文/郭佳怡

編輯/張曉

2014年，滴滴出行和快的出行在共享出行行業(yè)掀起了一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)幾乎所有的出行平臺(tái)都卷入其中，最終以滴滴和快的合并、吃下近90%市場(chǎng)份額告一段落。

不過，競(jìng)爭(zhēng)并未就此偃旗息鼓。

接下來十年里，從出行平臺(tái)到聚合平臺(tái)再到運(yùn)力平臺(tái)，滴滴的挑戰(zhàn)者們換了一茬又一茬，試圖用差異化路徑破局。

曹操出行的前身曹操專車2015年上線時(shí)，就懷揣著用不同于滴滴的模式打敗滴滴的野心——不同于滴滴C2C的業(yè)務(wù)模式，背靠吉利集團(tuán)的曹操專車選擇用“公車公營(yíng)+專職司機(jī)”的B2C模式破局，把網(wǎng)約車這門生意做重。

2018年的吉利集團(tuán)年會(huì)上，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福還對(duì)曹操專車高管放話：

“你們要做就把這個(gè)行業(yè)做好，如果你們超越不了滴滴，就不是成功者?！?/strong>

十年過去了，按李書福的標(biāo)準(zhǔn)，曹操出行不算成功。

曹操出行在招股書中引用弗若斯特沙利文的資料稱，按GTV計(jì)，2024年其在中國(guó)共享出行市場(chǎng)的占有率為5.4%，位列行業(yè)第二。滴滴排在第一位，市占率70.4%。

圖/曹操出行招股書

盡管如此，6月25日曹操出行在港交所主板掛牌上市，還是成了港股最大的出行平臺(tái)。上市首日，曹操出行股價(jià)跌了14.16%，收?qǐng)?bào)36港元/股，市值約為195.9億港元。

此外，曹操出行發(fā)行價(jià)為41.94港元/股，募資總額約為18.53億港元。

曹操出行至今依然保有一定程度的野心。上市致辭中，董事會(huì)主席楊健表示，“展望未來，共享出行面臨顛覆性的行業(yè)變革，原有的競(jìng)爭(zhēng)格局將被重塑?！?/p>

“重塑競(jìng)爭(zhēng)格局”，這是過去十年里幾乎每一家滴滴的挑戰(zhàn)者都想做到的事，但幾乎只有高德一家稍微松了松土。

事實(shí)上，再翻開曹操出行的招股書就不難發(fā)現(xiàn)，它面臨的并非只是如何成功挑戰(zhàn)滴滴這個(gè)難題，而是如何走出自身瓶頸——不解決現(xiàn)有問題，挑戰(zhàn)滴滴幾乎無從說起。

01

闖關(guān)十年，難以兌現(xiàn)的野心

2015年滴滴和快的完成合并，拿下近90%市場(chǎng)份額時(shí)，共享出行市場(chǎng)格局已經(jīng)初定。

但當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)仍有不少玩家試圖通過差異化模式破局，切入新的市場(chǎng)。

順風(fēng)車細(xì)分市場(chǎng)是其中之一。

2014年9月，嘀嗒順風(fēng)車的前身嘀嗒拼車上線，專注順風(fēng)車市場(chǎng)。同一時(shí)期里，拼車大戰(zhàn)成了出行市場(chǎng)的又一個(gè)焦點(diǎn)。嘀嗒之外，天天用車、51拼車、愛拼車等等，都試圖突圍。

B2C自營(yíng)模式也是其中之一。后來做出來瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡的陸正耀，那段時(shí)間還在做神州專車。

緊隨神州專車，2015年下半年，同樣采取了B2C自營(yíng)模式的曹操專車正式上線。吉利汽車也是國(guó)內(nèi)第一家試水網(wǎng)約車的主機(jī)廠。

在吉利的設(shè)想中，曹操專車一開始的目標(biāo)甚至不是做出行，而是順應(yīng)傳統(tǒng)車企向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型大勢(shì)，鞏固吉利生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

早些年，時(shí)任曹操專車CEO的劉金良曾對(duì)媒體表示，如果不參與出行市場(chǎng)，汽車制造商就會(huì)被時(shí)代淘汰。他認(rèn)為，車企需要適應(yīng)未來出行需求，重塑包括研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，知曉未來汽車的模樣。

劉金良強(qiáng)調(diào)，車企做出行本質(zhì)的目的在于，制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)業(yè)鏈下游走到上游，在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握話語權(quán)。

到2018年，李書福對(duì)高管喊出“不超越滴滴就不算成功”的目標(biāo)時(shí)，B2C運(yùn)營(yíng)模式+主打新能源汽車的策略下，曹操出行跑出了一定規(guī)模：

截至2018年5月，曹操專車?yán)塾?jì)注冊(cè)用戶超過1600萬，日活用戶超過80萬；再到這年結(jié)束時(shí)，曹操專車在全國(guó)71個(gè)城市獲得了網(wǎng)約車牌照，投放了3.2萬臺(tái)新能源專車，2018年其累計(jì)服務(wù)了1.2億人，累計(jì)行駛里程超過12億公里。

同一年，曹操出行先后完成A輪1億美元、A1輪3.5億元融資，估值來到100億上下，野心也越來越大。

2019年曹操專車升級(jí)為曹操出行，加速拓張市場(chǎng)的意圖明顯。

一來是加速開城。2019年結(jié)束時(shí)，曹操出行的版圖已經(jīng)拓展到了超過50城，當(dāng)時(shí)《2019年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》還指出，曹操出行成功領(lǐng)跑了B2C網(wǎng)約車行業(yè)；

二來是加速探索多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。比如曹操出行的服務(wù)范圍開始從專車服務(wù)擴(kuò)展到同城寄送、旅游出行、企業(yè)出行等多個(gè)領(lǐng)域，甚至上線了帶有社交屬性的本地生活板塊；

第三是不再執(zhí)著于自營(yíng)，而是放開加盟，支持有資質(zhì)的出租者公司、汽車租賃公司等B端出行企業(yè)接入曹操出行平臺(tái)。

第四是開始逐步接入聚合平臺(tái)。那年美團(tuán)官宣在上海、南京上線“聚合模式”時(shí)，曹操出行是第一批接入的服務(wù)商之一。

那段時(shí)間里，網(wǎng)約車市場(chǎng)也在2015年前后迎來又一輪戰(zhàn)事——美團(tuán)2017年下場(chǎng)，一定程度上重新點(diǎn)燃了市場(chǎng)。

2018年以后，易道復(fù)活、嘀嗒拼車開始擴(kuò)圍出租車市場(chǎng)、首汽約車試水出租車市場(chǎng)、高德推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)、攜程也獲得網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，主打旅游交通市場(chǎng)，等等。

圖/國(guó)泰君安證券

真正的變局出現(xiàn)在2021年，滴滴長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的下架讓市場(chǎng)其他玩家看到座次重排的機(jī)會(huì)，紛紛加碼。

其中動(dòng)作最激進(jìn)的兩大陣營(yíng)，一是以高德為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起的聚合平臺(tái)模式，二是由車企發(fā)起的自營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。前者強(qiáng)在流量，后者強(qiáng)在對(duì)運(yùn)力端的控制等方面。

2021年9月，曹操出行完成由吉利控股、相城金控等公司在內(nèi)的38億元B輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車出行企業(yè)獲得的國(guó)內(nèi)最大額度單筆融資。

一個(gè)月后這個(gè)記錄就被打破了，T3出行完成了77億元的A輪融資。車企的進(jìn)攻之勢(shì)已然明顯。

“曹操今天的戰(zhàn)略肯定不是保守，我們確定的打法就是進(jìn)攻，這也是我們戰(zhàn)略框架中最頂端的兩個(gè)字?！辈懿俪鲂蠧EO龔昕當(dāng)時(shí)說道。他還表示，相信未來不管市場(chǎng)上只剩下3家還是4家，其中一定有曹操，說取“曹操”這個(gè)名字就是希望三足鼎立，能開放地一起運(yùn)作市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)曹操出行同步發(fā)布了N戰(zhàn)略，即New Car、New Power和New Ecosystem，分別代表“更懂共享出行的定制車”“更高效的能源體系”“更健壯的生態(tài)系統(tǒng)”，后來具體到落地層面，這一戰(zhàn)略最被熟知的是定制車模式。

另一個(gè)足見曹操出行市場(chǎng)野心的細(xì)節(jié)是，這輪融資發(fā)布會(huì)上，李書福也到場(chǎng)了，并定調(diào)，布局大出行是吉利科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵舉措之一。

只是僅僅半年后，曹操出行開始傳出不利訊號(hào)，攻勢(shì)開始減弱。

首先是錢不夠花了。

起初從曹操出行到T3出行，大家都很舍得花錢。媒體曾報(bào)道，2021年三四季度，T3以每月不低于3億元補(bǔ)貼吸引乘客、招募司機(jī)，曹操出行每月花在投放補(bǔ)貼上的錢也有1.5億。

2022年中，一位接近曹操出行的人士曾向晚點(diǎn)LatePost表示，當(dāng)時(shí)曹操的現(xiàn)金流已經(jīng)比較緊張，在3月放棄了年初制定的全國(guó)20%市場(chǎng)份額的目標(biāo)，將重點(diǎn)放到了減虧上。

同一時(shí)間里，曹操出行裁員40%、提高對(duì)司機(jī)端的抽成比例并加收信息服務(wù)費(fèi)等消息頻頻傳出。

其次是流量瓶頸越來越明顯。

2022年7月，曹操出行首次接入了滴滴特惠和花小豬，投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

再到2023年的組織調(diào)整后，CEO龔昕直接負(fù)責(zé)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，CFO趙軻調(diào)整至車服業(yè)務(wù)等等，這時(shí)曹操出行的首要目標(biāo)某種程度上已經(jīng)不是搶占市場(chǎng)了，而是在當(dāng)年8月前實(shí)現(xiàn)全國(guó)盈利。

02

優(yōu)勢(shì)難做大，劣勢(shì)很明顯

回到十年前，2015年曹操專車孵化后不久，時(shí)任曹操出行CEO的劉金良對(duì)媒體表示，行業(yè)未來的核心有兩個(gè)：一是定義產(chǎn)品和品牌的能力，掌握核心技術(shù)；二是強(qiáng)大的獲客能力和數(shù)據(jù)接口。

定制車這一差異化路徑，一定程度上確實(shí)呈現(xiàn)出了曹操出行定義產(chǎn)品和品牌的能力。

在招股書中，曹操出行把“定制車”列為了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為定制車有助于公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客觀來看，定制車確實(shí)存在一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

一來，通過定制車，曹操出行能夠有效控制車輛TCO（總擁有成本），包括采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等成本，從而在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的運(yùn)營(yíng)效率。

比如其兩款定制車楓葉80V、曹操60，相較普通純電動(dòng)車，在TCO分別降低了33%、40%，每公里成本低至0.53元和0.47元。

圖/曹操出行招股書

二來，定制車輛的廣泛應(yīng)用，有助于其統(tǒng)一車隊(duì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升乘客體驗(yàn)，從而強(qiáng)化品牌形象。

曹操出行在招股書中提到，2023年第四季度至2024年第四季度，獨(dú)立第三方相繼進(jìn)行的五次涵蓋全國(guó)數(shù)千名共享出行用戶的季度調(diào)查中，在中國(guó)領(lǐng)先的共享出行平臺(tái)中，曹操出行還獲評(píng)為“服務(wù)口碑最佳”，用戶認(rèn)可度排名第一。

難就難在，定制車的差異化優(yōu)勢(shì)，難以被規(guī)模化放大。

招股書顯示，2022-2024年，曹操出行定制車GTV分別占其總GTV的5.3%、20.1%、25.1%，盡管增長(zhǎng)明顯，但整體占比處于較低水平。

事實(shí)上滴滴2018年時(shí)也做過定制車，實(shí)際落地量產(chǎn)的是和比亞迪合作的D1，滴滴負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，比亞迪負(fù)責(zé)制造。

但滴滴后來沒把這一模式做深做下去，D1最終僅累計(jì)交付了約1.3萬輛，雙方甚至都沒收回成本。事實(shí)上曹操出行雖然號(hào)稱有著國(guó)內(nèi)最大的定制車車隊(duì)，截至2024年也不過3.4萬輛。

不過，曹操出行也在招股書中提到了另一個(gè)路徑，to B，“我們于2024年進(jìn)軍85個(gè)新城市，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)力合作伙伴合作，向彼等銷售定制車。”

當(dāng)然這就是另一個(gè)維度的討論了，至少目前看下來，曹操出行定制車的銷售和租賃業(yè)務(wù)在規(guī)模上還不成氣候。

另一邊，共享出行平臺(tái)要想持續(xù)擴(kuò)張、做大規(guī)模，更關(guān)鍵的要素在于第二點(diǎn)，即獲客能力和數(shù)據(jù)接口，這是曹操出行長(zhǎng)期以來的短板。

曹操出行的解法，是加大與外部聚合平臺(tái)的合作力度。

招股書顯示，2022年，來自聚合平臺(tái)的訂單交易額，在曹操出行GTV中的占比為49.9%，此后占比逐漸提高，到了2024年，已經(jīng)達(dá)到了85.4%。此外，聚合平臺(tái)帶來的訂單量占比，從2022年的51.4%增長(zhǎng)到了85.7%。

但這一策略的劣勢(shì)也很明顯，會(huì)極大程度增加銷售及營(yíng)銷開支，外界將其解讀為“給聚合平臺(tái)打工”。

招股書顯示，2022-2024年，曹操出行銷售及營(yíng)銷開支分別為6.39億元、8.36億元、12.22億元，其中付給第三方聚合平臺(tái)的傭金是大頭，占比分別為50.3%、79.7%、85.6%。

而且中長(zhǎng)期視角里，曹操出行對(duì)聚合平臺(tái)的依賴只會(huì)越來越強(qiáng)。

“為成功實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，我們計(jì)劃加強(qiáng)與第三方聚合平臺(tái)合作，以具成本效益的方式為平臺(tái)帶來更多流量。”其在招股書中如此提到。

03

站在吉利的肩膀上做Robotaxi，機(jī)遇幾何？

回顧曹操出行過往十年，它長(zhǎng)期以來面臨著跟所有挑戰(zhàn)者相似的局面、類似的選擇：

滴滴一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局下，要規(guī)模還是要盈利。

一開始，從神州專車到曹操出行，大家想依托模式差異化挑戰(zhàn)滴滴，吃下更多市場(chǎng)份額。比如陸正耀早些年還曾說過，“我們相信B2C模式是中國(guó)目前出行領(lǐng)域唯一靠譜的商業(yè)模式?！?/p>

但滴滴構(gòu)建起的龐大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成了核心壁壘，后來者在體量、規(guī)模上的較大差異決定了，共享出行行業(yè)整體市場(chǎng)格局難產(chǎn)生質(zhì)的變化——2021年滴滴短暫下架后，從聚合平臺(tái)到車企，依然未能撬動(dòng)格局變化，就說明了這一點(diǎn)。

近兩年，一眾挑戰(zhàn)者們普遍意識(shí)到，難以在市場(chǎng)規(guī)模上有大的突破，轉(zhuǎn)而追求更實(shí)際的目標(biāo)，如上市、盈利。

曹操出行如今終于登陸資本市場(chǎng)，首先緩解了一部分資金壓力。根據(jù)招股書，曹操出行此次上市募資，20%的資金將用來償還銀行借款的部分本息，減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

但中長(zhǎng)期視角里，擺在曹操出行面前的挑戰(zhàn)依然沒有解決。

一來，盡管過去兩年盈利是重點(diǎn)目標(biāo)，它至今還未實(shí)現(xiàn)造血。2022年至2024年，曹操出行凈虧損分別為20.07億元、19.81億元、12.46億元，呈現(xiàn)出減虧趨勢(shì)，但盈利仍然遙遠(yuǎn)。

截至2024年末，曹操出行持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.59億元，流動(dòng)負(fù)債凈額達(dá)到81億元。

二來，如我們上文所述，定制車的故事能不能講下去、講好，不確定性也很高。

第三，布局Robotaxi，能不能講出新故事，也是新的考驗(yàn)。

圖/曹操出行官微

今年2月，曹操出行上線曹操智行自動(dòng)駕駛平臺(tái)，在蘇州、杭州啟動(dòng)試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，提供商用Robotaxi服務(wù)。

目前，從百度到小馬智行到文遠(yuǎn)知行等等，業(yè)界主流的Robotaxi運(yùn)營(yíng)模式是“金三角”模式，即自動(dòng)駕駛技術(shù)公司、出行平臺(tái)、車企三方聯(lián)合，依靠聚合性平臺(tái)整合各方的優(yōu)勢(shì)資源。比如“上汽-享道-Momenta”“Cruise-通用-Lyft”。

在這一層面，依托吉利生態(tài)，曹操出行做Robotaxi，有一定基礎(chǔ)。

曹操出行將繼續(xù)與吉利集團(tuán)合作生產(chǎn)L4級(jí)Robotaxi定制車，預(yù)計(jì)明年推出。一直以來，曹操出行的定制車都由吉利集團(tuán)制造，曹操出行參與到其中的設(shè)計(jì)、開發(fā)、部署、銷售及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，這些定制車也是曹操出行向吉利買來的，其會(huì)每個(gè)月向吉利旗下的一家汽車工廠下訂單。

在技術(shù)端，曹操出行也能從吉利得到直接賦能。

今年3月吉利公布了“千里浩瀚”安全高階智駕系統(tǒng)，曹操出行已經(jīng)在蘇、杭兩地試運(yùn)營(yíng)的Robotaxi車輛，已經(jīng)搭載了這套解決方案。

換言之，曹操出行做Robotaxi，定制車是吉利的、技術(shù)也是吉利的，它一定程度上只需要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Robotaxi車隊(duì)及出行平臺(tái)就可以。

這也是為什么，在募資用途中，曹操出行分配給自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)和投入只有7%，換算下來不到1.5億港元。

對(duì)曹操出行而言，站在吉利的肩膀上做Robotaxi當(dāng)然不是壞事，并且客觀上能繞開很多彎路。

但這些都要建立在雙方能持續(xù)、長(zhǎng)期保持穩(wěn)定合作關(guān)系的基礎(chǔ)上——這是機(jī)遇，也可能會(huì)成為枷鎖。

“倘若我們與吉利集團(tuán)的合作終止或在任何方面受到局限、限制、縮減、成效下降或者成本上升，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響?！闭泄蓵校懿俪鲂腥绱藢懙?。