品包括花生牛奶、核桃牛奶、椰汁牛奶等。

但從品牌的產(chǎn)品布局看，這些產(chǎn)品在其品牌所屬的公司中大多并非主推品類，甚至有些品牌只是順便布局，比如銀鷺的經(jīng)典產(chǎn)品主要是八寶粥、花生牛奶、好粥道，達(dá)利園的經(jīng)典產(chǎn)品包括達(dá)利園派、可比克薯片、和其正涼茶、豆本豆豆奶、飲料系列等，復(fù)合蛋白飲料只是其中很小的一個(gè)產(chǎn)品，以甜牛奶著稱的李子園也是差不多的情況，除了貢獻(xiàn)主要收入的含乳飲料外，還有果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、其他類飲料，復(fù)合蛋白飲料同樣只是較小的分支。

除了知名品牌布局外，市場(chǎng)上還存在不少雜牌的復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品，而存在標(biāo)簽違規(guī)問題的也大多來自這些雜牌產(chǎn)品，這些品牌為了提升銷量往往會(huì)采取蹭牛奶熱度、蹭名牌等手段，比如一些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上模仿知名牛奶品牌的包裝風(fēng)格和配色，或者在產(chǎn)品名稱上使用與知名品牌相似的詞匯混淆產(chǎn)品。

不論是知名品牌的順便布局還是雜牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，都讓復(fù)合蛋白飲料市場(chǎng)顯得有些混亂，這種不甚受重視的狀態(tài)也直接表現(xiàn)在了復(fù)合蛋白飲料的銷售上，雖然看起來產(chǎn)品眾多，但在超市貨架上常常被放在不起眼的角落，和熱門飲料對(duì)比鮮明。而且在市場(chǎng)推廣上也缺乏聲音，品牌方對(duì)這類產(chǎn)品的投入有限，廣告宣傳、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷手段也少有涉及，這也使得復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品的認(rèn)知并不高，品類發(fā)展也不溫不火。

產(chǎn)品單一，同質(zhì)化明顯

市場(chǎng)上雖然不少品牌都涉及復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品，但細(xì)看就能發(fā)現(xiàn)目前這一品類的發(fā)展較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)集中在花生牛奶、核桃牛奶等少數(shù)幾種傳統(tǒng)品類上，而且這些產(chǎn)品在原料選擇、口味設(shè)計(jì)等方面都存在相似之處，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就拿花生牛奶來說，有銀鷺花生牛奶、達(dá)利園花生牛奶、惠爾康牛奶花生等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅口味雷同配料表也極為相似，比如惠爾康牛奶花生配料表顯示有水、花生、白砂糖、乳粉、食品添加劑；銀鷺花生牛奶配料為水、白砂糖、花生、乳粉、食品添加劑等；達(dá)利園花生牛奶配料為水、白砂糖、花生仁、全脂乳粉、食品添加劑等，除了原料順序變化外其他差別并不大。

而且這些經(jīng)典口味幾乎占據(jù)了復(fù)合蛋白飲料市場(chǎng)的絕大部分份額，在電商平臺(tái)搜索“復(fù)合蛋白飲料”的結(jié)果中，符合結(jié)果的基本就是花生牛奶、核桃牛奶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然銷量靠前但并不是因其在口味、營(yíng)養(yǎng)等方面有多大的優(yōu)勢(shì)，更多是因?yàn)槭袌?chǎng)上缺乏新穎的替代品。

從復(fù)合蛋白飲料的定義來看，這類產(chǎn)品是以乳等含動(dòng)物蛋白的可食用原料和（或）其制品，以及含有一定蛋白質(zhì)的植物果實(shí)、種子、種仁和（或）其制品為原料，添加或不添加其他食品原輔料和（或）食品添加劑，經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料。在如今這個(gè)追求個(gè)性化、多元化消費(fèi)的時(shí)代，市場(chǎng)上單一、同質(zhì)化的產(chǎn)品顯然難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，隨著健康理念的普及消費(fèi)端對(duì)于植物蛋白的來源有了更多期待，燕麥、杏仁、堅(jiān)果等在植物蛋白飲料市場(chǎng)比較熱門的原料也可以嘗試著引入復(fù)合蛋白飲料中，不僅可以拓展植物蛋白來源還能給市場(chǎng)帶來一些新意，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

價(jià)值不高

雖然現(xiàn)在復(fù)合蛋白飲料發(fā)展平淡，但這一賽道也曾經(jīng)出現(xiàn)過現(xiàn)象級(jí)的單品，2013年銀鷺食品營(yíng)收達(dá)到了111億元，其中銀鷺花生牛奶的全年銷售額突破60億，助推銀鷺食品邁入當(dāng)年的“百億俱樂部”。如今這一品類的發(fā)展愈加向下，其在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面的局限性影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以電商平臺(tái)上的產(chǎn)品配料表為例，多個(gè)復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品中均有食品添加劑，比如單、雙甘油脂肪酸酯、蔗糖脂肪酸酯、黃原膠、三氯磷酸鈉、D-異抗壞血酸鈉等，涵蓋了乳化劑、甜味劑、防腐劑等，雖然可以改善產(chǎn)品的口感、延長(zhǎng)保質(zhì)期，但這些添加劑可能會(huì)引發(fā)對(duì)健康的擔(dān)憂，尤其是一些對(duì)食品添加劑較為敏感或追求天然、健康食品的消費(fèi)者。

畢竟如今健康化是一大主流，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是可以為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性收益，對(duì)健康、體魄有利，或符合飲食需求的產(chǎn)品；另一類則為天然純粹、可以給社會(huì)環(huán)境帶來正面影響或?yàn)楫a(chǎn)品增添附加價(jià)值的產(chǎn)品。

而且就營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來看，復(fù)合蛋白飲料含有一定的動(dòng)物蛋白和植物蛋白，但其蛋白質(zhì)含量往往并不高，惠爾康牛奶花生復(fù)合蛋白飲品在花生顆粒含量不低于15%的情況下，每份（365克）的蛋白質(zhì)為8.8g，脂肪含量23.3g，碳水化合物含量37.3g，銀鷺花生牛奶雙蛋白飲品每100ml蛋白質(zhì)為1.2g，脂肪含量1.6g，碳水化合物含量8g。

此外部分復(fù)合蛋白飲料企業(yè)為了突出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，會(huì)在標(biāo)簽上進(jìn)行一些夸大或不實(shí)的宣傳，比如標(biāo)注“優(yōu)質(zhì)蛋白”、“低糖”，突出顯示“高鈣牛奶”“無蔗糖高鈣”等，和此次初元乳業(yè) “高鈣牛奶復(fù)合蛋白飲品” 標(biāo)簽違規(guī)事件類似，這也在一定程度上反映出品牌方或許也對(duì)自身產(chǎn)品缺乏信心，同時(shí)復(fù)合蛋白飲料在營(yíng)養(yǎng)層面確實(shí)存在短板。

發(fā)展不暢，越來越邊緣化？

復(fù)合蛋白飲料雖然一直存在，但在動(dòng)物奶和植物蛋白飲料的擠壓之下，發(fā)展已經(jīng)逐漸有邊緣化的趨勢(shì)。和動(dòng)物奶相比復(fù)合蛋白飲料不論是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是品牌形象都相對(duì)處于劣勢(shì)，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、天然、健康飲品的追求；而和植物蛋白飲料相比又缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中處于不利地位。

雖然銀鷺花生牛奶曾經(jīng)廣告鋪天蓋地并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但輝煌已成過去，如今的銷售情況和市場(chǎng)地位都大不如前。以含乳飲料為主要產(chǎn)品的李子園旗下也有復(fù)合蛋白飲料，不過多年來發(fā)展也并不好，2024年該業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入比上年增加18.19%的情況下收入為638.8萬(wàn)元，毛利率僅有4.77%，在總營(yíng)收占比中不足0.5%。

隨著健康意識(shí)的提高和對(duì)飲品品質(zhì)要求的提升，動(dòng)物奶和植物蛋白飲料在市場(chǎng)上占據(jù)了更大的份額，復(fù)合蛋白飲料由于產(chǎn)品單一、同質(zhì)化明顯、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高等面臨發(fā)展動(dòng)力不足的問題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化使得其發(fā)展愈加走向邊緣化，這一品類未來想要擺脫困境重拾發(fā)展，有很長(zhǎng)的路要走。

行業(yè)思考：當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)健康、天然、高品質(zhì)飲品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，而復(fù)合蛋白飲料不論是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是產(chǎn)品特性都不符合主流需求，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，而且牛奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)以及植物蛋白飲料的發(fā)展都擠壓了復(fù)合蛋白飲料的生存空間，就目前來看，飲料市場(chǎng)一直非常有活力，復(fù)合蛋白飲料這樣一個(gè)產(chǎn)品、形象都有些舊的品類，即使進(jìn)行健康化升級(jí)可能也很難再回到巔峰時(shí)期。