一招鮮，吃遍天

封面 I 雷軍微博
作者I 李東陽
報(bào)道 I 李東陽朋友圈

隨著YU7的一步步上路，車圈又重溫了一遍被小米汽車以及雷軍支配的恐懼。

昨日下午，小米YU7正式交付首批車主。

雷軍發(fā)文表示，希望這臺(tái)車，陪伴每一個(gè)熱愛生活的你和你們，解鎖更多美好體驗(yàn)。感謝大家的支持與信任！

整個(gè)交車過程是值得討論的重點(diǎn)，北京35度的高溫，雷軍頂著烈日躬身為車主開門，還雙手遞上車鑰匙，與車主互動(dòng)合影，溫馨叮囑車主注意事項(xiàng)。

圖源：微博@雷軍

百億CEO的成功秘訣就是這么樸實(shí)無華，正所謂真誠才是必殺技。

友商估計(jì)又不淡定了，畢竟雷軍的諸多行為難覓“營銷”的痕跡，總在與千億富豪身份的反差感之外令人驚喜不已，而且這一招屢試不爽。

三分鐘大定20萬單，一小時(shí)大定28.9萬，堪稱中國汽車工業(yè)史上的奇跡。

當(dāng)然了，YU7正式交付，真正的考驗(yàn)也將如約而至，第一波口碑反饋究竟孰好孰壞還請拭目以待。

雷軍的每一次出擊，都使得劉強(qiáng)東的名言“不要跟雷軍比營銷，這塊我們比不過他”的含金量持續(xù)上升。

首先需要明確，營銷只是汽車工業(yè)的加分項(xiàng)，而不是必選項(xiàng)。

過往有不少聲音認(rèn)為，雷軍雖是小米汽車的一張優(yōu)質(zhì)名片，但在產(chǎn)品力端的較量才是需要真刀真槍的，營銷“保熱不保時(shí)”。

但就拿汽車交付來說，早在小米SU7上市時(shí)，雷軍給車主開車門就被傳作一段佳話，但這么久的日子過去，友商們還是很難學(xué)到精髓。

想象一下，開20萬左右的車享受百億CEO的暖心照顧，這般細(xì)致入微的服務(wù)讓小米YU7車主深切感受到了品牌的關(guān)懷與重視。

圖源：微博@雷軍

功夫其實(shí)都在車外。

雷軍已然用實(shí)際行動(dòng)證明了卷價(jià)格、卷技術(shù)，遠(yuǎn)不如一次直擊靈魂的真切關(guān)懷來的震撼人心。

還記得雷軍給小米手機(jī)用戶求婚點(diǎn)贊，到和網(wǎng)友打賭買車換頭像、睡工廠扭螺絲，還包括去黑河冬測蕩秋千開懷大笑，解鎖潑水成冰，在賽道上肆意馳騁，雷軍的營銷花活總讓友商應(yīng)接不暇。

畢竟在雷軍之前，幾乎沒有一位總裁在公共場域下呈現(xiàn)出如此接地氣的一面，他消解了傳統(tǒng)霸總身份的莊嚴(yán)與威儀，再把自己拉齊到與萬千網(wǎng)友同一地位的同時(shí)，也為自己趟出了一條別樣的出圈之路。

所以直到Y(jié)U7上市，這一招還是好使，而是仍舊是他獨(dú)一份。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的解構(gòu)思潮發(fā)酵，大膽預(yù)測小米汽車未來的車型仍舊能享受到這一光環(huán)的照射

當(dāng)然流量是把雙刃劍，產(chǎn)品端一旦拖后腿，這把劍就會(huì)無情背刺。

最典型的案例是小米SU7的高速起火事件，讓雷軍遭遇了創(chuàng)業(yè)以來的最大危機(jī)。

如流量明星般的待遇被播撒到了一個(gè)企業(yè)家、一個(gè)品牌身上時(shí)，局面的確預(yù)埋好了失控的風(fēng)險(xiǎn)。

所以籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)家IP的打法要不要換種方式，值得其重新思考。

但只要這一招有一天是好使的，都值得友商好好頭疼一下，畢竟消費(fèi)者是用真金白銀再為信仰充值，擠壓的是友商們的生存空間。

籠罩在小米YU7頭上的一共有兩朵云：爆款和質(zhì)疑。

自從上線即爆單的那一刻開始，小米YU7就注定會(huì)被擱置在聚光燈下，一舉一動(dòng)都會(huì)被無限放大。

首先是銷量疑問，在經(jīng)濟(jì)緊縮的周期，小米的逆勢增長勢頭的確讓不少人驚掉了下巴，所以緊接著網(wǎng)上響起了質(zhì)疑大定數(shù)據(jù)的聲音。

被討論最多的就是訂單是可退的，“猶豫期”意味著有的人只是圖新鮮好玩為小米汽車助了波力，數(shù)據(jù)存在跑的風(fēng)險(xiǎn)。

不過實(shí)事求是的講，所有車廠都是類似的計(jì)算方式，這一點(diǎn)無可厚非。

值得細(xì)究的是市場質(zhì)疑YU7的訂單“很多都是SU7的用戶轉(zhuǎn)的YU7”，要知道現(xiàn)在還有不少SU7車主望眼欲穿，苦苦等待著愛車。

圖源：雷軍直播截圖

對此，雷軍專門做出回應(yīng)，“小米SU7、SU7 Ultra轉(zhuǎn)單數(shù)不足YU7總訂單數(shù)的15%。這個(gè)數(shù)比我們想象中少了很多，我對YU7的產(chǎn)品力和口碑也有了更強(qiáng)的信心?！?/p>

其實(shí)友商紛紛推出“截胡”措施就已經(jīng)說明一切了，YU7的最終數(shù)據(jù)仍然配得上“超級爆款”之稱。

更實(shí)際一些的質(zhì)疑是交付能力，“車比手機(jī)賣的還多”自然是件值得奔走相告的喜事，但放在一家新人車廠身上所喜憂參半的。

年交付35萬輛的目標(biāo)，難免會(huì)出現(xiàn)交付缺口，雖然二期工廠已經(jīng)投產(chǎn)，但產(chǎn)能爬坡尚需時(shí)日。

因“產(chǎn)能地獄”導(dǎo)致客戶流失在車圈不算新鮮事，特斯拉、理想、小鵬都有過類似的心碎經(jīng)歷，雷軍顯然不想步了后塵。

還有來自SU7用戶的真實(shí)暴擊，排隊(duì)半年被插隊(duì)，愛不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移！

這是一場嚴(yán)峻的品牌信任攻防大戰(zhàn)。

當(dāng)然了，上路之后的第一波體驗(yàn)與反饋更加的引人矚目，畢竟是騾子是馬得在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)。

不過雷軍的信心仍舊很足，雷軍表示，YU7測試的規(guī)模很大，“因?yàn)槲疑钪∶自燔囈欢〞?huì)被百萬網(wǎng)友嚴(yán)選，任何問題都會(huì)被大家放大一萬倍。所以我們在4年前做車的時(shí)候，我們就把質(zhì)量放在頭等位置?！?/p>

市場上的“變化”是唯一不變的，企業(yè)家IP賽道同樣如此。

在小米汽車之前，車圈鮮少有大佬愿意走到臺(tái)前搜刮流量，甚至還將這一舉動(dòng)視為不體面的行為。

但小米汽車上市后的“潑天流量”，還是讓車圈企業(yè)家明白了成為超級IP之后的威力：砸錢都咋不出的傳播數(shù)據(jù)與銷量，原來賣車不僅僅是賣車，還可以是賣話題。

這種符號(hào)價(jià)值，能夠強(qiáng)化用戶對品牌的技術(shù)信仰，尤其在高端市場需構(gòu)建情感認(rèn)同的背景下尤為關(guān)鍵。

只是當(dāng)小米SU7高速起火事件爆發(fā)以來，人們對于雷軍搞營銷的看法開始分野，認(rèn)為IP生意的過度曝光，會(huì)增加品牌的脆性。

這個(gè)擔(dān)憂不無道理，那段時(shí)間的雷軍被輿論重錘，難以喘息，小米汽車同樣染上了質(zhì)疑。

但如今小米汽車和雷軍仍舊用自己的方式詮釋著企業(yè)家IP的影響力，且勢頭絲毫不減。

不得不說，雷軍在企業(yè)家IP這一塊已經(jīng)有一套很嫻熟的方法論，并且很難復(fù)制。

首先小米公司目前的組織架構(gòu)和傳播體系，是高度依賴?yán)总妭€(gè)人的，他太懂如何討好用戶了，這一點(diǎn)小米公司或許再也沒有人能辦到了。

本質(zhì)上來講，雷軍、周鴻祎等人都是在用媒體思維做網(wǎng)紅，利用流量幫助自己的公司去撬動(dòng)大眾認(rèn)知。

不是所有人都適合走這條路，畢竟每一波流量都被標(biāo)明了反噬的價(jià)碼。

但雷軍天生是享受在鎂光燈下的成就感，而且一路走來他用的都是這一套方法論，這是融到DNA里的東西。

還記得馬斯克說特斯拉不需要廣告費(fèi)，那時(shí)因?yàn)樗救嗣刻煸谏缃幻襟w不停輸出，網(wǎng)紅公司自己就是自己最好的媒體。

不過熱鬧之下需冷思考，營銷包裝與技術(shù)實(shí)力的平衡是老生常談的問題，如果符號(hào)營銷過度擠壓技術(shù)敘事，可能削弱品牌長期競爭力以及在消費(fèi)者群體中的口碑。

這是雷軍需要思考的難題，究竟是追逐風(fēng)口，還是創(chuàng)造風(fēng)口，讓更多企業(yè)享受風(fēng)口，但或許順時(shí)代而為才是最好的風(fēng)口。