文|蒙多 出品|天下財(cái)?shù)?/p>

提起洋河，無人不知。其掌舵者的重要性更是不言而喻。

7月1日，洋河股份（002304.SZ）傳出重大人事調(diào)整，張聯(lián)東申請辭去公司董事長等一系列職務(wù)。

張聯(lián)東現(xiàn)年57歲，是洋河前靈魂人物王耀的接替者。2021年2月3日，張聯(lián)東正式接棒。

值得注意的是，張聯(lián)東任期終止日期為2027年4月2日，此番請辭距原任期尚有很長時(shí)日。

張聯(lián)東治下的洋河業(yè)績，既有前幾年的高歌猛進(jìn)，也有2024年的跌入低谷。

同樣在7月1日，洋河股份官宣顧宇出任江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）黨委書記。

那么，洋河股份又能否換帥如換刀，由此迎來逆風(fēng)飛揚(yáng)呢？

痛失“探花”

洋河股份全稱是江蘇洋河酒廠股份有限公司，成立于2002年，位于中國白酒之都——江蘇省宿遷市。

2003年，公司率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。2008年，伴隨著“綿柔型”成為寫入國家標(biāo)準(zhǔn)的白酒的特有類型，洋河股份也成為“綿柔鼻祖”。

2009年11月，洋河股份踏入資本市場，在深交所掛牌上市。

2010年，洋河、雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，此后公司邁入較快發(fā)展階段。2011年洋河股份營收超127億元，成為白酒行業(yè)第三家銷售超百億元的企業(yè)。

此后，洋河股份多次穿越酒業(yè)周期，先后于2018年和2022年解鎖200億元營收、300億元營收大關(guān)。

2021年至2023年，洋河股份營收分別達(dá)到254億元、301億元、331億元，對應(yīng)增速分別為20%、19%、10%。同期內(nèi)，洋河股份凈利潤分別為75億元、94億元、100億元，對應(yīng)增速分別為0.38%、25%、7%。

看上去，洋河股份那時(shí)業(yè)績尚好。但無論營收還是凈利的爬坡速度，都開始變緩。

進(jìn)入2024年，風(fēng)云突變。洋河股份增長陡然逆轉(zhuǎn)——期內(nèi)營收、凈利雙降，其中營收約289億元，同比下滑約13%；凈利潤約67億元，同比下滑約33%。

放眼望去，2024年洋河股份的滑坡讓人吃驚，公司交出的財(cái)報(bào)業(yè)績，幾乎是近4年最差表現(xiàn)。

對比可知，2024年洋河股份的營收雖高于2021年，但同年的凈利潤卻要比2021年少了近8億元。

業(yè)績未能延續(xù)增勢，問題出在哪里呢？

深入年報(bào)可知，洋河股份業(yè)績下滑背后主要有內(nèi)外兩方面原因夾擊。

首先，洋河股份的業(yè)績下滑，與市場環(huán)境有關(guān)。

這些年，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，市場競爭更加白熱化，洋河股份主力產(chǎn)品集中的中端和次高端，該價(jià)位段競爭承壓較大。

洋河股份2024年中高檔酒營收同比下滑15%，創(chuàng)下近4年新低。往期看（2021年至2023年）洋河股份中高檔酒營收同比增速分別為22%、22%、9%。

另外，從市場端來看，江蘇省一直都是洋河股份增長的基本盤。然而，2024年，洋河股份省內(nèi)市場營收同比下滑超11%。相比之下，省外市場的頹勢更加明顯。2024年洋河股份省外市場營收同比下滑超14%的同時(shí)，省外市場的毛利率也減少3個(gè)百分點(diǎn)以上。

由上可見，洋河股份主力產(chǎn)品競爭承壓的影響是全方位的。不過，要是將業(yè)績表現(xiàn)欠佳，都?xì)w咎于市場環(huán)境因素，也說不過去。

因?yàn)?，橫向?qū)Ρ龋蠛拥奈恢迷诿黠@下滑。

洋河股份2024年?duì)I收規(guī)模排名從行業(yè)第3下滑到了第5，失去了坐擁14年的“探花”位置。

同樣的環(huán)境下，反觀有的競爭對手，山西汾酒憑借360億元的營收，2024年首度躋身行業(yè)前三。緊隨山西汾酒之后的是瀘州老窖，其以312億元的營收位列第4。

白酒行業(yè)前五強(qiáng)的排名也忽然生變——過去是茅臺、五糧液、洋河、老窖、汾酒；現(xiàn)在變成了茅臺、五糧液、汾酒、老窖、洋河。

相比崛起的山西汾酒、穩(wěn)健的瀘州老窖，退步的洋河股份需要好好反省，自己的差距何在？從戰(zhàn)略到布局，從管理到執(zhí)行，哪些地方做得不夠好呢？

事倍功半

客觀來說，洋河股份不可謂不努力。

2024年年報(bào)顯示，報(bào)告期末公司經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)8866個(gè)，期內(nèi)增長77個(gè)。按區(qū)域劃分，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2999個(gè)，省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)5867個(gè)。此外，洋河還打通了天貓、京東等線上銷售平臺。

不過，渠道建設(shè)只是前提，渠道高效才是關(guān)鍵。

洋河股份在銷售費(fèi)用上，是肯于投入的，其數(shù)值遠(yuǎn)超山西汾酒和瀘州老窖。

數(shù)據(jù)顯示，2024年洋河股份的銷售費(fèi)用高達(dá)55億元，連續(xù)三年（2020年至2023年）保持兩位數(shù)增速。橫向?qū)Ρ葋砜?，同期瀘州老窖的銷售費(fèi)用為35億元、山西汾酒的銷售費(fèi)用僅為37億元。

再細(xì)看 ，洋河股份銷售費(fèi)用的大頭為廣告促銷費(fèi)，金額高達(dá)36億元。瀘州老窖銷售費(fèi)用的大頭則為廣告宣傳費(fèi)，金額為15億元，山西汾酒銷售費(fèi)用的大頭則為廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，金額達(dá)23億元。

各家名頭不同，外人也難以知曉這些錢到底是怎么花出去的。但從使用效率上看，從業(yè)績增速和排名上看，洋河股份顯然有需要改進(jìn)之處。

創(chuàng)新乏力

重金砸向銷售領(lǐng)域卻效果欠佳，或許與產(chǎn)品創(chuàng)新乏力也有關(guān)系。

洋河股份旗下主導(dǎo)產(chǎn)品包括夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒。

其中，售價(jià)≥100元/500ML的產(chǎn)品為中高檔白酒，售價(jià)＜100元/500ML的產(chǎn)品為普通酒。結(jié)合洋河股份的營收結(jié)構(gòu)看，中高檔白酒是公司增長的主引擎。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司中高檔酒水營收為243億元，毛利率79%；普通酒營收僅為39億元，毛利率45%。

伴隨著高端白酒價(jià)格受消費(fèi)需求變化影響而下滑，洋河股份深耕的中高端市場也受到波及。

據(jù)同花順F10數(shù)據(jù)，去年上半年洋河夢之藍(lán)（M3）（52度）500ml白酒價(jià)格為429元，同期高端白酒市場均價(jià)為576元。

此后，伴隨著高端白酒均價(jià)持續(xù)“貼地飛行”，洋河股份主力產(chǎn)品所承受的競爭壓力自然也在加大。

顯然，要想打破主力產(chǎn)品所處的窘境，產(chǎn)品創(chuàng)新是重要突破口。

不過，近年來洋河股份在研發(fā)端的投入，不僅未見突破，甚至還有下滑。近4年來，洋河股份的研發(fā)費(fèi)用分別為2.58億元、2.54億元、2.85億元、1.05億元。

反觀競爭對手瀘州老窖，其近4年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.38億元、2.06億元、2.26億元、2.61億元，呈持續(xù)加碼的態(tài)勢。

實(shí)際上，洋河股份旗下主力產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)上市已超20年，而夢之藍(lán)M6+等升級產(chǎn)品推出也有6年之久，且市場接受度逐漸飽和。

當(dāng)然，洋河股份還有些其它方面的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如，洋河股份10年前還曾推出過微分子酒，該產(chǎn)品以代謝快、醒酒快、多飲不醉著稱。2023年公司又推出過全新一代微分子酒，但目前來看，這些產(chǎn)品并未成長為公司的重要支點(diǎn)。

進(jìn)入2025年后，酒類年輕化的賽道也變得擁擠起來，洋河股份顯然需要更多的創(chuàng)新，才能殺出重圍。

據(jù)了解，五糧液、水井坊等企業(yè)已推出29度、33度等低度產(chǎn)品。另據(jù)最新報(bào)道，瀘州老窖也將于今年推出28度國窖1573，這是業(yè)內(nèi)首次高端產(chǎn)品低度化轉(zhuǎn)型。

內(nèi)外因素交加，走過艱難的2024年，今年一季報(bào)顯示，洋河股份依舊承壓。期內(nèi)，公司營收約111億元，同比下滑近32%；凈利潤約36億元，同比下滑近40%。

經(jīng)營管理水平和公司業(yè)績表現(xiàn)，自然會反映到股價(jià)走勢上。

洋河股份4年以來股價(jià)走勢圖（月K線）

洋河股價(jià)在2021年1月觸及249.55元/股（前復(fù)權(quán)，下同）的歷史高點(diǎn)后，便跌入逐級下行的通道。截至7月7日收盤，洋河股份報(bào)收64.80元/股，總市值976億元，均較巔峰下滑高達(dá)74%。

截至今年一季度末，包括香港結(jié)算有限公司和許多重要的機(jī)構(gòu)投資者，仍在持續(xù)減持洋河股份。

實(shí)際上，自2022年以來，持有洋河股份的機(jī)構(gòu)總數(shù)，已經(jīng)從866家大幅減少至48家。

正是在這種局面下，洋河股份的換帥之舉引起廣泛關(guān)注。加之不久前，洋河集團(tuán)董事長楊衛(wèi)國也提前卸任。

當(dāng)然，即使遭遇眼前的困難，洋河股份仍然是一家知名酒企，擁有自身的特長，比如，品牌影響力較大，產(chǎn)能及儲能規(guī)模可觀，具備全國化布局能力，而且還在積極拓展海外市場等等。

只是眼下，正可謂“逆水行舟，不進(jìn)則退”。新帥顧宇肩上的擔(dān)子不輕，無論是市場環(huán)境狀況，還是公司經(jīng)營本身，都有諸多的挑戰(zhàn)需要面對和解決。

洋河股份能否在新帥帶領(lǐng)下，重拾增長乃至重回前三？公司股價(jià)何時(shí)能夠逆流而上，讓不離不棄的投資人獲得更好回報(bào)？市場正在拭目以待，《天下財(cái)?shù)馈芬鄬⒊掷m(xù)關(guān)注。

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