水土不服的輕食沙拉，要迎來轉(zhuǎn)機(jī)了？

從墳頭草已經(jīng)長(zhǎng)了好幾茬的甜心搖滾沙拉，到破產(chǎn)清算的“輕食鼻祖”新元素餐廳，再到后來的Wagas易主，輕食沙拉在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢敗。

明明切中了核心賣點(diǎn)減肥，但主打生冷寡淡的輕食沙拉，滿足不了中國(guó)胃。據(jù)NCBD統(tǒng)計(jì)，輕食餐飲2023年以27%的閉店率高于大盤平均值，是典型的“瀕危物種”。

但一款野人日記最近才上線的蒸菜產(chǎn)品，在沒有達(dá)人營(yíng)銷和投放的情況下，基本靠冷啟動(dòng)拿到了單月100萬的銷售額，讓人看到了某種破局的希望。

作為一家身在河南、主打“中式輕卡快主食”的品牌，野人日記曾憑借魔芋餃子這款爆品，因?yàn)榈蜔崃?餃子品類滲透率高，拿下了3億元的年銷售。

蒸菜這款單品，顯然是受到了河南地方飲食習(xí)慣的啟發(fā)。菜+少量面粉，上鍋蒸熟，烹飪簡(jiǎn)單又低油，極低熱量又飽腹，受到了一大堆健康飲食剛需人群的喜愛。

對(duì)輕食賽道而言，這款單品為什么這么特別？對(duì)整個(gè)賽道又有什么啟發(fā)？

熱食+主食，滿足中國(guó)胃

傳統(tǒng)輕食沙拉走不通，原因有兩點(diǎn)，一是食材生冷，不合國(guó)人飲食習(xí)慣，二是場(chǎng)景單一，難以支撐高頻消費(fèi)。

這兩點(diǎn)恰恰被野人日記的這款蒸菜產(chǎn)品克服了。

這款產(chǎn)品顯然是深刻理解中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的產(chǎn)物，首先它是主食，是一頓飯不可或缺的組成部分，其次它自我定位是“暖沙拉”，既點(diǎn)出了產(chǎn)品熱食的特質(zhì)，又清晰無誤傳達(dá)了“素食、清淡、低熱量”的概念，一石多鳥。

對(duì)減肥人群來說，吃通常的減脂輕食沙拉如吃藥，節(jié)食這件事變得需要額外的意志力。一堆涼涼的菜葉子下肚，就算熱量達(dá)標(biāo)、飽腹感足夠，但總感覺沒吃飯。

這款蒸菜就沒這個(gè)問題，200g一盒分量適中，又是熟悉的熱食，少油少鹽的烹飪方式又貼合健康需求，讓減肥過程更加無痛。

其次，這款單品上線能爆，有一部分原因是這個(gè)吃法本身就“出圈”了，它本身就來源于傳統(tǒng)食物，有天然的受眾人群、社交傳播度，接受門檻很低。

今年“春菜”上了一波熱搜，很多地域特色的吃法隨之傳播，蒸菜除了得到央媒的報(bào)道，在社交平臺(tái)上也引發(fā)了一波模仿潮。

時(shí)令季節(jié)也是它火起來的一個(gè)因素，時(shí)值夏天，本身就很適合吃這類少油清淡的食物。結(jié)合時(shí)令特產(chǎn)，這款單品也可以很容易迭代更新。比如現(xiàn)在的單品使用了槐花，有應(yīng)季的特色，到了秋冬季節(jié)也可以加入新的原材料。

這款單品能爆，還因?yàn)樗槐弧皽p脂”“素食”這樣的標(biāo)簽綁定，極大拓寬了自己的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠確保復(fù)購(gòu)。

和其他輕食品類相比，這款蒸菜怎么看都是很正常的一頓飯、一道菜，可以無縫銜接進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)的餐飲場(chǎng)合。無論是否減肥，這款單品都值得一試。

雖然產(chǎn)品并非即食，需要額外加熱，但小小的麻煩本身也能提供儀式感，讓無暇做飯的打工人有了一些生活的溫度，想吃什么味道也可以自己調(diào)。

一盒賣10元的價(jià)格，相比其他輕食沙拉動(dòng)輒30+的定價(jià)也有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。考慮到很多輕食熱量超標(biāo)嚴(yán)重，蒸菜面粉+蔬菜+蒸熟的工藝，透明到意外地值得信任。

從這個(gè)角度看，拿下中國(guó)消費(fèi)者，只是一個(gè)時(shí)間問題。

傳統(tǒng)食物新詮釋，解決本土化難題

對(duì)整個(gè)輕食賽道而言，蒸菜也預(yù)示了一波產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性：開發(fā)傳統(tǒng)食物，做出新闡釋。

蒸菜有兩大優(yōu)勢(shì)，首先是它本身就是傳統(tǒng)飲食文化的一部分，其次它很適合做成“預(yù)制菜”。

這種食物之所以產(chǎn)生，原本并非指向少油減脂的健康飲食，而是為了提高飽腹感、節(jié)約糧食，外加烹飪簡(jiǎn)單、適合就地取材的產(chǎn)物，是一種凝聚了苦難和缺乏記憶的食品。

這是它“土”的一面，但在健康飲食的風(fēng)潮下，通過做出新的詮釋，讓它又變成了一種時(shí)尚。

從消費(fèi)人群來看，輕食消費(fèi)者主要集中在年輕、高學(xué)歷、高收入群體，其中，80后、90后的消費(fèi)者占比超過70%，他們注重生活品質(zhì)，追求健康與時(shí)尚。

蒸菜這種兼具地域特色和切合健康飲食觀念的食物，很容易滲透他們的心智。

另一方面，以往的輕食沙拉會(huì)用到大量生冷食材，往往只能現(xiàn)制，從供應(yīng)鏈到食品安全很容易出現(xiàn)隱患。蒸菜都是提前配置，蒸食加需要熱食的工藝特點(diǎn)，又讓它天然免疫大量的安全風(fēng)險(xiǎn)，極容易推廣擴(kuò)張。

從輕食大賽道來看，從2010年代興起以來，數(shù)十億資本陸續(xù)涌入，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)階段性井噴態(tài)勢(shì)，但品類接連出問題，很大程度上就是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、本土化進(jìn)展艱難。

消費(fèi)者對(duì)輕食的需求一直都有，但不首先滿足中國(guó)胃，營(yíng)養(yǎng)、健康標(biāo)簽怎么打都沒用。按歐睿的調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)輕食訴求的第一要素其實(shí)是口味，好吃永遠(yuǎn)是第一位。

野人日記的這款蒸菜，顯然開了一個(gè)好頭。

瀝金點(diǎn)評(píng)

蒸菜并非野人日記的專利，在河南當(dāng)?shù)赜幸恍┍憷瓯旧砭驮谑圪u這種食物，但想到從健康輕食賽道切入，并且做成“預(yù)制菜”全網(wǎng)售賣單品的，野人日記可能是頭一個(gè)。

從魔芋餃子、蕎麥包子，到如今的蒸菜，野人日記把握了“中式”的核心，從傳統(tǒng)食物中汲取靈感，用更健康的食材替換掉一部分組成原料，借傳統(tǒng)食物的普及度，換來生意的高增長(zhǎng)。

這種將“土味基因”轉(zhuǎn)化為健康資產(chǎn)的智慧，恰恰揭示了輕食破局的核心邏輯：健康飲食的終極形態(tài)，不是對(duì)異國(guó)飲食的拙劣模仿，而是對(duì)本土基因的創(chuàng)造性喚醒。

所有食物都值得用健康的方式重做一遍。說不準(zhǔn)，未來蒸汽氤氳的籠屜能在便利店取代冷柜里的沙拉碗，當(dāng)年輕人用買下一盒裹著文化記憶的健康食品，輕食賽道也將迎來真正的未來——最好的健康食品，能讓人忘記“健康”二字。