作為母嬰行業(yè)的重要細(xì)分品類，嬰童食品產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷過一段時間的高速發(fā)展后增速開始放緩，在此期間行業(yè)吸引了不少玩家以及資本入局角力，多個新銳品牌憑借精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新營銷嶄露頭角，但隨著行業(yè)回歸平靜嬰童食品行業(yè)的競爭也進(jìn)入實力較量階段。

秋田滿滿作為新銳品牌之一，在市場不斷發(fā)展和競爭日益激烈的時期也面臨著多方面的束縛，如產(chǎn)品供應(yīng)鏈短板、差異化優(yōu)勢不足、安全保障等，這些問題廣泛存在于嬰童食品企業(yè)中，嬰童食品如何更有安全感是眾多企業(yè)均需要思考的。

供應(yīng)鏈存短板

對于嬰童食品行業(yè)來說代加工模式相當(dāng)普遍，畢竟不可能入行都先去建設(shè)工廠，采用代加工的模式不僅可以減輕資金運營的壓力也能幫助企業(yè)節(jié)約資金和時間成本，讓新進(jìn)入品牌以相對較低的成本實現(xiàn)市場快速擴張。

就拿秋田滿滿來說其“嬰幼兒胚芽米”生產(chǎn)企業(yè)為哈爾濱市然之味生物科技有限公司、“益生元山楂六物膏”生產(chǎn)企業(yè)為煙臺愛陶漳食品有限公司、“高鈣牛奶小軟餅”生產(chǎn)企業(yè)為山東嬰兒樂股份有限公司、“豬肉腸”生產(chǎn)企業(yè)為廈門市源香食品工業(yè)有限公司、“蝴蝶面”生產(chǎn)企業(yè)為揚州方廣食品有限公司、“米粉系列”生產(chǎn)企業(yè)為北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司。而在嬰童食品行業(yè)，小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了、星圃、窩小芽等也均存在代加工現(xiàn)象，并且不同品牌的同類型產(chǎn)品出自同一加工廠的現(xiàn)象也不罕見。

雖然代工模式已是行業(yè)的常規(guī)操作，但如果工廠在生產(chǎn)過程中不能嚴(yán)格控制質(zhì)量，品牌方又不參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)就存在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞的可能。比如秋田滿滿的代加工企業(yè)廣東億超生物科技有限公司、揚州方廣食品有限公司、青島然之味生物科技有限公司均曾遭到處罰。

其中廣東億超生物科技有限公司2014年曾被曝光未經(jīng)保健食品許可使用普通食品許可證違法生產(chǎn)經(jīng)營兒童魚肝油，2016年該企業(yè)生產(chǎn)的綠森林牌乳酸鈣顆粒還被檢出鈣（以Ca計）不合格。另一加工廠青島然之味生物科技有限公司2023年因生產(chǎn)的兒童面片維生素A含量不達(dá)標(biāo)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門處以罰款，而平臺顯示這批產(chǎn)品的客戶正是秋田滿滿，抽檢信息顯示當(dāng)事人受委托生產(chǎn)的“嬰幼兒卡通面片”商標(biāo)一欄為秋田滿滿及圖形商標(biāo)。

雖然有些加工廠的不合格產(chǎn)品以及工廠問題并不涉及秋田滿滿，但產(chǎn)品出自同一廠家難免會引發(fā)市場質(zhì)疑。而且代加工雖然可以輕裝上陣但也帶來了供應(yīng)鏈管理的難題，生產(chǎn)過程中品牌方對加工工廠的生產(chǎn)流程、原材料采購等環(huán)節(jié)缺乏直接的控制和監(jiān)督，特別是代工廠數(shù)量眾多、分布也比較廣的情況下進(jìn)一步增加了管理難度，一旦代工廠出現(xiàn)質(zhì)量問題品牌方也很容易受到波及。

嬰童食品如何更有安全感？

在嬰童食品市場競爭愈演愈烈的情況下，品牌們也不再專注于輔食、零食產(chǎn)品，而是拓展到嬰童主食、肉類食品、調(diào)味品甚至洗護(hù)產(chǎn)品等領(lǐng)域，將原本6個月-3歲的生意擴大到12歲或者更高，但賽道拓寬的同時嬰童食品的品質(zhì)安全成為行業(yè)的一大考驗。

由于嬰幼兒群體的特殊性，輔食產(chǎn)品有著嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并且還分為谷類輔食和罐裝輔食等不同類型，是專門為嬰幼兒食品制定的嚴(yán)格質(zhì)量規(guī)范和安全的標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)對食品的原材料選擇、營養(yǎng)成分添加、生產(chǎn)加工工藝、包裝標(biāo)簽等各個方面都有嚴(yán)苛的要求，旨在確保嬰幼兒食品的高質(zhì)量與高安全性，滿足嬰幼兒生長發(fā)育的特殊需求。而且今年3月底谷類輔食和罐裝輔食在時隔15年后均出臺了新的國家標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品成分、工藝、配方、污染物等方面做出新規(guī)定。

為了保障產(chǎn)品的安全性不少輔零食產(chǎn)品也會按照嬰標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，但也有不少嬰童食品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和普通成人食品的標(biāo)準(zhǔn)并無區(qū)別。比如秋田滿滿旗下的小圓胚芽米餅屬于含油型膨化食品，執(zhí)行的是GB 17401膨化食品標(biāo)準(zhǔn)，寶寶饞了高鈣果蔬奶酪脆屬于烘烤類糕點（熱加工），執(zhí)行的是GB7099糕點、面包的國家標(biāo)準(zhǔn)，此外還有不少品牌的產(chǎn)品執(zhí)行的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

就行業(yè)目前情況來看，嬰標(biāo)產(chǎn)品還是限制在輔食以及部分輔零食產(chǎn)品上，不少嬰童食品比如鱈魚腸、海苔碎、部分兒童餅干、花卷饅頭等執(zhí)行的均是非嬰標(biāo)、非兒童食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這一現(xiàn)象在嬰童食品行業(yè)非常普遍。要知道嬰標(biāo)只是保障嬰童食品安全的方式之一，對于那些非嬰標(biāo)、消費對象卻又瞄準(zhǔn)嬰童的產(chǎn)品，如何讓其更有安全感是行業(yè)品牌需要做的。

溢價嚴(yán)重，一斤米餅賣到259元

前幾年在新生代父母對健康飲食和科學(xué)育兒觀念的關(guān)注之下，輔零食市場迎來了一輪發(fā)展機遇，市場上出現(xiàn)了不少新的品牌，不少品牌產(chǎn)品在嬰標(biāo)、分階、營養(yǎng)化、低致敏性等賣點加持下身價也水漲船高。

一直關(guān)注嬰童食品的應(yīng)該知道，輔零食以及嬰童食品行業(yè)的產(chǎn)品溢價嚴(yán)重，帶上“嬰幼兒”“兒童”標(biāo)簽的商品價格往往比普通產(chǎn)品高出一截。秋田滿滿也不例外，其米餅產(chǎn)品32.8g賣16.99元，貝因美50g賣9.22元、亨氏有機米餅50g賣22.5元，折合一斤的價格可以高達(dá)259元；泡芙產(chǎn)品也差不多，秋田滿滿嬰幼兒胚芽手指泡芙36g券后價17.46元，小鹿藍(lán)藍(lán)嬰幼兒有機胚芽泡芙條32g券后12.87元，不過也有禾泱泱嬰幼兒牛乳泡芙條32g優(yōu)惠后23.92元甚至售價更高的品牌。

輔零食領(lǐng)域的價格差雖然存在但差別較小，在嬰童領(lǐng)域價格差異則更為明顯，比如秋田滿滿的肉多多香蔥小花卷900g券后68.76，寶寶饞了豬肉香蔥花卷320g券后30.89元，大希地肉肉花卷600g券后35.51元。從電商平臺價格可以看到不少輔零食以及嬰童食品的價格普遍偏高。

這種高溢價的背后既有品牌大手筆投入營銷宣傳，通過強調(diào)產(chǎn)品的嬰標(biāo)、營養(yǎng)化等特性精準(zhǔn)捕捉新生代父母對科學(xué)育兒的重視，塑造出高品質(zhì)、專業(yè)化的形象以為高定價提供支撐，也有消費者對嬰童食品安全的擔(dān)憂，使得他們更愿意為帶有“嬰幼兒”“兒童”標(biāo)簽的產(chǎn)品支付更高價格，以換取心理上的安心。而且觀察市場產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)，部分嬰童食品雖然宣稱不添加、具備營養(yǎng)優(yōu)勢，但實際成分與普通產(chǎn)品差異并不顯著。

產(chǎn)品同質(zhì)化，弱勢盡顯

瀏覽電商平臺上的產(chǎn)品也能發(fā)現(xiàn)，各個品牌旗下的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也比較明顯，比如秋田滿滿產(chǎn)品主要以米粉、米餅、磨牙棒餅干、核桃油、鱈魚腸等常見輔食及輔零食、佐餐調(diào)味、主食產(chǎn)品等為主。

這些產(chǎn)品在市場上并不罕見，許多品牌也在銷售類似的產(chǎn)品，比如嬰童食品市場中還有亨氏、英氏、爺爺?shù)霓r(nóng)場、光合星球、不二寶貝等品牌，甚至像大希地等品牌也跨界推出了不少嬰童食品，行業(yè)競爭可謂十分激烈，但從各品牌的產(chǎn)品類型布局、產(chǎn)品形狀和口味等方面對比來看，同質(zhì)化程度已經(jīng)比較嚴(yán)重，缺少獨具特色的產(chǎn)品是品牌們普遍存在的問題。

單獨來看秋田滿滿的單個產(chǎn)品在市場上優(yōu)勢并不明顯，以其主打產(chǎn)品米粉為例，市場上已有不少品牌深耕多年，積累了深厚的消費基礎(chǔ)和口碑，一些產(chǎn)品在配方研發(fā)、原料選擇上有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)外還有專利技術(shù)加持，或者產(chǎn)品具備差異化的優(yōu)勢；另一米餅品類中，同樣幾乎所有的輔零食品牌都推出了這一產(chǎn)品，秋田滿滿的米餅在口味和形狀上與競品相差無幾，難以在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，磨牙棒餅干、核桃油、鱈魚腸等產(chǎn)品亦是如此，各品牌間的差異并不大。

在品牌競爭愈發(fā)白熱化的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題使得品牌在爭奪市場份額時往往面臨比較大的挑戰(zhàn)，因為選擇日益豐富的當(dāng)下缺乏獨特賣點的產(chǎn)品很難吸引消費目光，而面對眾多功能、外觀相似的嬰童食品也會限制產(chǎn)品的銷量增長。

換個角度來看其實也是品牌對市場趨勢把握不夠精準(zhǔn)的體現(xiàn)，當(dāng)下市場對嬰童食品的需求越來越多元化，比如對有機、無添加、功能性食品的需求不斷增加，如果品牌不能及時捕捉并跟進(jìn)這些趨勢就可能在競爭中處于劣勢。

品牌競爭中差異化優(yōu)勢也待補足

嬰童食品賽道中早已是品牌林立，既有嘉寶、亨氏等進(jìn)口老牌企業(yè)，也有爺爺?shù)霓r(nóng)場、小皮等新銳進(jìn)口品牌，國產(chǎn)品牌中同樣有傳統(tǒng)品牌、新銳品牌，比如方廣、伊威、英氏以及秋田滿滿、寶寶饞了、光合星球、窩小芽等品牌，不過這些品牌在定位、產(chǎn)品種類、營銷策略等方面都存在一定的相似性，使得品牌之間的競爭異常激烈。

雖然每個品牌從形象上看并不相同，但其產(chǎn)品布局以及拓展路線的差別卻不大，比如秋田滿滿定位于打造“嬰童營養(yǎng)全餐專家”，但實際運營中并沒能充分展現(xiàn)出這一差異化特點。在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、營銷策略等方面和其他品牌相比并未形成明顯的差異化優(yōu)勢。

這種情況廣泛存在于線上品牌中，每個品牌的產(chǎn)品布局基本都圍繞米粉、面條、果泥、各種類型的餅干、溶豆、米餅、鮮蝦片等展開，有些還會有佐餐產(chǎn)品、主食產(chǎn)品，每個品牌可能在重要原料選擇、用量、營養(yǎng)素選擇、技術(shù)方面存在細(xì)微差別，但整體并不明顯。一些品牌為了拓展更廣泛的人群還推出營養(yǎng)品、洗護(hù)產(chǎn)品等，但在這些領(lǐng)域也均有很成熟的品牌。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，各品牌之間的競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上，還涉及品牌力、產(chǎn)品力等多個方面，雖然多個新銳品牌在不同電商平臺細(xì)分類目銷量榜單上能夠找到，但由于沒有獨特的競爭優(yōu)勢，地位很容易被取代。

比如在天貓磨牙棒餅干熱賣榜中，英氏硬高鈣磨牙棒雖然霸榜，但蟬聯(lián)榜首的時間僅有324小時，熱銷榜中該品牌蟬聯(lián)榜首2周，另一款防掉帶繩磨牙棒霸榜前三6天，小皮的原味磨牙棒則霸榜前三1周，秋田滿滿米餅?zāi)パ腊襞琶仙?位，bc光合星球磨牙棒排名上升3位，可以看到各個品牌的地位并不是很穩(wěn)固。

雖然線上單個榜單并不能反映出整個行業(yè)的情況，但也在一定程度上呈現(xiàn)出嬰童食品品牌競爭的激烈與動態(tài)性，這種不穩(wěn)定背后是各品牌在差異化優(yōu)勢構(gòu)建上的不足的直接體現(xiàn)，當(dāng)大家都聚焦于現(xiàn)有的產(chǎn)品類型和營銷模式時，就缺乏足夠的動力去探索新的產(chǎn)品領(lǐng)域、研發(fā)新的技術(shù)、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。

線上銷售為主，線下存在感仍不強

對于嬰童食品來說，渠道主要分為線上和線下兩種，得益于電商平臺的發(fā)展不少新銳品牌都是從線上起家，有些品牌站住腳后開始走向線下市場，但線上、線下兩個渠道對于品牌、產(chǎn)品的需求和特點截然不同。

自成立以來秋田滿滿就以線上渠道為主，2021年開始加大線下市場布局，先后進(jìn)入吉林、山西、河南、陜西等省區(qū)，并進(jìn)入當(dāng)?shù)啬笅氲?、商超等線下渠道，但至今在線下的存在感依然不強，和線上渠道的的對比也很鮮明。

線下門店可以提供產(chǎn)品體驗與試用的機會，增強消費者對品牌的認(rèn)知和信任，還能通過和母嬰店、商超等終端的合作開展各種促銷活動及品牌推廣，提高產(chǎn)品的銷售量與市場占有率。但線下渠道對于品牌的選擇也是有要求的，更傾向于選擇傳統(tǒng)品牌或者品牌力較強的品牌，因為這類產(chǎn)品發(fā)展多年市場體系建設(shè)已經(jīng)自有一套，對線下市場需求也比較清晰，而且有著成熟穩(wěn)定的市場服務(wù)團隊，能夠持續(xù)穩(wěn)定幫助門店做動銷服務(wù)、活動策劃等。一些網(wǎng)紅輔食品牌由于更迭快、服務(wù)及人員的不穩(wěn)定以及品牌影響力等因素，在線下立住腳的很少。

雖然積極拓展線下市場，但受多方面因素影響秋田滿滿目前在線下的存在感還稍顯薄弱，對于秋田滿滿來說如果想要在線下市場取得突破還需要在提升品牌力、完善市場服務(wù)體系、增強與終端的合作深度等方面持續(xù)發(fā)力，以更好地適應(yīng)線下渠道的特點和需求，從而在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

行業(yè)思考：秋田滿滿存在的問題其實可以看作是當(dāng)前嬰童食品行業(yè)的一個縮影，在行業(yè)增速放緩、競爭進(jìn)入實力較量階段的背景下，嬰童食品企業(yè)若想實現(xiàn)長久發(fā)展就必須直面并解決這些問題，特別是品質(zhì)安全是嬰童食品行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在此之上還要緊跟市場趨勢滿足消費者日益多元化的需求，通過研發(fā)有機、無添加、功能性食品等新產(chǎn)品提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，從而提升自身的競爭力。